Nicht nur deutsche Traditionsunternehmen wie Neckermann oder Quelle haben völlig unterschätzt, wie ein kleiner Buchhändler aus Seattle seit 1994 seinen Siegeszug im Internet angetreten hat - und die Folgen schmerzhaft zu spüren bekommen. Die gesamte E-Commerce-Branche verfolgt seit Jahren wie hypnotisiert jede Regung des US-Versandhauses. Zunächst als idealistischer Nischenanbieter belächelt, ist das Unternehmen mit einer irrwitzigen Wachstumsstrategie in kürzester Zeit zum weltweit meistbeachteten Händler aufgestiegen.

Was der Händler allerdings genau treibt, welche Pläne er hat, welcher Strategie er folgt, ist selten zu durchschauen. Zu erratisch scheinen die unzähligen Versuche, zu kurzfristig die Ziele, als dass sich eine langfristige Strategie ausmachen ließe. Gar nicht unwahrscheinlich, dass es diese langfristige Strategie nicht gibt, wie manche Beobachter zu wissen meinen. Statt dessen gibt Amazon-Chef Jeff Bezos eine grobe Richtung vor - und lässt viel ausprobieren. Die erfolgreichen Konzepte bleiben - und machen schließlich die Firma aus.

Fakt ist jedenfalls, dass Bezos überaus erfolgreich ist. Allein zwischen 2010 und 2018 stieg der Umsatz von Amazon um durchschnittlich 29 Prozent jährlich von 25,7 Milliarden Euro auf 197,4 Milliarden Euro.



Jeff Bezos ließ für diese Erfolgsgeschichte aber nicht nur die Konkurrenz bluten. Auch die eigenen Anteilseigner mussten es jahrela