Unberechenbarer Riese: Was Amazon für 2020 plant

Nicht nur deutsche Traditionsunternehmen wie Neckermann oder Quelle haben völlig unterschätzt, wie ein kleiner Buchhändler aus Seattle seit 1994 seinen Siegeszug im Internet angetreten hat - und die Folgen schmerzhaft zu spüren bekommen. Die gesamte E-Commerce-Branche verfolgt seit Jahren wie hypnotisiert jede Regung des US-Versandhauses. Zunächst als idealistischer Nischenanbieter belächelt, ist das Unternehmen mit einer irrwitzigen Wachstumsstrategie in kürzester Zeit zum weltweit meistbeachteten Händler aufgestiegen.

Was der Händler allerdings genau treibt, welche Pläne er hat, welcher Strategie er folgt, ist selten zu durchschauen. Zu erratisch scheinen die unzähligen Versuche, zu kurzfristig die Ziele, als dass sich eine langfristige Strategie ausmachen ließe. Gar nicht unwahrscheinlich, dass es diese langfristige Strategie nicht gibt, wie manche Beobachter zu wissen meinen. Statt dessen gibt Amazon-Chef Jeff Bezos eine grobe Richtung vor - und lässt viel ausprobieren. Die erfolgreichen Konzepte bleiben - und machen schließlich die Firma aus.

Fakt ist jedenfalls, dass Bezos überaus erfolgreich ist. Allein zwischen 2010 und 2018 stieg der Umsatz von Amazon um durchschnittlich 29 Prozent jährlich von 25,7 Milliarden Euro auf 197,4 Milliarden Euro.



Jeff Bezos ließ für diese Erfolgsgeschichte aber nicht nur die Konkurrenz bluten. Auch die eigenen Anteilseigner mussten es jahrelang hinnehmen, dass keine oder kaum Profite erwirtschaftet wurden. Trotz Umsatzrekorden erwirtschaftete Amazon in den Jahren 2012 bis 2015 in der Spitze gerade einmal eine Umsatzrendite von 0,6 Prozent. In anderen Jahren machte Bezos sogar Verluste.



2018 hat sich das Bild dann schlagartig geändert: Amazon machte einen Rekordgewinn von über 8,5 Milliarden US-Dollar, die Umsatzrendite kletterte auf 4,3 Prozent. Und auch 2019 blieb das Unternehmen auf einem höchst profitablen Kurs. Zwar weist Amazon im Vergleich zu den anderen GAFA-Unternehmen noch immer relativ geringe Gewinne aus. Mit einem "Versehen", wie Jeff Bezos seine früheren positiven Geschäftsergebnisse nannte, hat das natürlich längst nichts mehr zu tun.

Amazons Geschäftspolitik ist in eine neue Phase eingetreten

Ganz offensichtlich hat Jeff Bezos ein neues Kapitel eröffnet und die Strategie grundlegend geändert. Die Entwicklung von Amazon lässt sich in drei Phasen einteilen;

• Sortimentswachstum (1994 - 2011): Bis etwa in das Jahr 2011 setzte Amazon alles daran, mit seinem Unternehmen eine Monopolstellung im Handel zu erreichen. Amazon versuchte, so viele Hersteller und Geschäftspartner wie möglich für sich zu gewinnen (nicht immer mit feinen Methoden), um sein Sortiment umfassend auszubauen. 2013 konnte man kaum noch glauben, dass Amazon einmal als Buchhändler gestartet war. Bei Amazon gab es alles - von A-Z, wie selbst das Logo verrät.
  
• Kunden- und Technologiewachstum (2011 - 2017): War die Profitabilität bei Amazon in Vorjahren schon außerordentlich gering, kehrte sie nun ins Negative. Die Branche spottete: "Apple verdient in jedem Quartal mehr Geld, als Amazon in seiner ganzen Geschichte". Aber Bezos investierte sein Geld klug. Die Kundenzahlen wuchsen, mit der Einführung von Prime Video im Jahr 2014 wurde Amazon Prime zu einem der erfolgreichsten Kundenbindungsprogramme weltweit. Daneben entstanden zahlreiche Kindle-, Fire- und Echo-Produkte sowie der Sprachassistent Alexa. Auch das Handelsgeschäft wurde zur Plattform entwickelt, Web- und Marketing-Services wurden auf den Markt gebracht.
  
• Profitabilitätswachstum (2018 - ): Ab dem Geschäftsjahr 2018 vollzog Amazon erneut eine Trendwende - der Gewinn schoss in unbekannte Höhen. Profitabilität wurde zum Unternehmensziel. Die Drittanbieterumsätze auf dem Marktplatz überstiegen schon 2015 den eigenen Handelsumsatz von Amazon. 2019 verschärfte Amazon noch seine Gangart. Wenig profitable Produkte wurden erstmals aktiv aus dem eigenen Handel ausgelistet und auf den Marktplatz gedrängt.

Die dritte und jüngste Phase hält bis heute an. Händler und Geschäftspartner müssen sich auf einen grundlegenden strategischen Schwenk einstellen - der nicht Auswirkung auf das Tagesgeschäft hat (siehe iBusiness: Mehr Profit mit Amazon: Wie Vendoren besser verkaufen).

1. Strategischer Technologie-Einsatz

Amazon wird landläufig als Online-Händler wahrgenommen - hat sich aber längst zu einem reinrassigen Technologiekonzern gemausert. Besonders deutlich hat Jeff Bezos diesen Anspruch dokumentiert, als er im vergangenen Jahr erstmals zur Technologie-Show "Amazon Re: MARS-Machine Learning, Automation, Robots, and Space" lud.

Auf der Konferenz wurden Zukunftstechnologien wie das Elektromobil Rivian mit Alexa-Integration, das Drohnenkonzept Prime Air oder der Sortierroboter Pegasus Drive sowie - natürlich - Weltraumvisionen gezeigt. Auf den ersten Blick mag das für den Handel nicht relevant sein. Die Konferenz zeigte aber überdeutlich, wo Hightech-Enthusiast Jeff Bezos die Zukunft seines Konzerns sieht: In der zutiefst strategischen Ausrichtung als Technologiekonzern.

Die Verkaufsplattform dient Amazon dabei als geschickter Zugang zu Informationen über seine Kunden. Mit günstigen Geräten und Services (Kindle, Echo, Alexa, Ring oder Prime Video) wird dieser Zugang verfestigt. Zuletzt werden sie dazu genutzt, um eigene Services und Angebote zu verbessern. Letztlich werden die gewonnenen Erkenntnisse aber an Händler und Marketer (in Form von Marktplatzservices oder Werbedienstleistungen oder zur Produktentwicklung) verkauft.

Zu dieser Strategie passen auch die B2B-Services, die Amazon seit geraumer mit AWS äußerst erfolgreich entwickelt. Mit Werkzeugen wie dem leistungsfähigen Business Intelligence Tool AWS Quicksight   kann Amazon seine eigene Leistungsfähigkeit verbessern, Einblicke Dritter gewinnen und zuletzt auch noch einen Service vermarkten. Die Strategie wirkt, als wäre sie von Google Analytics abgekupfert.

2. Handelsgeschäft wird zum Datengeschäft

So wie bei Google der Suchindex immer noch die wichtigste Datenquelle ist, wird für Amazon das Handelsgeschäft auch in Zukunft die wichtigste Rolle spielen. Allerdings mit geänderter Aufgabenstellung. Es steht nicht mehr die Produktmarge im Mittelpunkt des Interesses. Vielmehr geht es um das Einkaufsverhalten. Die Handelsplattform wird von der Einnahme- zur Datenquelle. Entsprechend ändert sich das strategische Verhalten: Als Technologiekonzern wird Amazon mehr und besser daran verdienen, die Plattform, Handelsdienstleistung (Lager und Logistik) sowie Kundenkontakte und -insights im Marktplatzmodell zu verkaufen. Hier kann Amazon von den vielbeschworenen Skaleneffekten profitieren, die es im Handelsgeschäft nicht gibt.

Dazu passt, dass Amazon neuerdings so stark auf die Produkt-Profitabilität achtet. Artikel der Kategorie CRAP (can't realize any profit) fliegen seit 2019 gnadenlos aus dem Vendor-Modell und werden in den Marktplatz überführt. Damit treibt Amazon eine Strategie weiter voran, die iBusiness bereits beschrieben hat: Das Warenhaus positioniert sich einerseits erfolgreich als Vollsortimenter - ohne anderseits selbst wenig lukrative Produkte anbieten zu müssen, die einen Generalisten ausmachen. Der Nachteil des Vollsortimenters liegt gewöhnlich darin, dass neben margenstarken Fokus-Produkten auch regelrechte Margenvernichter - vom Schnürsenkel bis zur Holzschraube - im Programm sein müssen.

Amazons Schachzug: Die margenschwachen Produkte bleiben auf dem Marktplatz. Amazon selbst pickt sich nur die Rosinen heraus. Das aber unterschiedslos durch alle Sortimente - vom Akkuschrauber bis zum Edelparfüm. Wo die Marge stimmt, steht Amazon bereits parat.

Nicht neu ist, dass Amazon diese Strategie auch nutzt, um seine Eigenmarkenstrategie auszubauen. Diese betrifft einerseits Tech-Produkte der Marken Kindle, Echo, Alexa oder Ring (mit denen der Konzern Daten sammelt). Andererseits aber auch völlig fremde Produktkategorien wie Batterien, Ladekabel, Pflegeprodukte oder Bekleidung. Auf diese Weise wird die beschriebene Strategie auf die Spitze getrieben:

• Das von Marktplatzhändlern zur Verfügung gestellte Vollsortiment macht die Einkaufsplattform attraktiv.
  
• Die erfolgreiche Einkaufsplattform lässt sich margenstark vermarkten ...
  
• ... und generiert Kundendaten und -insights.
  
• Die Daten lassen sich extern vermarkten ...
  
• ... und zu internen Zwecken nutzen, um attraktive Produkte zu identifizieren und auf eigene Rechnung zu verkaufen.
  
• Die attraktivsten Produkte werden unter eigenem Label gefertigt und angeboten.

Auf diese Weise profitiert Amazon von skalierbaren, durchgängig digitalisierten Geschäftsprozessen (Marktplatz, Datengeschäft) und behält zugleich den profitabelsten Teil des Handelsgeschäfts in seiner Hand. Noch ist dieses Modell nicht an seinen Grenzen gestoßen. Amazon arbeitet hart daran, auch den Lebensmittelhandel für sich zu gewinnen und so noch tiefer in den Alltag der Konsumenten vorzudringen.

3. Zukunft als Techkonzern

Zu einem der geschicktesten Schachzüge von Jeff Bezos gehört sicherlich die Erfindung des Kundenbindungsprogramms "Amazon Prime". Der Dienst ist aus mehreren Gründen bemerkenswert: Er entwickelt eine hohe Anziehungskraft und sorgt für eine hervorragende Kundenbindung, bei zugleich bester Profitabilität (siehe iBusiness: Marktplätze - Wie Seller von Amazon Prime profitieren). Daneben eröffnen die Dienste "Amazon Video" und "Amazon Music" aber auch eine weitere Ebene, um Zugang zu Kundendaten zu erhalten: Die Freizeit der Kunden.

Noch weiter getrieben hat Amazon dieses Konzept aber mit seinem Sprachassistenten Alexa. Der weltweite Markt für Smart-Speaker wuchs im ersten Quartal 2019 auf 20,7 Millionen ausgelieferte Einheiten. Amazon hält dabei einen Marktanteil von rund 30 Prozent - und erhält einen Zugang zu einer Vielzahl von Kundeninformationen. Darüber hinaus wird der Konzern versuchen, Alexa als Brücke zum Verbraucher auszubauen und schließlich - zu einem späteren Zeitpunkt - auch diesen Zugang in ein vermarktbares Produkt zu überführen. Die Ausrichtung von Amazon als Tech-Konzern, die Investitionen in KI und andere Zukunftstechnologien lassen erwarten, dass der Sprachassistent weiter verbessert werden kann, der Suchalgorithmus bessere und nützlichere Empfehlungen geben und sich als Alltagsgegenstand etablieren kann.

Vor diesem Hintergrund scheint der Weg von Amazon vorgezeichnet zu sein. Das Handelsgeschäft selbst wird für Amazon immer weiter an Bedeutung verlieren. Die Handelsdienstleistungen werden dagegen mittelfristig in den Vordergrund rücken. Langfristig wird die Amazon-Expertise aber vermutlich darin liegen, durchgängig digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln.