Google MUM-Update: Wie Sie Ihren Content jetzt optimieren müssen

Seit März rollt Google weltweit mit dem Multitask Unified Model (MUM) ein einschneidendes Update aus. Wie üblich geht das Unternehmen dabei schrittweise vor. Heißt: Einzelne Features werden nach und nach eingeführt, stehen zunächst nicht in allen Regionen zur Verfügung und werden unter Umständen erneut überarbeitet. Gerade in der Einführungsphase kann außerdem die Gewichtung einzelner Funktionen variieren. Bedeutet: In den kommenden Monaten wird es viel Bewegung in den Suchergebnissen geben.

Zugleich ist aber auch für Kontinuität gesorgt. Das MUM-Update, da sind sich Experten einig, ist sehr weitsichtig geplant und bildet für die Google-Suche das technologische Fundament der nächsten Jahre. Vermutlich wird MUM nicht einmal in der Lage sein, seine volle Leistungsfähigkeit mit der derzeitigen Rechner-Generation zu entfalten. Erst mit der Verfügbarkeit von Quantencomputern könnte es sein volles Potential zeigen. Damit wäre frühestens 2029 zu rechnen.

Insofern kann man MUM gar nicht ernst genug nehmen. MUM wird nicht nur enorm viel bewegen, sondern auch auf Jahre hinaus die Richtung weisen. Immerhin, da ist sich SEO-Experte Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   , sicher: "Die SEO-Arbeit ändert sich durch MUM nicht grundlegend. Im Wesentlichen schreibt Google die Strategie der vergangenen Jahre fort."

Was nicht bedeutet, dass im Einzelfall alles beim Alten bleibt. Im Gegenteil: Die SEO-Arbeit kann gewaltig durcheinander geraten (siehe: MUM: Was Googles großes Update für Sie bedeutet). Die wichtigsten Änderungen noch einmal zusammengefasst:

• Einheitliches Sprachmodell: Google verwendet mit MUM ein einheitliches Sprachmodell für seine Datenbank. Das bedeutet: Egal in welcher Sprache eine Suchanfrage gestellt wird, Google kann zur Beantwortung den Content aus jeder unterstützten Sprache heranziehen. Eine französische Suchanfrage kann also unter Verwendung von englischen und spanischen Informationen beantwortet werden - natürlich auf Französisch. Für Google spielt es gar keine Rolle mehr, in welcher Ursprungssprache der Inhalt verfasst wurde.
  Hier zahlen sich die jahrelange Entwicklung und die Leistung von Google Translator aus. Zunächst sollen 75 Sprachen unterstützt werden.
  
  
• Audio und Video: Neben Text sind nun auch Bild-, Audio- und Video-Dateien nativer Bestandteil von Googles Suchindex. Google ist nicht nur in der Lage, die entsprechenden Dateien zu finden, sondern kann auch deren Inhalt indexieren. Grundlage dafür ist Googles Spracherkennung, die bereits in der Untertitel-Funktion von Youtube genutzt wird. Der Inhalt von Multimedia-Dateien wird so für Google zu einem durchsuchbaren Text und kann zur direkten Beantwortung einer Suchanfrage genutzt werden. Google kann aber auch passende Videos in den SERPs anzeigen - und sogar direkt an die passende Stelle des Videos springen.
  Hier zahlen sich die Investitionen in Youtube und Voice Assistant aus, mit denen Google seine Spracherkennung perfektionieren konnte.
  
  
• Bilderkennung: Auch visuelle Informationen sind nun nativ in Googles Wissensschatz integriert. Dadurch lässt sich sowohl mit Bildern suchen (etwa indem eine Blüte fotografiert und nach Informationen zur Pflanze gesucht wird), als auch über Bilder suchen (etwa indem eine passend gemusterte Hose zum Hemd gesucht wird), als auch in Bildern suchen (etwa indem mittels Text- und Bilderkennung Informationen extrahiert werden).
  Hier macht sich die Entwicklungsarbeit in Software wie Google Lens bemerkbar, die nebenbei bemerkt durch Millionen Re-Captcha-Anwender erst in Schrift- und dann in Bilderkennung trainiert wurde.
  
  
• Semantische Datenbank: Alle diese Informationen werden in einer Datenbank gespeichert, die Wissenseinheiten (Entitäten) beschreibt. Google ist dadurch nicht mehr auf die simple Keyword-Suche angewiesen, mit der das Unternehmen einst startete. Google erkennt vielmehr, ob ein Text oder eine Passage zum Thema "Fußball" den Gegenstand (Ball) beschreibt oder das Spiel, und verwaltet die Informationen entsprechend. Statt Texte nach Keywords zu durchsuchen, kann Google Informationen destillieren und Wissen verwalten. Auf diese Weise sind die Antwortboxen (Direct Answers) möglich, mit denen Google schon jetzt zahlreiche Anfragen direkt beantwortet, ohne auf Links verweisen zu müssen.
  Diese Grundlagen sind bereits mit der Entwicklung von Google Assistant erprobt, der ebenfalls in der Lage ist, Fragen mit konkreten Antworten zu bedienen.
  
  
• Suchintention: Aber Google kann nicht nur die durchsuchten Inhalte verstehen, sondern auch gestellte Suchanfragen. Auf diese Weise kann die Suchmaschine die Suchintentionen noch besser verstehen. Schon bisher versucht das Unternehmen anhand der historischen Suchverläufe anderer NutzerInnen, die häufigsten Intentionen zu den gestellten Anfragen zu erkennen und bei der Aufbereitung der Treffer zu berücksichtigen. Mit MUM geht Google nun noch einen Schritt weiter, weil es den Inhalt der Suchanfrage versteht.
  
  
• Textverständnis: Mehr noch - Google soll mit MUM sogar komplexe Sätze verstehen. Google illustrierte dies am Beispiel der Suchanfrage "I've hiked Mt. Adams and now want to hike Mt. Fuji next fall, what should I do differently to prepare?". Mit MUM soll Google in der Lage sein, diese Frage nicht korrekt zu verstehen, sondern auch sinnvoll zu beantworten - selbst wenn diese Frage so noch nie gestellt oder beantwortet wurde. Google würde also die unterschiedlichen klimatischen und bergsteigerischen Anforderungen herausarbeiten, eine eigene Antwort daraus generieren und zusätzlich geeignete Links, Bilder und Videos präsentieren.

MUM ist in der Summe gewaltig

Das Gute: "Mit MUM ändert sich die SEO-Arbeit nicht fundamental, das prinzipielle Vorgehen bleibt gleich", meint Suchmaschinen-Experte Lucks. Dies lässt sich schon daran ablesen, dass Google mit MUM viele bereits erprobte Techniken zusammenführt. Vieles ist daher nur in Gesamtheit, aber nicht im Einzelnen neu. Zu einem einschneidenden Ergebnis wird es trotzdem führen. "In den kommenden Monaten wird es immer wieder zu Turbulenzen im Ranking kommen." Unübersichtlich wird die Situation außerdem, weil die Neuerungen stückchenweise und mit regionalen abweichenden Zeitplänen eingeführt werden. "Für deutsche Unternehmen lohnt es daher besonders, die Entwicklung in den USA genau zu beobachten", rät Lucks. Erfahrungsgemäß werden dort Updates zuerst eingespielt und die Auswirkungen lassen sich mit einem gewissen Vorsprung studieren.

Darüber hinaus können sich Unternehmen bereits auf bestimmte Änderungen vorbereiten:

Technisches SEO

In diesem Punkt macht MUM den SEOs die Arbeit zweifellos einfacher: Google selbst wird immer besser darin, Informationen zu sammeln und ist immer weniger auf technische Informationsstrukturen angewiesen. Technische SEO-Arbeit verliert daher weiter an Bedeutung. Lediglich einige wenige Parameter wie Ladegeschwindigkeit oder Trust gilt es noch zu beachten. Ansonsten ist Googles KI selbst ziemlich gut in der Lage, die wichtigen Informationen aus dem Content zu extrahieren.



Suchintention

Noch stärker als bisher wird dagegen das Prinzip der Nutzerorientierung gelten. Google will immer besser darin werden, zu verstehen, was die Nutzerinnen und Nutzer wollen. Schon in der Vergangenheit hat Google nutzerorientierten Content belohnt. Nun arbeitet Google daran, auch die Suchintentionen zu verstehen, um bessere Suchergebnisse zu bieten. Für SEOs lohnt es sich daher, bei der Content-Optimierung gezielt die verschiedenen Suchabsichten vor Augen zu haben und die Inhalte genau darauf zu trimmen.



Content-Qualität

Und die Inhalte sollten hochwertig sein. Von einer inflationären Content-Schwemme lässt sich Google kaum beeindrucken. Es gibt zwar inzwischen zahlreiche KI-Tools, die auf erstaunlich hohem Niveau Texte erstellen können. Allerdings formulieren diese Werkzeuge im Kern immer fremde Quellen um, schaffen also keinen wirklich eigenständigen Inhalt. Für eine semantische Wissensdatenbank bleibt das wenig relevanter Content. Außerdem nutzt Google nicht nur maschinelle, sondern auch menschliche Intelligenz, um Inhalte zu bewerten. So berücksichtigt das Unternehmen die Suchverläufe anderer NutzerInnen, die ähnliche Anfragen gestellt haben. Schon deswegen sollten die Inhalte nicht nur die Suchmaschine beeindrucken, sondern immer auch Menschen. Lucks ist sich daher sicher: "Kreative Texter werden durch KI-Tools nicht überflüssig, Maschinen können keinen kreativen oder wissenschaftlichen Mehrwert schaffen."



SEO für Video

Die Einbeziehung von Video-Daten ist eine der augenfälligsten Änderungen durch das MUM-Update. Video-Content wird nun enorm aufgewertet. "Man kann nur empfehlen, stark in Video zu investieren", mahnt Lucks. Video erhält unter SEO-Gesichtspunkten denselben Stellenwert wie geschriebener Text. Das bedeutet: Einerseits lässt sich hier noch viel gewinnen, andererseits droht bestehender Videocontent, der nun im Suchindex auftaucht, die Rankings durcheinander zu bringen. Aus SEO-Sicht ist Video zudem ein dankbares Thema: Weil Google die gesprochenen Texte automatisch transkribiert, gelten dieselben Regeln wie für geschriebenen Text. "SEOs müssen hier nicht umdenken", sagt Lucks.



Bildreiche SERPs

Anders verhält es sich mit der Bildsuche. Viele Nutzer und Nutzerinnen sind diese Art der Sucheingabe noch nicht gewohnt und erfahrungsgemäß lassen sich mit Bildern selten gute Conversionrates erzielen. Trotzdem rät Lucks dazu, Bildern mehr Aufmerksamkeit zu schenken. "Mit MUM werden die Suchergebnisseiten deutlich multimedialer." Neben den obligatorischen Search-Ads erscheinen Direct Answers, gepaart mit Links, Bildern, Videos und zunehmend Auswahlboxen. In diesem Umfeld gewinnen visuelle Reize an Bedeutung, selbst wenn sie nicht direkt auf die Conversion wirken. "Außerdem gewinnt die Rückwärtsbildersuche a la Google Lens an Bedeutung", erinnert Lucks. Auch dafür braucht Google Futter in Form von Vergleichsbildern.



Veränderte Suchphrasen

Lucks ist sich sicher, dass die MUM-Fähigkeiten sehr schnell von den UserInnen adaptiert werden. Für SEOs bedeutet das: "In Zukunft werden wir mehr Suchanfragen sehen, die als konkrete Fragen formuliert sind." Das wird für Content-Anbieter eine Herausforderung, weil sie spitzere Interessen bedienen müssen. Aber auch Shopbetreiber müssen dies berücksichtigen und dynamische Landingpages unter Berücksichtigung der genauen Suchparameter einsetzen, damit der Besucherin bzw. dem Besucher möglichst eine genau passende Auswahl an Produkten gezeigt werden kann. Gemischtwarenläden, die diese Möglichkeit nicht bieten, werden verlieren.



Google lenkt die Customer Journey

Für manche SEOs werden die Einschnitte aber noch weitergehen; sie werden auch strategisch umdenken müssen. Denn eine wesentliche Folge des MUM-Updates wird darin liegen, dass Google die NutzerInnen länger auf seiner Seite halten wird. Das heißt: Recherchen jeder Art lassen sich länger und besser auf Google selbst erledigen, viele Fragen hat der Nutzer oder die Nutzerin bereits geklärt, bevor er oder sie auf ein weiterführendes Content-Angebot klickt. Google entwickelt sich noch weiter von der Navigationshilfe zum Recherchetool. In der Folge werden SEOs häufiger reifere Besucherinnen und Besucher anlocken, die in der Kaufentscheidung schon weiter fortgeschritten sind. Sprich: Google behält einen größeren Teil der Customer Journey unter seinen Fittichen. Dies werden beispielsweise Vergleichsportale besonders zu spüren bekommen - etwa wenn Google die Frage "Welches sind die günstigsten Smartphone-Tarife mit 10 GB Datenvolumen im Telekom-Netz" gleich selbst beantwortet.