European Communication Monitor: PR-Abteilungen treten zu wenig in Dialog

Strategische Kommunikation in Unternehmen wird häufig auf das Vermitteln von Botschaften reduziert. Ein systematisches Zuhören und Aufnehmen von Meinungen aus dem Umfeld ist in vielen Organisationen bislang nicht institutionalisiert. Während 78 Prozent der befragten Organisationen konkrete "messaging strategies" etabliert haben, verfügen nur 56 Prozent über "listening strategies", mit denen das Feedback von Bezugsgruppen in interne Entscheidungsprozesse integriert werden kann.

Gleichzeitig wenden Unternehmen und andere Organisationen heute mehr Zeit als je zuvor für die Evaluation ihrer Kommunikationsaktivitäten auf. Medienanalysen gehören vielfach zum Standard; bei der Online-Kommunikation werden viele Nutzungswerte sogar automatisiert erfasst. Doch die Nutzung der auf diese Weise gewonnenen Daten stellt viele Kommunikationsmanager vor große Herausforderungen.

Der European Communication Monitor 2015   zeigt darüber hinaus, dass nur 43 Prozent aller Kommunikationsabteilungen die Erkenntnisse aus dem Controlling für die Mitarbeiterführung oder die Steuerung externer Agenturen nutzen. Ein etwas größerer Anteil, 58 Prozent, stützen sich bei der Reflexion von Kommunikationsstrategien auf solche Daten. Am intensivsten werden Kennzahlen genutzt, um neue Aktivitäten zu planen, und zwar von 63 Prozent der befragten Organisationen.

Ansgar Zerfaß, Studienautor und Professor an der Universität Leipzig, kommentiert die Ergebnisse: "Die Studie zeigt, dass es eine große Diskrepanz gibt zwischen dem Anspruch von vielen Kommunikationsverantwortlichen, immaterielle Werte aufzubauen, die sie auch gegenüber dem Top-Management als wichtigsten Erfolgsbeitrag von Kommunikation darstellen, und den Vorgehensweisen, mit denen solche Ergebnisse evaluiert und nachgewiesen werden könnten." Gleichzeitig konnte mit statistischen Analysen gezeigt werden...

• dass exzellente Kommunikationsabteilungen in genau diesem Bereich der Evaluation und Steuerung besser aufgestellt sind,
• dass sie zugleich intensiver mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten
• und dass sie auch häufiger Listening-Konzepte umgesetzt haben.

Der European Communication Monitor 2015 stützt sich auf eine Befragung in 41 europäischen Ländern. Sie wurde zum neunten Mal in Folge durchgeführt und ist mit mehreren zehntausend Befragten und über 70.000 angerufenen Ergebnisberichten laut Angaben der Herausgeber die größte jährliche Studie im Themenfeld weltweit. Er wird von einer Forschergruppe der Universitäten Leipzig, Leeds Beckett, Amsterdam, Llubljana und Madrid und mit Unterstützung zahlreicher weiterer Universitäten in allen europäischen Kernländern durchgeführt und ist ein Gemeinschaftsprojekt der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)   und der European Association of Communication Directors (EACD)  . Eine Zusammenfassung gibt es hier   als Video.