Social-Network-Käufe: Wo Verlage Geld verbrannt haben

Die für Internet-Beteiligungen zuständige Tochtergesellschaft des Burda-Verlags  , die Burda Digital GmbH  , hat insgesamt 1.323.041 Xing-Aktien zum Preis von 36,50 Euro gekauft. Der aktuelle Börsenkurs (Mittwochmorgen) lag bei 33 Euro. Es ergibt sich somit ein Kaufpreis von 48 Millionen Euro. Das Gesamtunternehmen ist also mit 192 Millionen Euro bewertet. Bei mittlerweile rund 8 Millionen Mitgliedern entspricht dies einem Preis pro Mitglied von 24 Euro oder pro zahlendem Premium-Mitglied von etwa 290 Euro. Das Verhältnis 24/290 Euro ist ein interessantes Verhältnis. Denn die Mitglieder sozialer Netzwerke die keine Option auf ein kostenpflichtiges Abo innerhalb der Community haben, sind in der Regel deutlich von geringerem Wert.

Bevor die Aktien übertragen und der Kaufpreis bezahlt werden kann, muss noch das Kartellamt zustimmen. Der Xing-Vorstand begrüßt den Einstieg von Burda und sieht in der Burda Digital GmbH einen hervorragenden Partner für die weitere strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Xing-Gründer Lars Hinrichs hatte bereits vor einem Jahr den Vorstandsvorsitz von Xing an Stefan Groß-Selbeck übergeben und sich in den Aufsichtsrat zurückgezogen. Seine Anteile hält er mittelbar über die Beteiligungsgesellschaft Cinco Capital  , deren CEO er ist. Bei Hinrichs beziehungsweise Cinco verbleibt nach dem Verkauf eine Beteiligung von 2,6 Prozent.

Das Burda Universum

Der Burda-Verlag ist vor allem für seine Zeitschriften bekannt: Von Focus über Bunte, Super-Illu bis hin zum Playboy. Der Verlag gibt zahlreiche Fernseh- und vor allem Frauenzeitschriften heraus (Freundin, ELLE, Instyle, Lisa). Burda vergibt jährlich den nach eigenen Angaben 'wichtigsten deutschen Medienpreis' Bambi.

Die bekanntesten Webaktivitäten des Verlags

• sind aus dem Zeitschriften-Bündel
  • Focus Online   und Chip online   sowie
    
  • der Nachrichten-Aggregator Nachrichten.de  
• Über die Burda Digital Ventures hält der Verlag eine ganze Reihe von Beteiligungen in den Feldern Media, Platforms, Commerce, Entertainment und Mobile, darunter:
  • Computeruniverse.net   (Elektronikartikelversand),
    
  • Cyberport   (Elektronikartikelversand),
  • Edelight   (Empfehlungsplattform, Social Shopping-Community),
    
  • ino24   (Portal für Versicherungen und Finanzen),
    
  • mynetfair   (Internetbasiertes Informationssystem für Konsumgüter),
    
  • NowHere   (Mobil-Community)
    
  • Sevenload   (Medien-Plattform für Fotos und Videos),
    
  • Suite101   (Autoren-Netzwerk und Online-Magazin),
    
  • TripsByTips   (Reise-Community),
    
  • Valentins   (Blumen-Direktversand) und
    
  • Zooplus   (Internet-Shop für Haustierzubehör).
• Die Tomorrow Focus AG   als Vermarkter und Technologielieferant hält wiederum
  
  • Holidaycheck AG   (Reisebewertungsportal)
    
  • Cellular AG   (Mobil-Dienstleister)
    
  • Elitepartner   (Online-Partnervermittlung)

Die meisten Burda-Beteiligungen zielten bisher - entsprechend der Ausrichtung des Verlags - auf die Masse der Konsumenten. Insofern überrascht die Beteiligung an einer Business-Networking-Plattform. Dennoch fährt Burda eine konsequente Digital-Strategie und glaubt fest daran, künftig bis zu ein Viertel der Konzernumsätze über das Internet zu generieren.

Wo die Burda-Konkurrenz investiert

Andererseits verfügen Burda-Konkurrenten wie Holtzbrinck, RTL und ProSiebenSat1 und Bertelsmann bereits über ihr eigenes soziales Netzwerk:

• Holtzbrinck   beteiligte sich bereits Anfang 2007 für geschätzte 85 Millionen Euro an StudiVZ  . Die Bewertung lag damals bei etwa 85 Euro pro Mitglied.
  
• RTL   hat Anfang 2008 zunächst 49 Prozent und dann Anfang diesen Jahres den Rest von Wer-kennt-wen   übernommen. Der Preis pro Mitglied wurde von Fachmedien auf 1,80 Euro geschätzt.
  
• ProSiebenSat1   kaufte im Mai 2008 für angeblich 25 Millionen Euro 90 Prozent von den Lokalisten  . Der Preis pro Mitglied lag bei knapp 14 Euro.

Viele Zahlen sind vertraulich. Aber es lassen sich dennoch einige Zahlen aus den vergangenen Jahren extrahieren, die zeigen, inwieweit die Burda-Übernahme sinnvoll ist.

• Schätzungen zufolge lässt sich bei den großen Plattformen in den USA aus den getätigten Investitionen für die Social Networks der Wert eines einzelnen Nutzers auf einen Betrag von 14 bis 15 Euro beziffern.
  
• In Europa liegen die Werte selbst im B2B-Segment wohl niedriger. So hat Xing selbst für acht Euro pro Mitglied 2007 das spanische Business-Portal Econozco übernommen, wie aus dem Jahresbericht hervorgeht.
  
• 8,79 Euro pro Mitglied hat Xing für das Business-Netzwerk Neurona bezahlt.

Zusammenfassend kann man also in der Übersicht zeigen:

Gezahlte Preise pro Mitglied in Social Networks (in Euro)
Käufer	Kaufziel	Preis pro Mitglied	Preis pro Premium- Mitglied	Segment
Holtzbrinck	StudiVZ	85		B2C
Microsoft	Facebook	24		B2C
Burda	Xing	24	290	B2B
div.	US-Netze	15		B2C
ProSiebenSat1	Lokalisten	14		B2C
Xing	Neurona	8,79		B2B
Xing	Econozco	8		B2B
RTL	Wer-kennt-wen	1,8		B2C

Burda kommt also - zumindest auf den ersten Blick - mit 24 Euro pro Mitglied deutlich günstiger weg als Holtzbrinck, zahlt aber mehr als RTL und ProSiebenSat1. Wie viel ein Community-Mitglied wert ist, hängt aber noch von weiteren Faktoren ab, etwa den weiteren Wachstumschancen und natürlich wie viel pro Mitglied eingenommen wird. In diesem Punkt liegt der Hase im Pfeffer: In der Verlagsbranche geht man davon aus, dass Holtzbrinck mit dem Kauf von StudiVZ, 100 Millionen Euro in den Sand gesetzt hat. Denn permanent liefert die Community negative Schlagzeilen, verdient aber bislang kein Geld, was sich in naher Zukunft auch nicht ändern wird. Burda hat daraus offensichtlich seine Lehren gezogen und investiert größere Summen nur in rentable Online-Unternehmen. Die Beteiligungen an Cyberport und Holidaycheck sind ein Beleg dafür.

Mit Xing erwirbt Burda ein nachhaltig profitables Unternehmen. Der Umsatz ist von Januar bis September um 32 Prozent auf 33,2 Millionen Euro gestiegen, der Gewinn (Ebitda) stieg leicht auf 8,8 Millionen Euro. Die XING-Mitglieder nutzen die Plattform im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken hauptsächlich beruflich und sind deshalb bereit, für die Nutzung der Plattform einen Mitgliedsbeitrag zu bezahlen: Im dritten Quartal 2009 sorgten 662.000 zahlende Premium-Mitglieder für einen Umsatz von fast zehn Millionen Euro.

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iBusiness-Autor Dr. Andreas Lutz ist Existenzgründungsberater und Inhaber des Startup-Portals Gründungszuschuss.de  . Außerdem hat Dr. Andreas Lutz zusammen mit Joachim Rumohr den Ratgeber 'XING optimal nutzen' publiziert.