Wirtschaftsklima Herbst 2021: Umsätze sollen kräftig anziehen

Corona und stark steigenden Inzidenzen zum Trotz - die Interaktivbranche schätzt ihre eigene und die allgemeine Geschäftslage sehr gut ein. Von der aktuell eintretenden vierten Welle scheint die Digitalbranche nicht unmittelbar betroffen. Im Gegenteil, es soll aufwärtsgehen. Die Grundstimmung ist sehr optimistisch.

Der Großteil der von uns befragten Agenturgeschäftsführer und Entscheider geht insgesamt von einer sehr guten allgemeinen Wirtschaftslage für Digitalunternehmen aus. Die eigene Geschäftslage beurteilen sie nur marginal schlechter. Es ist also Luft nach oben, was die eigenen Umsätze betrifft. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Herbst 2021.

Die allgemeine Stimmungslage schätzen die Geschäftsführer der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister weiterhin sehr optimistisch, fast schon euphorisch ein. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage erreicht im Herbst einen Wert von 1,56. Ein ähnlich hohes Niveau erreichte die Newmedia-Fieberkurve letztmalig im Frühjahr 2017. Im Frühjahr 2021 lag der Indexwert mit 1,26 noch deutlich unter dem aktuellen Wert, obwohl auch dies ein sehr hohes Niveau ist. Heißt wohl, die Branche hofft nach wie vor auf den Nachholeffekt von den gravierenden Versäumnissen vieler Unternehmer bei der Digitalisierung, der für gute Umsätze und volle Auftragsbücher sorgen soll. In fast sämtlichen Teilbereichen sind die Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche allgemein hervorragend geht.




Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt der von Bitkom   und IFO   errechnete Digitalindex. Er basiert auf der monatlichen ifo Konjunkturumfrage und bildet sich aus dem geometrischen Mittel der Werte für die Geschäftslage und die Geschäftserwartungen. Demnach sind im IT-Mittelstand die Auftragsbücher gut gefüllt und die Stimmung ist so positiv wie lange nicht. Das Geschäftsklima hat ein neues Zwei-Jahres-Hoch erreicht. Die Geschäftslage ist gut, auch die Erwartungen entwickeln sich weiter nach oben. Der Bitkom-ifo-Digitalindex notierte im Juni 2021 bei 38,0 Punkten. Noch zu Jahresbeginn waren es 24,6 Punkte weniger (13,4 Punkte). Die Geschäftslage entwickelt sich konstant positiv und ist auf 42,1 Punkte geklettert. Die Erwartungen liegen bei 34,0 Punkten, was heißt, dass die weit überwiegende Mehrheit der mittelständischen Unternehmen für die kommenden sechs Monate von steigenden Umsätzen ausgeht.

"Der IT-Mittelstand legt in Deutschland nach dem Corona-Schock ein starkes Wachstum hin. Das Geschäftsklima bessert sich, die Nachfrage steigt", sagt der Mittelstandssprecher des Bitkom, Dirk Röhrborn . "In der Pandemie hat die Digitalisierung in der Wirtschaft stark an Bedeutung gewonnen, viele Unternehmen stellen sich digital auf, auch um gegen künftige Krisen gewappnet zu sein. Der IT-Mittelstand hilft dabei und profitiert davon. Er hat nicht nur über Digitalisierung gesprochen - er hat sie gemacht."
Vergleicht man den von iBusiness errechneten Wirtschaftsindex mit dem aktuellen ifo Geschäftsklimaindex  , zeigen sich jedoch aktuell die Unterschiede in der tendenziellen Entwicklung zwischen Gesamtwirtschaft und Digitalwirtschaft: Der ifo-Index (der auf einer Befragung von 9.000 Unternehmen in der Gesamtwirtschaft beruht) hat sich nach seinem massiven Einbruch im März 2020 (86,1 Punkte) stetig erholt und liegt 18 Monate später, im Herbst 2021, deutlich über 95 Punkten. Dennoch beginnt sich die Stimmung in der deutschen Gesamtwirtschaft einzutrüben. Der ifo Geschäftsklimaindex ist im Oktober auf 97,7 Punkte gefallen, nach 98,9 Punkten im September. Insbesondere die Erwartungen sind immer mehr von Skepsis geprägt. Auch die aktuelle Lage schätzen die Unternehmen weniger gut ein. Lieferprobleme machen den Firmen zu schaffen. Die Kapazitätsauslastung in der Industrie sinkt. Sand im Getriebe der deutschen Wirtschaft hemmt die Erholung.

Die Digitaldienstleister beurteilen ihre eigene Situation wieder deutlich besser als noch im Herbst 2020. Der Indexwert für die eigenen Umsätze zieht nach einem überdurchschnittlich starken Einbruch, dem niedrigsten Wert seit der Finanzkrise 2008, wieder bar an. Er steigt von 0,36 (Herbst 2020) auf 0,91. Das bedeutet: Die Interaktiv-Chefs sind inzwischen bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage wieder optimistisch gestimmt.

Der direkte Vergleich der beiden erhobenen Indexwerte der Interaktivwirtschaft zeigt: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert unter dem Indexwert für die Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft, was für eine unausgeglichene Einschätzung des Gesamtbildes spricht. Daraus lässt sich schließen, dass die Agenturen auf Chancen und Aufträge hoffen, sich aber diese Hoffnung noch nicht in den Auftragsbüchern widerspiegelt.

Wie stark die Digitalbranche weiterhin einer sehr optimistischen Weltsicht folgt, zeigt sich im Vergleich zwischen dem (die Hoffnungen der Digitalentscheider abbildenden) Wirtschaftsklima-Index für das allgemeine Wirtschaftsklima mit dem (die Hoffnungen der Geschäftsführer der gewerblichen Wirtschaft abbildenden) ifo-Geschäftsklimaindex (letzteren haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst). Zu sehen ist, wie Gesamt- und Interaktivwirtschaft nach wie vor auseinanderdriften, auch wenn die Tendenz ähnlich ist. Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich wohlgestimmt und optimistisch, während sich die Erwartungen der Geschäftsführer der Unternehmen der Gesamtwirtschaft sichtlich langsamer erholen.



In einer Panel-Umfrage befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und stabil - abgesehen vom vergangenen Corona-Herbst. Treiber für die insgesamt gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft ist die Notwendigkeit für Kundenunternehmen nach digitaler Transformation.

Entsprechend ist bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder hauptsächlich die verhältnismäßig starke Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse verantwortlich für das gute Digitalgeschäft. Dieser Geschäftsbereich soll in den kommenden Monaten weiter kräftig zulegen. Die anhaltende Corona-Pandemie zeigt mehr als deutlich, dass unter anderem die Vernachlässigung der Digitalisierung vielen Unternehmen das Bein bricht. Daher wird - wie in den vorangegangenen Erhebungen - das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Für große Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 2,24 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,75 Punkte) liegen auf einem überdurchschnittlich hohen Niveau - und werden von sämtlichen Agentur-Geschäftsfeldern neben Online- und ECommerce-Projekten am vielversprechendsten eingeschätzt. Besonders erfreulich hierbei ist die Tatsache, dass das allgemeine Wirtschaftsklima und die eigenen Umsätze auf einem ähnlich hohen Index-Niveau liegen. Das bedeutet, die hohen Erwartungen an die Geschäftslage im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung' werden tatsächlich mit hohen eigenen Umsätzen untermauert. Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas in den verschiedenen Geschäftsbereichen zeigt aktuell dennoch einen negativen Trend: In fünf Geschäftsfeldern korrelieren die zum Teil außergewöhnlich starken Einschätzungen an den Gesamtmarkt nicht mit den eigenen Umsätzen. Hier ist also noch Luft nach oben.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - im Börsenslang würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist. Im zweiten Halbjahr 2021 überbewertet sich die Interaktivbranche insgesamt: In den meisten Segmenten herrscht ein Hype.

Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus folgende Trends ablesen:

• Obwohl die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte sehr hoch sind, zeigen die eigenen Umsätze ein niedrigeres Niveau. Die Erwartungen an die eigenen Umsätze geben im Herbst 2021 gegenüber dem Frühjahr sogar wieder leicht nach. Das könnte bedeuten, dass hier doch einige Agenturgeschäftsführer mit einem branchenweiten Trend hin zur Investitionszurückhaltung rechnen.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten bleibt konstant hoch. Das Projektgeschäft ist seit 2015 auf einem guten Niveau, auch wenn es leicht nach unten ausschlägt.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die Nachfrage nach Intranet- und Backend-Projekten zieht langsam wieder an. Grund für recht zögerliche Investitionen dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit bei vielen Kunden und Kundinnen aufgrund der Corona-Krise sein. Strategische Großprojekte werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die hohen Erwartungen in die Transformationsberatung nehmen wieder sprunghaft zu. Zudem läuft das Geschäft - und konkrete Umsätze werden hier erwirtschaftet. Von diesem Geschäftsfeld profitieren hauptsächlich große Agenturen, die diese Leistung überhaupt allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aus diesem Geschäftsfeld erwarten die Agenturgeschäftsführer aktuell kaum nennenswerte Umsätze.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Die Umsätze aus ECommerce-Projekten steigen seit dem Frühjahr wieder. Allerdings versprechen sich die Interaktiv-Profis mehr von ECommerce-Projekten: Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger, vor allem aus dem B2B-Umfeld, sollen die Kassen klingeln lassen. Auch gehen wir von einem Sondereffekt durch Corona aus. Größere Projekte werden lediglich hinausgeschoben.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Vorjahr ebenfalls durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind nun die Erwartungen wieder gefallen.
  
  
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)