Online- und Mobil-Märkte ziehen Kapital an

Die weltweite Wirtschaftskrise hat die Medienunternehmen - und dort ganz besonders die klassischen Medien sowie Mediaagenturen - besonders hart getroffen. Zu diesem Ergebnis kommt die Strategieberatung Oliver Wyman   in ihrem Report 'CMT - State of the Industry 2009'. Für die Untersuchung wurden die Branchen Telekommunikation, Medien, Computerhardware, Software und Unterhaltungselektronik unter dem Begriff 'CMT' zusammengefasst. Fünf Jahre untersuchte Oliver Wyman die Wertentwicklung der 450 weltweit größten börsennotierten Unternehmen der Märkte für Telekommunikation, Medien und Technologie. Dabei greift Oliver Wyman zur Erfolgsmessung der Unternehmen auf den eigenen 'Shareholder Performance Index' (SPI) zurück.

Demnach habe die Branche im Jahr 2008 einen Wertverlust von 47 Prozent auf den Kapitalmärkten erlitten - das sei ein stärkerer Rückgang als in den meisten anderen Branchen. Die klassischen Medien verlieren extrem, was zu einer Bedeutungsverschiebung führt, so die Analyse. "Die traditionellen Medienunternehmen verlieren derart an Wert, dass neue Onlinemedienfirmen dies nicht vollständig wettmachen können. Stattdessen fließt dieser Marktwert anderen Branchen zu, beispielsweise der Mobilfunkbranche", so Oliver Wyman.

In den Jahren 2003 bis 2008 floss der Marktwert von traditionellen Medien in Richtung neue Onlinemedien ab. Absolut gesehen wurde der Wertverlust bei den traditionellen Medien durch den Wertzuwachs bei neuen Medien allerdings nicht ausgeglichen, so die Studienautoren. Der Aderlass bei der Klassik war dafür zu gewaltig: "Die traditionellen Medien einschließlich Mediaagenturen, Verlage, Radio und Fernsehen sowie Unterhaltung verloren 32 Prozent beziehungsweise 137 Milliarden US-Dollar", schreiben sie. Neue Medien, wozu Wyman Onlineinhalte und -dienste zählt gewannen 102 Prozent beziehungsweise 58 Milliarden US-Dollar hinzu.

Im Gegensatz zum landläufigen Urteil bei traditionellen Publishern scheint Google   doch nicht am Untergang ihrer eigenen Welt schuld zu sein: "In den vergangenen fünf Jahren büßte die Medienbranche insgesamt 16 Prozent an Wert ein - ohne Google hätte sich der Wertverlust sogar auf 31 Prozent belaufen", stellt Oliver Wyman fest.

Für die Untersuchung des Shareholder Performance Index (SPI) werden über einen fortlaufenden Fünfjahreszeitraum Daten berücksichtigt, um einen konsistenten Vergleich zu ermöglichen. Sie setzen sich aus Aktionärsgewinnen durch Ausschüttungen und Kurssteigerungen zusammen, die durch Effekte bereinigt werden, die sich aus der Volatilität der Gewinne, aus Differenzen in lokalen Zinssätzen sowie aus Firmenzusammenschlüssen oder -akquisitionen ergeben. Die Medienbranche generell kommt auf einen SPI von 104, wobei die Teilbereiche Onlineinhalte und -dienste deutlich höher rangieren, nämlich beim SPI von 167.

Mediaagenturen erreichen einen SPI von gerade einmal 69, Verlage liegen bei 92 und Radio und Fernsehen sowie Unterhaltung bei 110. Die drei erfolgreichsten Medienunternehmen mit dem höchsten SPI sind der Untersuchung zufolge Tencent   aus Hongkong, das nach eigenen Angaben Chinas größtes und meistbenutztes Web-Portal betreibt sowie Naspers   aus Südafrika und den südkoreanischen Online-Konzern NHN  
Im Gegenzug hat der Bereich Mobilfunkkommunikation prozentual am gesamten CMT-Marktwert gewonnen, so die Consultants. Das liege zum einen daran, dass die Kunden eine zunehmende Bereitschaft zeigten, Inhalte auf mobilen Endgeräten anzusehen. Zum anderen hätten die Netzbetreiber Geschäftsmodelle entwickelt, die mit Hilfe von Inhalten 'Lockvogelangebote' generierten und ihnen so über Abonnementangebote gesunde Margen bescherten. "Mobile Onlinedienste stellen eine besonders gute Wachstumschance in einem ansonsten schwierigen Wirtschaftsumfeld für Medien-, Technologie- und Telekommunikationsunternehmen dar", sagt Christian Terfloth , Partner und Experte bei Oliver Wyman. Insgesamt erwarte man bei Oliver Wyman, dass in den nächsten Jahren verstärkt neue B2B-Netzwerke zwischen Telekommunikationsanbietern, Endgeräteherstellern und Onlinediensteanbietern entwickelt werden.