Staatlich geprüft: So kommen Agenturen an öffentliche Aufträge

Die wirtschaftliche Großwetterlage bleibt angespannt - auch im Jahr 2025 agieren viele Unternehmen weiterhin zurückhaltend. Für Agenturen bedeutet das: Budgets schrumpfen, Projekte werden verschoben oder ganz gestrichen. Höchste Zeit also, sich neue, krisenresistentere Standbeine zu erschließen. Damit lohnt es sich für viele Agenturen, den Blick schon einmal verstärkt auf öffentliche Auftraggeber zu richten. Denn die öffentliche Hand hinkt nicht nur in Sachen Digitalisierung weit hinterher (und ist durchaus bestrebt, dies aufzuholen), zugleich sind staatliche Infrastrukturmaßnahmen als gängiges Instrument einer antizyklischen Wirtschaftspolitik wichtig, mit der in schwachen Zeiten die Konjunktur in Schwung gebracht werden kann.

Die Vorteile öffentlicher Projekte:

• Planbare Budgets: Vier- bis sechsstellige Volumina über zwei bis vier Jahre sind keine Seltenheit.
• Zuverlässige Zahlungen: Die öffentliche Hand gilt als solvent und zahlungstreu.
• Politischer Rückenwind: Digitalisierung im Staatsdienst ist kein Nice-to-have, sondern Pflicht.

Ausschreibungen: Einstieg mit Hindernissen

Doch die lukrativen Aufträge gibt es nicht geschenkt. Das Ausschreibungswesen folgt klar geregelten Verfahren und setzt umfangreiche Formalitäten voraus. Gerade für Einsteiger ist der Anfang schwer. Wer erfolgreich mitspielen will, braucht Vorbereitung, Ressourcen - und einen langen Atem. Es empfiehlt sich, dass mindestens eine Person im Team sich dediziert um Ausschreibungen kümmert. Die Einarbeitung ist aufwendig, zahlt sich aber langfristig aus.

Behörden ticken anders als klassische Kunden: Sie müssen Transparenz und Gleichbehandlung sicherstellen - deshalb sind sie zur öffentlichen Ausschreibung verpflichtet, bei großen Projekten sogar EU-weit. Umgehen können öffentliche Einrichtungen die Verpflichtung zur Ausschreibung nur, wenn sie einen Rahmenvertrag vergeben, der es erlaubt, kleinere Projekte - zum Beispiel die Entwicklung einer Microsite, einer EMail- oder Plakatkampagne - direkt an den zuvor ausgewählten Dienstleister zu vergeben. Gerade für kleinere Agenturen lohnt sich daher, sich für solche Rahmenverträge zu bewerben. Wer in diese exklusive Liste kommt, kann später Direktaufträge für kleinere Projekte erhalten - ein strategisch kluger Einstieg.

Tipp: Alle relevanten Ausschreibungen für die Digitalwirtschaft finden sich unter iBusiness.de/ausschreibungen   oder im wöchentlichen Ausschreibungsradar per Newsletter.

Bei größeren Projekten führt dagegen nichts am Procedere der offiziellen Ausschreibung vorbei, das im Vergaberecht detailliert beschrieben ist. Vier Stufen gilt es dabei zu nehmen:

1. Eignungsnachweis: Hier entscheidet sich oft schon, wer überhaupt ein Angebot abgeben darf. Lebensläufe, Zertifikate, Teamstruktur - alles muss stimmig und vollständig sein. Rund ein Drittel scheitert hier an formalen Mängeln.
   
2. Angebotsabgabe: Wer zugelassen ist, erhält meist schon den Vertragsentwurf. Dieser muss detailliert geprüft und mit einem konkreten Angebot beantwortet werden. Achtung: Der spätere Auftrag wird genau so umgesetzt, wie im Angebot beschrieben.
   
3. Bewertung: Günstig ist nicht automatisch besser. Gesucht wird das wirtschaftlichste Angebot - ein Mix aus Preis, Leistung und Konzept. Wer unrealistisch kalkuliert, fliegt ebenso raus wie überzogene Preisvorstellungen.
   
4. Präsentation: Persönliches Auftreten zählt - aber ohne Show. Die Präsentation dient dazu, Rückfragen zu klären und Vertrauen aufzubauen. Kreativität ist willkommen, aber im rechtlich definierten Rahmen.

Strategisch wachsen statt hektisch agieren

Öffentliche Aufträge sind kein Schnellschussgeschäft. Wer dauerhaft mitspielen will, braucht einen strategischen Ansatz. Dazu gehört auch die Bereitschaft, sich hochzuarbeiten: Wer am Anfang kleinere, weniger streng geprüfte Projekte übernimmt, kann sich Referenzen im Behördenumfeld aufbauen - ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in späteren Verfahren. Ein realistischer Zeitrahmen für den Markteintritt liegt bei 12 bis 24 Monaten.

Die häufigsten Hürden - und wie man sie überwindet

• Referenzen: Behörden verlangen meist Projekterfahrung im öffentlichen Bereich. Agenturen ohne solche Belege müssen kreativ argumentieren und auf vergleichbare Projekte aus der Wirtschaft verweisen - etwa mit Blick auf Datenschutz, Barrierefreiheit oder agiles Vorgehen.
• Missverständnisse beim Angebot: Anders als im klassischen Pitch ist das Angebot bereits ein rechtlich bindender Vertrag. Juristische Prüfung und präzise Kalkulation sind Pflicht.
• Unklare Ausschreibungstexte: Oft wurden sie von Beschaffungsstellen oder Juristen erstellt. Wer den Bedarf hinter der Sprache erkennt, punktet. Wer blindlings darauf reagiert, riskiert Missverständnisse.

Neben diesen formalen Hürden gibt es noch eine Reihe weiterer Erfolgsfaktoren, die beachtet werden sollen. Wer sie kennt, kann nicht nur effizienter arbeiten, sondern seine Erfolgschancen systematisch steigern.

Ausschreibungen filtern: To bid or not to bid

Nicht jede Ausschreibung passt zur Agentur, nicht jede Ausschreibung lohnt sich. Deswegen sollte es Entscheidungsmatrixen oder Scoring-Systeme geben, anhand derer schon im Vorfeld eine Entscheidung getroffen werden kann. Kriterien wie strategische Passung, Volumen, Chancen gegenüber Wettbewerbern oder Referenzpotenzial dienen als Entscheidungshilfe und stellen den Fokus auf erfolgsversprechende Projekte sicher.



Wirtschaftlichkeit: Was kostet der Pitch?

Man darf nicht vergessen: Öffentliche ausgeschriebene Projekt können lukrativ sein - die Bewerbung ist aber in jedem Fall auch teuer. Deswegen sollte die Wirtschaftlichkeit mit internen Benchmarks kontrolliert werden. Diese können sein:

• Gewinnquote (Hit Rate): Wie viele Ausschreibungen werden bearbeitet, um eine zu gewinnen?
• Kosten pro Zuschlag: Wie viele Stunden Vorarbeit sind nötig? Wie hoch ist der interne Aufwand pro Euro Umsatz?
Nur wer das sauber kalkuliert, kann Aufwand und Ertrag langfristig sinnvoll ausbalancieren.



Ausschreibungsexpertise aufbauen: Wer macht was - und wie oft?

Viele Agenturen unterschätzen den internen Orga-Aufwand. Erfolgreiche Anbieter etablieren ein internes Bid-Team - ein fester Kreis aus Projektleitung, Beratung, Text, Legal und Geschäftsführung, der regelmäßig Ausschreibungen bearbeitet. Das spart Zeit, reduziert Fehler und sorgt für Routine.



Rationalisierung und Automatisierung: Effizienter arbeiten

Viele Agenturen unterschätzen zunächst den internen Orga-Aufwand. Erfolgreiche Anbieter etablieren daher ein internes Bid-Team - ein fester Kreis aus Projektleitung, Beratung, Text, Legal und Geschäftsführung, der regelmäßig Ausschreibungen bearbeitet. Das spart Zeit, reduziert Fehler und sorgt für Routine.



Kooperationen: Bietergemeinschaft statt Alleingang

Große Etats schrecken kleinere Agenturen ab. Dabei lassen sich viele Ausschreibungen auch im Verbund stemmen - zum Beispiel als Bietergemeinschaft oder in Subunternehmer-Konstellationen. Wichtig: Die Zusammenarbeit muss vertraglich klar geregelt sein, inklusive Verantwortlichkeiten und Gewinnaufteilung.



Schulung & Training: Fit werden für das Ausschreibungsgeschäft

Viele Agenturen lernen Ausschreibungen durch Versuch und Irrtum. Effizienter ist es, sich durch Schulungen, Workshops oder Coaching gezielt Know-how aufzubauen - zu Vergaberecht, Angebotslogik oder Präsentationstechniken. Auch der Austausch mit Agenturen, die regelmäßig erfolgreich pitchen, kann wertvoll sein.



Misserfolge analysieren - systematisch lernen

Scheitern gehört zum Geschäft. Ein verlorener Pitch ist daher kein Unglück, sondern eine Chance, zu lernen. Agenturen sollten daher jeden einzelnen Fall strukturiert analysieren:

• Woran lag es? (Referenzen, Preis, Konzept, Formalien)
• Was können wir verbessern?
Auch der Versuch, nach Feedback bei der ausschreibenden Stelle zu fragen, lohnt sich - auch wenn Behörden selten konkret werden.



Ärger vermeiden: Ohne Juristen geht es nicht

Viele Ausschreibungen enthalten juristisch riskante Klauseln, etwa zu Haftung oder Nutzungsrechten. Ein spezialisierter Vergabejurist sollte daher alle Unterlagen prüfen - auch und besonders, weil die Angebote nach Abgabe rechtlich bindend sind. Nachverhandeln ausgeschlossen. Achtung: Exklusive Nutzungsrechte in Kombination mit Open Source sind ein häufiger Zielkonflikt, den Agenturen aktiv ansprechen sollten.



Zusammenarbeit nach dem Zuschlag: Realismus statt Euphorie

Nicht vergessen: Der Zuschlag ist nicht das Ziel, sondern der Anfang. In der Praxis erleben viele Agenturen dann, wie starre Prozesse, politische Logik und Abstimmungskaskaden die Arbeit erschweren. Wer hier methodisch (z.B. mit agilen Prototypings oder internen Moderationsangeboten) vorgeht, kann Projekte trotz Behördenträgheit zum Erfolg führen.

Wer in das Geschäft mit öffentlichen Ausschreibungen einsteigen oder erfolgreicher werden will, muss mehr tun als nur die Basics verstehen. Die Kombination aus strategischer Auswahl, internem Prozessmanagement, technologischer Unterstützung und juristischer Expertise entscheidet über den Pitch-Erfolg. Und genau das ist die gute Nachricht: Wer sich einmal professionell aufstellt, profitiert dauerhaft - mit stabilen Etats, guter Zahlungsmoral und spannenden Projekten in einem wachsenden Markt.