Onlineshop-Ranking 2021: Konzentration bleibt hoch

Im abgelaufenen Pandemiejahr 2020 ist die Reihung der drei größten Onlineshops unverändert: Amazon.de   thront mit einem Gesamtumsatz von 13,9 Milliarden einsam auf Rang eins, die Konkurrenz ist weit abgeschlagen. Damit laufen 16,7 Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes über den Amazon-eigenen Onlineshop - und da ist der (größere) Plattformhandel nicht mitgerechnet. Der Marktführer erwirtschaftet mehr Onlineumsatz als die nachfolgenden neun Shops zusammen - und wächst im Erhebungsjahr 2020 der Erhebung zufolge auch noch überdurchschnittlich. Ein Plus von gut 30 Prozent haben wir gegenüber dem Vorjahr 2019 ausgerechnet.

Das zeigt, dass Amazon zu den Pandemie-Gewinnern gehört. Denn erstmal seit drei Jahren konnte Amazon wieder und vor allem mit dem Gesamtmarkt wachsen. Sämtliche Shops in der Top 10 haben 2020 zum Teil wahnsinnig hohes Wachstum vorweisen können. Insgesamt wuchsen die Top 100 der deutschen Onlineshops kumuliert um 55,8 Prozentpunkte. Der Gesamtumsatz der untersuchten 1.000 Online-Shops liegt bei 68,8 Milliarden Euro - ein Plus von 33,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.



Auch in diesem Jahr ist der Markt stark konzentriert und die drei großen Onlineshops Amazon.de, Otto.de   und Zalando.de  , die gleichzeitig hybride Marktplätze sind, nehmen erneut die größten Marktanteile ein und halten somit die Spitzenposition. Ihr summierter Umsatz beläuft sich im Geschäftsjahr 2020 auf gut 40 Prozent Umsatzanteil an der Top 100 beziehungsweise nahezu 30 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 1.000.

Im Geschäftsjahr 2020 konnte Otto - ähnlich wie Amazon - seinen Umsatz in Deutschland um über 30 Prozent steigern, während im Jahr davor in Deutschland Amazon mit 13 Prozent Otto abhängen konnte, weil die Hamburger nur um fünf Prozent gewachsen waren. Zalando wartet in 2020 mit einem (im Vergleich zu den beiden Topshops schwächeren) Umsatzwachstum um zwölf Prozent auf. Das Trio ist seit 2014 auf den ersten drei Plätzen zu finden.

Deutlich stärker gewachsen als die Marktführer sind unter den führenden Onlineshops der viertplatzierte Mediamarkt   mit einen Plus von 57 Prozent und Saturn.de  . Dieser konnte in diesem Jahr mit 72 Prozent Umsatzwachstum den fünften Platz ergattern. Mit einem Umsatzwachstum von knapp 50 Prozent wartet in diesem Jahr der deutsche Apple-Shop   auf. Damit rückt der Konzern mit seinem deutschen Shop im Ranking zwei Plätze nach vorn auf Platz sieben.

Bei vielen Onlineshops aus den Produktsegmenten Möbel & Haushaltswaren sowie DIY, Garten & Tierbedarf ist ein hohes Umsatzwachstum zu verzeichnen, das mit hoher Wahrscheinlichkeit der Pandemie zuzuschreiben ist. So verzeichnet Ikea ein Umsatzwachstum von 74 Prozent und rückt somit in den Top-10 auf den achten Platz auf.

Discounter Lidl   konnte bei seinem Umsatz im hauseigenen Onlineshop um knapp 20 Prozent zulegen und verteidigt damit Rank sechs. Der Elektronik-Crosschannel-Händler Notebooks billiger   musste 2020 sogar ein Minus von knapp sechs Prozent hinnehmen und liegt mit seinen 818,2 Millionen Euro ECommerce-Umsatz nur auf Platz neun. Gefolgt von Neueinsteiger H&M  , die mit 712,7 Millionen Euro Shopumsatz den Sprung unter die zehn stärksten Webshops schaffen.

Konzentration nimmt weiter zu

Insgesamt machten die Top-100-Onlineshops, deren Umsätze EHI   und Statista   jetzt ermittelt haben, im abgelaufenen Jahr 2020 zusammen 49,5 Milliarden Euro. Das ist deutlich mehr als die Hälfte (59,8 Prozent) des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes. Zum Vergleich: Vor zwei Jahren haben die 100 größten Onlineshops 52 Prozent des Marktes erwirtschaftet.

40 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 1.000 wird von den Top-10-Onlineshops erwirtschaftet. Einen weiteren großen Anteil mit 31,9 Prozent haben die Onlineshops auf den Plätzen 11 bis 100. Die Top 100 zusammen repräsentieren 71,9 Prozent des gesamten Rankingumsatzes. Der Rest verteilt sich auf die Plätze 101 bis 1.000, wobei die Onlineshops in der hinteren Hälfte des Rankings mit 7,1 Prozent nur einen verhältnismäßig kleinen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen.

Dynamik abseits der Top-Platzierungen

Dynamisch zeigt sich auch in diesem Jahr die zweite Hälfte des Rankings: Viele Onlineshops veränderten dort im Vergleich zum Vorjahr ihre Position. Dabei bedeutet eine Rangverschiebung nach unten nicht in jedem Fall auch einen Umsatzrückgang. Absolut betrachtet konnten 739 Onlineshops ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr sogar steigern, lediglich 107 verzeichneten einen Umsatzrückgang. Bei 15 Onlineshops blieb der Umsatz ungefähr gleich und bei weiteren 139 Onlineshops ist als Neueinsteiger im Ranking kein Vorjahresvergleich möglich.

Die Dynamik des ECommerce-Marktes findet abseits der Top-Platzierungen statt. Dieses Jahr sind 139 Onlineshops neu in das Ranking eingestiegen und erzielen zusammen einen Umsatz von ca. 1,8 Mrd. Euro, ein Anteil von 2,6 Prozent am Gesamtumsatz der Top-1.000 im Geschäftsjahr 2020. Im Geschäftsjahr 2014 betrug der Anteil noch sechs Prozent des Gesamtumsatzes. Allerdings ist die Newcomer-Anzahl dieses Jahr auch von 199 auf 139 gesunken.

Wie in den letzten Jahren bereits zu erkennen war, siedeln sich die Neueinsteiger insbesondere im hinteren Bereich des Rankings an, sodass ca. 81 Prozent der 139 Neueinsteiger auf den letzten 500 Plätzen zu finden sind. Die Neueinsteiger sind vermehrt auf den Plätzen 701 bis 1.000 angesiedelt. Die Plätze 901 bis 1.000 weisen den höchsten Anteil an Neueinsteigern auf mit einem Anteil von 26 Prozent aller Neueinsteiger.

Die schnellstwachsenden Onlineshops nach Plätzen in den Top 100
Platz (Vorjahr)	Differenz	Unternehmen	Shop	Umsatz (Mio.)	Branche
45 (89)	44	Bauhaus E-Business Gesellschaft für Bau- und Hausbedarf mbH & Co.KG	bauhaus.info	230,7	DIY, Garten & Tierbedarf
22 (53)	31	REWE Markt GmbH	shop.rewe.de	413,6	Lebensmittel & Getränke
36 (67)	31	SOLIT Management GmbH	goldsilbershop.de	268,1	Hobby & Schreibwaren
47 (78)	31	Nike Inc.	nike.com	225,3	Sport & Outdoor
31 (57)	26	ESG Edelmetall-Service GmbH & Co.	edelmetall-handel.de	361,2	Hobby & Schreibwaren
40 (62)	22	Thalia Bücher GmbH	thalia.de	246,8	Bücher, Filme, Musik & Games
53 (72)	19	dm-drogerie markt GmbH & Co.KG	dm.de	203,8	Möbel & Drogerie & Gesundheit
56 (75)	19	Josef Witt GmbH	witt-weiden.de	199,0	Bekleidung
58 (77)	19	Kommanditgesellschaft ZARA Deutschland B.V. & Co.	zara.com	187,8	Bekleidung
76 (91)	15	Westwing GmbH	westwing.de	128,8	Möbel & Haushaltswaren
20 (33)	13	HORNBACH Baumarkt AG	hornbach.de	430,7	BDIY, Garten & Tierbedarf

Neues Ranking der größten Marktplätze

Erstmals versuchen EHI und Statista in diesem Jahr die Marktplatz-Umsätze auszuweisen. Hier landen die üblichen Verdächtigten auf den ersten drei Plätzen: Das größte Bruttohandelsvolumen (GMV) in Deutschland hat Amazon mit 35,4 Milliarden, Ebay   landet mit einem runden Drittel - 11,8 Milliarden Euro auf Platz 2 und Otto kommt auf knapp 5,5 Milliarden Euro und damit auf Platz drei.

Vergleichen lassen sich die Zahlen nicht, denn laut EHI ist der Netto-ECommerce-Umsatz ein Teil des GMV. Aufgrund der voneinander abweichenden Definitionen des Netto-ECommerce-Umsatzes sowie des Bruttohandelsvolumens (GMV) kann man die beiden Kennzahlen nicht miteinander verrechnen. Vor allem deshalb, weil das GMV eine Brutto-Kennzahl ist und Steuern inkludiert sind, während beim Netto-ECommerce-Umsatz im Shopranking die Steuern nicht enthalten sind. Außerdem können weitere Charakteristika, die im Netto-E-Commerce-Umsatz nicht enthalten sind (Retouren, gescheiterte Transaktionen, Servicegebühren) im GMV, je nach GMV-Definition des jeweiligen Marktplatzes, enthalten sein.

44,8 Prozent der untersuchten Onlineshops besitzen ein Shop-Profil auf Amazon. 36,3 Prozent sind auf Ebay aktiv und 14,4 Prozent nutzen den Online-Marktplatz von Kaufland.

Das Ranking und die aktuellen Daten basieren auf der Studie 'E-Commerce-Markt Deutschland 2021', durchgeführt von EHI und Statista, Hamburg. Die Studie für Deutschland analysiert detailliert die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops und erscheint im Oktober 2021. Sie kann ab sofort online vorbestellt werden.