Werbepsychologie: Von den Besten lernen

Derzeit erlebt Print ein ungewöhnliches Revival. Nicht, weil nun plötzlich wieder massenhaft Prospekte gedruckt werden. Sondern eher, weil ganz klassische Online-Betrüger das Medium Papier für sich entdecken. Zumindest in München warnte die Polizei kürzlich vor einer Masche, bei der ein Beutel mit den vermeintlichen Zugangsdaten einer vermeintlich prall gefüllten Krypto-Wallet auf dem Bürgersteig drapiert wird. Und bundesweit geht derzeit eine Phishing-Attacke steil, bei der Betrüger Zehntausende echter Briefe verschickt haben, in denen beliebte Banken vermeintlich dazu aufrufen, das TAN-Verfahren zu aktualisieren. Beiden Tricks ist gemein, dass jeweils ein QR-Code abfotografiert werden muss und im folgenden Webinterface natürlich Kontozugangsdaten abgefragt werden.

Beides zeigt: Print ist nicht tot. Im Gegenteil. Print funktioniert sogar sehr gut. Insbesondere der PIN-TAN-Phishing-Brief fällt aus dem Rahmen. Schließlich mussten die Gangster zunächst relativ hohe Investitionen für Papier, Druck und Porto leisten. Das ist bemerkenswert, denn bislang galt bei Spam- und Phishing-Attacken vor allem das Motto: Billig, billig, billig! Das galt nicht nur für den Inhalt, sondern auch für Produktion und Versand. Insofern markiert die neueste Attacke eine neue Qualität.

Was kann ein Marketer davon lernen?

Nur bedingt viel. Der Kniff der beiden Betrugsmaschen liegt natürlich vor allem darin, dass ein neuer, unbekannter Trick genutzt wird und sich so besonders viele Menschen übertölpeln lassen. Das will Werbung ja gar nicht.

Aber die Masche zeigt jenseits jeder Statistik und viel überzeugender als jede Befragung auch folgendes:

1. QR-Codes sind vollständig in der Bevölkerung angekommen und funktionieren - entsprechende Incentivierung vorausgesetzt - wunderbar als Responsekanal. Galt ein solches Verfahren vor zwei, drei Jahren noch als ziemlich technikverliebt und viel zu kompliziert, so ist die Hürde heute nur noch sehr gering. In vielen Situationen erwartet der Verbraucher geradezu einen QR-Code (den großen Schub brachte wahrscheinlich auch hier die Corona-Pandemie mit ihren unzähligen Tests, Impfnachweisen und Kontaktverfolgungssystemen).
   
   
2. Print fällt auf, wird beachtet und erzielt eine anhaltende Wirkung. Print wird ganz anders ernst genommen, als ein Digitalmedium. Wäre das anders, würden gerade Phisher nicht das deutlich höhere Entdeckungsrisiko einer Postwurfsendungs-Produktion in Kauf nehmen (das zu den Produktionskosten ja noch hinzukommt). Eine Botschaft, die per Brief verschickt wird, hat schlicht den Vorteil, im leeren Briefkasten besser aufzufallen. Print wirkt zudem wertvoller und seriöser. Und Print wirkt länger. Zahlreiche Studien belegen, was jeder aus eigener Erfahrung weiß: Einen Rabattgutschein hängt man sich an den Kühlschrank, einen Brief legt man auf den Schreibtisch. Dort wirken beide tage- und wochenlang. Eine Mail? Geht oft nach zwei Tagen schon unter.

Insofern: Auf den ersten Blick mag es unanständig klingen, Phisher als Vorbild für Werbung zu nehmen. Aber man kann es aber auch so sehen: Unter bestimmten Gesichtspunkten handelt es sich um ein knallhartes werbepsychologisches Versuchslabor. Die Erkenntnisse daraus kann man durchaus nutzen, ohne kriminell zu werden.

Früher hat man schließlich auch gesagt, die Digitalbranche könnte am besten von der Pornoindustrie lernen.