Analyse: Viele Onlinehändler starten schwach ins Jahr 2016

Gegenüber dem Weihnachtsgeschäft mussten Händler bei den Besucherzahlen jedoch ein durchschnittliches Minus von 6,8 Prozent hinnehmen. Einzig der Musikfachhändler Thomann   (6,5 Prozent), Ikea   (5,2 Prozent) und Notebooksbilliger.de   (5,6 Prozent) wuchsen deutlich. Dies geht aus einer Analyse der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com   hervor, die die Traffic-Ströme im Online-Handel mithilfe des Marktforschungsunternehmens Similar Web unter die Lupe genommen hat.

Die Ergebnisse im Überblick:

• Die Reichweite der zwanzig führenden Online-Händler ist um 6,8 Prozent gesunken.
  
• Jeder zweite Konsument ruft den Online-Shop seiner Wahl direkt auf
  
• Suchmaschinen und vor allem Google werden vor dem Kauf von jedem vierten Verbraucher genutzt
  
• Preisvergleichs- und Ratgeberportale vermitteln Online-Shops jeden fünften Besucher
  
• Erst drei Prozent der Besucher eines Online-Shops kommen aus sozialen Netzwerken
  
• Durch Newsletter und Werbebanner wird nur jeder Hundertste Besucher auf einen Shop aufmerksam
  
• Mobile Endgeräte werden erst von 43,2 Prozent der Konsumenten fürs Online-Shopping genutzt

Amazon, Ebay und Otto dominierten den Online-Handel im ersten Quartal

Das schwache erste Quartal ändert wenig an der Hackordnung im deutschen Online-Handel. Vor allem Amazon  , eBay   und Otto   bestimmen den deutschen ECommerce-Markt: Mit 1,1 Milliarden Besuchen (- 6,2 Prozent gegenüber dem Vorquartal) war Amazon.de das am meisten besuchte Shopping-Portal. Ebay.de lag mit 701,7 Millionen Besuchen (-4,4 Prozent) auf Rang zwei, vor dem eigenen Portal Ebay-kleinanzeigen.de   (289,7 Millionen Besuche, -2,3 Prozent). Otto sicherte sich trotz eines deutlichen Minus von 31,9 Prozent bei den Besuchen als erster deutscher Online-Händler mit 88,4 Millionen Visits den vierten Platz.

Ein Blick auf die übrigen Online-Shops in den Top-20 macht Vorlieben deutscher Konsumenten deutlich: Mode und Elektronik wurden auch im ersten Quartal dieses Jahres am meisten im Internet gekauft. Unter den zwanzig reichweitenstärksten Online-Shops finden sich mit Media Markt   (Rang 5, 49,3 Millionen Besuche), Saturn   (Rang 10, 31,9 Millionen Besuche), Conrad    (Rang 11, 32,1 Millionen Besuche) und Notebooksbilliger.de   (Platz 15, 23,1 Millionen Besuche) vier Elektronik-Shops. Und auch die fünf Modehändler Zalando   (Rang 6, 48,5 Millionen Besuche), Dawanda   (Rang 12, 27,5 Millionen Besuche), Bonprix   (Rang 16, 22,2 Millionen Besuche), H&M   (Rang 17, 20,3 Millionen Besuche) und Kleiderkreisel   (Rang 19, 14,0 Millionen Besuche) fanden sich im ersten Quartal unter den zwanzig beliebtesten Online-Shops wieder.

Jeder Zweite ist Stammkunde im Online-Shop

Viele Verbraucher gehen beim Online-Shopping keine Experimente ein, sondern surfen den ihnen bekannten Online-Shop direkt an: Mit 1,41 Milliarden Besuchen entfielen in den ersten drei Monaten dieses Jahres 52,8 Prozent (Q4/2015: 58,6 Prozent) der 2,67 Milliarden Besuche auf Direct-Type-ins. Der relative Anteil der direkten Besuche lässt erkennen, wie gut es einem Online-Shop gelungen ist, eine loyale Kundenbasis aufzubauen, und schwankt stark: So verfügen Tchibo   (68,1 Prozent), Pearl   (60,2 Prozent), Kleiderkreisel.de (59,9 Prozent) und Ebay (59,5 Prozent) beispielsweise über zahlreiche loyale Kunden. Ein deutlich schwierigeres Standing hatten im ersten Quartal hingegen Ikea (32,6 Prozent), H&M (34,6 Prozent), Dawanda (35,5 Prozent), Eventim   (37,1 Prozent) und Media Markt (37,8 Prozent). Nur jeder dritte Konsument besuchte diese sechs Online-Shops direkt. Drei von vier Besuchern mussten hingegen geworben werden.

Jeder vierte kommt über Google, SEO wichtiger als SEA

Die Relevanz von Suchmaschinen für den Online-Handel ist im Vergleich zum Vorquartal zwar um 2,3 Prozentpunkte gefallen. Noch immer zählt Google aber zu den größten Traffic-Lieferanten deutscher Online-Shops: Durchschnittlich jeder vierte Besucher (24,6 Prozent, 655,2 Millionen Visits) kommt über diesen Referrer. Gute Platzierungen in den organischen Suchergebnissen (20,8 Prozent der Gesamtreichweite) waren dabei für die Akquise von Besuchern weitaus entscheidender als Werbeanzeigen wie Google AdWords (3,8 Prozent).

Die Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings schwankt jedoch von Shop zu Shop stark: Während Ikea (46,0 Prozent) fast jeden zweiten und H&M (37,3 Prozent), Eventim (37,1 Prozent) sowie Otto jeden dritten Besucher über die organische Suche gewonnen haben, spielen Suchmaschinen für Tchibo (17 Prozent), Pearl (16,9 Prozent) und Ebay (13,9 Prozent) eine untergeordnete Rolle.

Allgemein ist die Bedeutung von Google für den deutschen Online-Handel groß: 599,7 Millionen Besucher (83,6 Prozent über organische, 16,4 Prozent über bezahlte Suchergebnisse) vermittelte der Branchenprimus den zwanzig führenden Online-Shops alleine in den ersten drei Monaten 2016. Damit war Google die mit Abstand bedeutendste Internetseite für die Traffic-Akquise.

Jeder Fünfte nutzt Preisvergleichs- und Ratgeberportale

Dass sich Konsumenten vor dem Einkauf im Internet umfassend informieren, macht auch ein Blick auf die drittwichtigste Traffic-Quelle deutlich: Durchschnittlich 18,6 Prozent (Q4/2015: 20,9 Prozent) der Besucher informierten sich vor dem Kauf auf externen Seiten über Händler, Marken oder spezielle Produkte. 496,7 Millionen Visits konnten die zwanzig führenden Online-Händler so für sich verbuchen.

Für viele Konsumenten spielte dabei vor allem der Preis eine entscheidende Rolle: Das Preisvergleichsportal Idealo hatte mit 34,7 Millionen vermittelten Besuchen einen Anteil von 1,3 Prozent an der Reichweite der zwanzig führenden Online-Händler. Das von Pepper.com betriebene Social-Commerce-Portal mydealz.de war mit 17,9 Millionen Besuchen (0,7 Prozent Traffic-Anteil) noch vor Chip.de (12,5 Millionen Besuche, 0,5 Prozent) die zweitwichtigste weiterleitende Internetseite.

Ebay (149,4 Millionen Besuche, 21,3 Prozent des Traffics), Notebooksbilliger.de (4,9 Millionen, 21,5 Prozent) und Groupon (3,6 Millionen 21,1 Prozent) profitierten in den vergangenen drei Monaten am stärksten von Werbepartnerschaften: Gut jeder fünfte Besucher wurde auf externen Seiten auf Angebote dieser Shopping-Portale aufmerksam. Nur etwa jeden zehnten Besucher haben die Elektronikhändler Conrad (3,6 Millionen, 11,1 Prozent) und Pearl (1,6 Millionen, 11,4 Prozent) hingegen im ersten Jahresviertel durch Links auf externen Internetseiten gewonnen.

Social Networks und Buy-Buttons spielen kleine Rolle

Aktuell versuchen vor allem Facebook, Pinterest, Twitter und Instagram sich für den Online-Handel zu öffnen: Mit Buy-buttons sollen Produkte direkt aus sozialen Netzwerken gekauft werden. Ein Blick auf die von ihnen vermittelten Besucher im ersten Quartal 2016 macht jedoch deutlich, dass sie wenig bedeutend für den Online-Handel sind. Im Schnitt konnten die zwanzig führenden Online-Shops gerade einmal drei Prozent ihrer Reichweite mithilfe von Facebook und Co. generieren - ein Minus von 0,3 Prozent gegenüber dem Vorquartal.

Einzig Dawanda (2,3 Millionen Besuche, 8,3 Prozent) und Eventim (1,4 Millionen, 6,1 Prozent) heben sich nach oben deutlich vom Durchschnitt ab. Weniger als jeder Hundertste Besucher von Otto.de (866.489, 0,98 Prozent), Media Markt (478.055, 0,97 Prozent), Tchibo (218.722, 0,8 Prozent) und Pearl (106.216, 0,7 Prozent) gelangte hingegen direkt von einem der sozialen Netzwerke zum jeweiligen Online-Shop.

Die Dominanz von Facebook wird im direkten Vergleich der sozialen Netzwerke deutlich: Ganze 77,7 Prozent (61,8 Millionen Besuche) der "sozialen Reichweite" der führenden zwanzig Online-Händler entfielen im ersten Jahresviertel auf Mark Zuckerbergs Netzwerk. Damit ließ Facebook YouTube (11 Millionen vermittelte Besuche, 13,9 Prozent) und Twitter (1,4 Millionen, 1,7 Prozent) klar hinter sich. Über das Bilder-Netzwerk Pinterest (513.915 Besuche, 0,6 Prozent) gelangte weniger als jeder Hundertste Besucher zu einem der zwanzig größten Online-Shops. Instagram findet sich sogar nur in der Reichweiten-Statistik von Kleiderkreisel.de wieder: 8.144 Besuche konnte der Second-Hand-Marktplatz durch seine Präsenz bei Pinterest generieren.

Newsletter und Werbebanner wecken das Interesse von weniger als jedem Hundertsten

Newsletter und Werbebanner finden sich auf den beiden letzten Plätzen im Ranking der Traffic-Quellen wieder: 0,9 Prozent (23,1 Millionen Besuche) ihrer Reichweite konnten die zwanzig führenden Online-Händler im ersten Jahresviertel dieses Jahres über Newsletter generieren. Auf Werbebanner entfielen sogar lediglich 0,2 Prozent beziehungsweise 5,3 Millionen der Besuche. Der Vergleich zum Vorquartal macht deutlich, dass vor allem Newsletter an Wirkungskraft verloren haben: Während der Anteil von Display-Werbung in Q1/2016 mit 0,2 Prozent 0,06 Prozent über dem Wert des Vorquartals lag, schrumpfte der Anteil von Newslettern im gleichen Zeitraum um 0,1 Prozentpunkte.

Für manche Händler sind Newsletter und Werbebanner hingegen ein unverändert bedeutsamer Teil des Marketingmixes: Saturn (616.709, 1,9 Prozent der Reichweite) und Otto (981.431, 1,1 Prozent) konnten im Januar, Februar und März 2016 immerhin mehr als jeden Hundertsten Besucher über Display-Werbung gewinnen. Und für Groupon spielen Newsletter eine zentrale Rolle: 2,7 Millionen Empfänger klickten im ersten Quartal auf einen Link im Newsletter des Gutscheinportals. Groupon konnte so 14,9 Prozent seiner Reichweite erzielen.

Bis zu 60,5 Prozent kaufen über Smartphone oder Tablet ein

56,8 Prozent der Besucher riefen einen der zwanzig führenden Online-Shops über ihren Desktop-Rechner oder ihr Notebook auf. Im Vergleich zum vierten Quartal 2015 ist der Anteil der Konsumenten, die online über ihr Smartphone oder ihren Tablet-PC einkaufen, von 45,4 auf 43,2 Prozent gesunken.

Das arithmetische Mittel verstellt jedoch den Blick auf die hohe Bedeutung, die mobile Endgeräte für einzelne Online-Shops haben: Schon jeder zweite Besucher rief bei Otto (50,3 Prozent), Eventim (53,1 Prozent), Zalando (53,1 Prozent) und H&M (54,8 Prozent) zwischen Januar und März dieses Jahres über ihr Smartphone oder Tablet auf. Beim Modehändler Bonprix summierten sich die mobilen Besuche sogar auf 13,4 Millionen und damit 60,5 Prozent der Reichweite.

Die Analyse wurde mit Daten von Pepper.com durchgeführt. Nach eigenen Angaben nutzen über 25 Millionen Smart Shopper pro Monat nutzen die elf Pepper.com-Netzwerke aktiv, um Angebote einzustellen, zu diskutieren und zu bewerten und zu Vergleichen. Das Pepper.com-Netzwerk umfasst mit Angeboten wie Buenosdeals.com (USA), Dealabs.com (Frankreich), DesiDime.com (Indien), HotUKDeals.com (Großbritannien), mydealz.de (Deutschland), NL.Pepper.com (Niederlande), Pelando.com.br (Brasilien), Pepper.co.kr (Süd-Korea), Pepper.pl (Polen), Preisjaeger.at (Österreich und Promodescuentos.com (Mexiko) über 500 Millionen Seitenaufrufe pro Monat.