Einkaufen der Zukunft: Wie interaktive Verpackungen Kaufanreize und Markenbindung schaffen

Mit QR-Codes haben viele Markenhersteller ihre ersten Gehversuche hin zur Interaktion mit dem Kunden direkt am Point of Sale gemacht. Inzwischen gehören die QR-Codes schon fast zum guten Ton. Aus den Zahlen von ComScore    geht hervor, dass Mitte 2012 fast 15 Prozent der europäischen Smartphone-Nutzer QR-Codes gescannt haben. Mit einem Anteil von 18,7 Prozent sind deutsche Nutzer bei der QR-Codes-Nutzung ganz vorn dabei. Dass junge Smartphonenutzer etwa QR-Codes bevorzugt in Magazinen und auf Verpackungen scanten, hatte im gleichen Jahr eine Untersuchung von EMarketer   ergeben.

Reize schaffen: Mit Mehrwert zum Erfolg

Die weite Verbreitung von QR-Codes hat den Vorteil, dass fast alle Smartphones inzwischen mit einem entsprechenden Scanner ausgestattet sind. Verbraucher können gleich mit dem Scan loslegen, ohne ein entsprechendes Programm auf ihr Handy laden zu müssen. Obwohl inzwischen immer mehr Verbraucher QR-Codes nutzen, ist es für Hersteller trotzdem ratsam, den QR-Code mit kurzer Anleitung zu ergänzen, denn je einfacher und hürdenloser der Zugang, desto erfolgversprechender die Aktion.

Die meisten Codes führen laut ComScore zu Produktwebseiten, nur wenige Aktionen bieten einen wirklichen Mehrwert. Und das birgt ein riesiges Potenzial: Erfährt der Käufer bereits auf der Verpackung, dass ihn ein Gewinnspiel oder einen spannendes Video erwartet, steigt der Anreiz das Smartphone zu zücken. Und hat er einmal das Produkt in der Hand, ist es auch schon fast gekauft, denn neun von zehn Kunden kaufen, was sie aus dem Regal nehmen.

Wie sich Anreiz und Markenbindung kombinieren lassen, hat beispielsweise eine gemeinsame Aktion des Bierhersteller Warsteiner   und dem Getränkedosenhersteller Ball Packaging Europe   gezeigt. Bei den Aktionsdosen für das Musikfestival Rock am Ring   2012 verbarg sich unter jedem Verschluss eine Gewinnnummer, ein aufgedruckter QR-Code führte zur Promotion-Website, auf der die Kunden ihre Gewinnnummern eintragen konnten.

Die Unternehmen haben es geschafft, mit den Aktionsdosen Geschmack und Gewinnspaß zu verbinden - erst wer die Dose geöffnet hatte, sah den Code unter der Lasche. Dadurch entstand auch ein gezielter Kaufanreiz, denn je mehr Rock am Ring-Dosen der Verbraucher erwarb, desto höher waren seine Gewinnchancen.

Erweiterte Realität

Es gibt allerdings auch Nachteile: QR-Codes sind inzwischen so verbreitet, dass sie nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal dienen. Außerdem führt der Scan den Kunden weg vom realen Einkaufsregal hinein in die virtuelle Online-Welt - mit der Gefahr, ihn dort zu verlieren. Augmented Reality schafft hier Abhilfe. Die Technik ergänzt die reale Welt etwa um virtuelle Objekte, Effekte oder ganze Räumlichkeiten werden eingefügt . Dazu braucht sie - anders als ihre Vorgänger-Technik - keinen sichtbaren Auslöser mehr, denn jetzt kann jedes Gebäude, jeder Gegenstand und jedes Logo zum Trigger werden.

Wie weit fortgeschritten die AR-Technik inzwischen ist, zeigt ein Video des AR-Entwicklers Metaio   , in dem verschiedene Gebäude in der Münchner Innenstadt vom AR-Browser erkannt werden. Der Nutzer ist nicht mehr nur Zuschauer, sondern wird Teil des Erlebnisses, Online- und Offline-Realität verbinden sich:

Kontext ist King

Das Display dafür haben laut BVDW   inzwischen die Hälfte der Deutschen mit ihrem Smartphone immer dabei. Zusätzlich braucht es nur einen AR-Browser (z.B. Junaio   ). Scannt der Nutzer ein bestimmtes Feature auf einer Verpackung, erscheinen im Smartphone-Display virtuelle Figuren oder Objekte. Wichtig dabei: Die bisher noch recht wenig verbreitete Technik bedarf einer ausführlicheren Anleitung direkt auf der Verpackung. Damit der Käufer den gesamten Prozess - Lesen der Anleitung, Download des Browsers, Scan des Features - auf sich nimmt, muss der gebotene Mehrwert besonders hoch sein und genau zur jeweiligen Zielgruppe passen

Was die Zielgruppe braucht

Wie sich personalisierter Content und virtuelle Realität verknüpfen lassen, hat eine Aktion ebenfalls einer Bierbrauerei mit ihrer Marke MiXery und Ball gezeigt. Hauptzielgruppe sind technikaffine junge Erwachsene, die gerne Computer spielen. Besonders für diese Zielgruppe bietet sich die trendig geltende Getränkedose an. Im Gegensatz zu anderen Gebinden ist sie rundum bedruckbar und bietet so ausreichend Platz für aufwändige Gestaltung und ausführliche Anleitung.

Scannt der User die MiXery-Aktionsdose mit seinem AR-Browser, so erscheint ein leicht animiertes Bild der Heldin aus Sonys Playstation-Abenteuer "BEYOND: Two Souls". Auch die Vorgängeraktion zum Sony's Actionabenteuer "Uncharted 3: Drake's Deception" funktionierte ähnlich:

Die Nutzer können sich mit der Figur ablichten und mittels eingebauter Share-Funktion ihre persönliche Erfahrung über soziale Netzwerke teilen. Dieser virale Effekt freut nicht nur dem Nutzer, sondern hilft dem Hersteller dabei, seine Aktion bekannter zu machen. In künftigen Aktionen sollen dann die digitale Figur und die reale Umgebung der Dose in die virtuelle Simulation mit einbezogen werden.

Mass Customization

Ob QR-Code oder Augmented Reality: Interaktive Verpackungen ermöglichen es den Marken, ihre Produkte ohne kostspielige Design-Anpassungen persönlich auf die Kunden zu zuschneiden. Während der Code oder der Trigger für das AR-Element bestehen bleibt, kann der virtuelle Content zum Beispiel je nach Aktion, Jahreszeit oder Region angepasst werden. Und das entspricht den aktuellen Bedürfnissen, denn persönlich zugeschnittene Empfehlungen, Gutscheine oder personalisierte Angebote gehören in der Welt des Online-Shoppings inzwischen mit dazu. In den interaktiven Elementen steckt eine weitere Chance: Die Unternehmen können Nutzungsstatistiken über Kunden und deren Konsumverhalten auswerten.

Und in Zukunft

Experten wie Rhys Fowler vermuten   , dass eher mehr Smartphones Near Field Communication (NFC)-Chips in Zukunft eingebaut haben werden. Ist dieselbe Technologie in Verpackungen integriert, so kommuniziert das Produkt direkt mit dem Kunden und liefert ihm Zusatzinformationen auf sein Telefon. Auch die Kombinationsmöglichkeiten von Google Glass   mit Augmented Reality scheinen unerschöpflich - vom digitalen Einkaufszettel über Produktinformationen, Angebote und Bewertungen direkt im Laden:

Ob Google Glass oder NFC - die virtuelle Erfahrung wird künftig noch hürdenloser in den Alltag integriert und den Zugang für alle Nutzer erleichtern. Je mehr Verpackungen künftig interaktive Elemente nutzen, desto selbstverständlicher wird es für die Kunden, einfach mal auszuprobieren, was sich hinter dem Code versteckt. So kann auch der stationäre Handel von der Online-Welt profitieren und ganz eigene Anreize für die Verbraucher schaffen.

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iBusiness-Autorin Johanna Mercier hat Wirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Medien in Bremen, Hannover und Madrid studiert. Bei dem europäischen Getränkedosenhersteller Ball Packaging Europe   verantwortet sie den Bereich New Media.