ECommerce-Prognose Buchmarkt 2025: Nach der Krise ist vor der Krise

Den düsteren Aussichten zum Trotz hat sich der Buchmarkt mit stabilem Umsatz aus dem Pandemiejahr 2021 gehangelt. Markttreiber ist weiterhin der Onlinehandel. Der stationäre Handel ist unter Druck. So gibt es seit Jahren im Buchmarkt - wenn überhaupt - kaum noch nennenswertes Wachstum. Insgesamt legte der Gesamtumsatz im zweiten Corona-Jahr 2021 leicht zu. Er stiegt von 9,3 Milliarden Euro auf 9,63 Milliarden Euro. Der Branchenumsatz stieg 2021 damit um 3,5 Prozent. Das geht aus den Zahlen des Börsenverein des Deutschen Buchhandel   hervor. Trotz leichtem Plus haben die beiden vergangenen Jahre die Branche wirtschaftlich stark gefordert. Allen voran den Stationärhandel. So ist der stationäre Buchhandel zwar mit 3,76 Milliarden Euro der größte Vertriebsweg für Bücher. Allerdings ging der Umsatz vor Ort um 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück, und sogar um 12,3 Prozent gegenüber dem Vor-Corona-Jahr 2019.

Größtes Problem für Buchhändler ist die rückläufige Zahl der KäuferInnen sowie die sinkenden Titelproduktionen. Nun stehen sie durch Beschaffungsengpässe, steigendem Kostendruck, sinkende Kauflaune und die Auswirkungen des russischen Angriffs auf die Ukraine vor neuen Hürden. Das schlägt sich bereits in der Halbjahresbilanz 2022 nieder. 

Das Wachstum im Gesamtbuchmarkt stammt hauptsächlich aus dem Online-Geschäft. Auf knapp 4,5 Milliarden Euro belief sich der ECommerce-Umsatz in 2021, so die Daten des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.  . Das ist im Vergleich zu 2020 ein Wachstum um gut zehn Prozent. Parallel steigt der Anteil des Online-Umsatzes im Büchermarkt auf 46,7 Prozent. Knapp jeder zweite Umsatz-Euro stammt also mittlerweile aus dem Internetgeschäft. Das bedeutet, im Buchmarkt findet eine Verdrängung des Stationärgeschäfts durch den Onlinehandel statt, und die Ecommerce-Umsätze werden hier künftig weiter steigen, wenn auch insgesamt auf einem niedrigen Niveau. iBusiness geht davon aus, dass 2025 mindestens 50 Prozent des Umsatzes aus dem Internetgeschäft entfallen werden.



Auch der Börsenverein hat ein starkes Plus über das Webgeschäft ( plus 16,2 Prozent) errechnet, gibt aber mit 2,61 Milliarden Euro einen deutlich niedrigeren Umsatz als der BEVH aus. iBusiness geht ähnlich wie der BEVH von einem deutlich höheren Umsatz aus, weil wir überzeugt sind, dass mindestens 60 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb den ECommerce-Umsätzen zugerechnet werden müssen.

Laut Börsenverein hat der Buchhandel vor Ort beim Online-Geschäft während der beiden Pandemie-Jahre am deutlichsten zugelegt. Mit 43,7 Prozent lag die Zuwachsrate bei den buchhändlerischen Webshops 2021 im Vergleich zum Vor-Corona-Niveau mehr als doppelt so hoch wie bei Amazon mit 18,4 Prozent.

Dennoch: Trotz Wachstumstreiber Internet, steht die Buchbranche - zumindest ihre Vorsteherin - dem E-Commerce gespalten gegenüber. So freut sich Karin Schmidt-Friderichs , Vorsteherin des Börsenvereins, dass es der Buchbranche "dank hoher Resilienz, kreativer Lösungen und ausgeprägter Digitalkompetenz" gelungen sei, gut durch die Pandemie zu kommen, auf der anderen Seite aber kritisiert sie: "Die wachsenden Online-Umsätze der Buchhandlungen sind durch hohe Kosten für die logistische Abwicklung erkauft; das verringerte bei vielen die Erträge, was in einer ohnehin margenschwachen Branche stark ins Gewicht fällt."


Auch wenn sich die Buchbranche einigermaßen durch die Pandemie gehangelt hat, so sind die Aussichten für 2022/23 düster - vor allem für den Handel vor Ort. Peter Kraus vom Cleff, , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, erklärte im Juli 2022: "Der russische Angriffskrieg gegen die Ukraine und seine Folgen erschüttern die Menschen und führen zu einer drastischen Verunsicherung und Konsumeinschränkung. Es zeichnet sich mehr und mehr ab, dass sich die allgemeine Kaufzurückhaltung auch im Buchhandel niederschlägt. Daneben setzen steigende Kosten und Beschaffungsengpässe etwa beim Papier Verlage und Buchhandlungen unter Druck."
Die GfK attestiert im Juni 2022 dem Konsumklima ein neues Allzeittief. Die Frequenz in den Innenstädten liegt aktuell noch deutlich unter dem Vor-Corona-Niveau. Daneben verzeichnen die Unternehmen der Buchbranche signifikante Preisanstiege bei Energie, Rohstoffen und Personal. Laut Statistischem Bundesamt sind die Druckkosten für Bücher im Mai 2022 um 21,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat gestiegen. Im Dezember 2021 waren es noch 3,8 Prozent. Der Preis für grafische Papiere und Pappen steigt ebenfalls und lag im Mai 2022 58,2 Prozent über dem Vorjahresmonat.



Die Aussichten und erste Zahlen lassen für viele Verlage und Buchhandlungen vorerst nichts Gutes ahnen. Im Juni 2022 fällt die Bilanz sowohl im Gesamtbuchmarkt als auch im Buchhandel vor Ort negativ aus: Im Vergleich zum Vorjahresmonat wanderten weniger Bücher über die Ladentheke und in den Einkaufwagen, was sich bei einem gleichbleibenden Niveau der bezahlten Preise direkt in Umsatzrückgängen niederschlägt. Zwar fällt das Minus im Sortimentsbuchhandel geringer aus als im Gesamtmarkt, die Umsatzlücke im Vergleich zum Vor-Pandemie-Niveau bleibt dennoch insbesondere im Sortimentsbuchhandel groß. So lag im Juni 2022 der Umsatz in den fünf Vertriebswegen 6,2 Prozent unter dem vom Juni 2021, der Absatz ebenfalls 6,2 Prozent darunter.

Wie die Buchbranche auf die neuerlichen Herausforderungen reagieren will, ist nicht klar. Es erhärtet sich der Eindruck, das zentrale Problem aller Verantwortlichen ist: Keiner weiß so genau, wie es wirklich weitergeht. Und weil man selber keine richtige Idee hat, setzt die Buchbranche weiterhin auf die Politik: "Angesichts einer Wirtschaftskrise von diesem historischen Ausmaß ist die Politik gefragt, betroffene Branchen zu unterstützen. Für die Buchbranche wäre etwa die Reduzierung der Mehrwertsteuer für Bücher auf null Prozent bei vollem Vorsteuerabzug, wie sie durch die EU-Gesetzgebung jetzt möglich ist, eine große Hilfe", fordert Kraus vom Cleff. "Um die Vielfalt auf dem Buchmarkt aufrechtzuerhalten, sind auch strukturelle Förderungen vonnöten. Darüber hinaus brauchen wir durchdachte und finanziell gut ausgestattete Programme für die Belebung der Innenstädte, wie sie etwa der Deutsche Kulturrat zusammen mit einer Verbändeallianz aktuell fordert. Als kulturelle Anziehungspunkte und Dritte Orte par excellence können Buchhandlungen bei der Revitalisierung der Stadtzentren eine wichtige Funktion übernehmen", so Kraus vom Cleff weiter.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce

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