12 Marketing-Tipps, wie Sie Ihre Kunden im Sommer aktivieren

Sommer, Sonne, Shoppingzeit - die Gleichung mag im stationären Handel durchaus funktionieren. Im Internet herrscht dagegen in den Sommermonaten eine Durststrecke. Um bis zu 25 Prozent ging der Traffic auf den einschlägigen Shopping-Portalen zwischen Juni und August in den vergangenen Jahren zurück, hat der Preisvergleichsdienst billiger.de   ermittelt.

In Zukunft hofft die Branche, diesen Sommereinbruch etwas einzudämmen. Insbesondere Mobile Internet und der Convenience-Faktor soll helfen, die Onliner bei Laune zu halten. Allerdings darf bezweifelt werden, dass dies komplett gelingt:

• Faktor Mobile: Smartphone und Datenflats sind zwar weit verbreitet und werden in diesem Sommer durch die Abschaffung der Roaming-Gebühren einen echten Boom erleben. Nach wie vor ist der sogenannte Mobile Commerce in Wahrheit meist "Sofa Commerce", der mit dem Tablet im heimischen WLAN abgewickelt wird. Die echte Conversion hinkt weit hinterher. In der Regel werden Customer Journeys bestenfalls mobil angestoßen, aber nicht mobil vollendet.
  
  
• Faktor Convenience: Richtig ist, dass Online-Bestellungen inzwischen gelernt sind und oft schon aus Bequemlichkeit präferiert werden. Aber auch der Sommer hat einen Convenience-Faktor. Bei gutem Wetter steigt die Lust, sich im Freien aufzuhalten und ausgedehnte Einkaufsbummel machen richtig gute Laune. In Sachen Convenience kann offline daher ebenfalls punkten.

Lange Rede, kurzer Sinn: Onlinehandel und -Marketer stehen vor der Herausforderung, mit der umsatzschwachen Zeit umzugehen und irgendwie zu versuchen, trotzdem etwas davon zu haben. iBusiness hat sich in der Branche umgehört und zwölf Tipps zusammengestellt, wie Sie das Beste aus der Flautezeit herausholen können.

Tipp 1: Nicht verunsichern lassen!

Weniger Traffic, weniger Umsatz - weniger Marketing? Diese Gleichung will Alexander Gösswein , Chef des Retargeting-Dienstleisters Criteo   nicht gelten lassen. Shopbetreiber sollten sich im Gegenteil nicht verrückt machen lassen: "ECommerce-Seiten haben in der Tat im Hochsommer weniger Besucher als im Spätherbst oder zum Jahresauftakt, allerdings kann man das nicht auf diesen kurzen Zeitraum begrenzen", hat er beobachtet.

In den beiden vergangenen Jahren hat der Rückgang von Besucherzahlen und Kundenaktivitäten bereits Anfang April einsetzt und blieb anschließend bis Mitte September auf einem vergleichbaren Niveau. "E-Commerce ist heute Always-On-Commerce," folgert er daraus. "Lassen Sie sich bei Ihrer Marketingplanung daher nicht von klassischen Sommerloch-Prophezeiungen verunsichern!"

Tipp 2: Sortiment anpassen!

Auch wenn im Sommer in den vielen Shops weniger geht als sonst, muss das nicht auf das gesamte Sortiment zutreffen. Die richtigen Produkte müssen in den Vordergrund rücken, dann kann der Sommer sogar eine gute Jahreszeit sein, um mit Aktionen zusätzliche Umsätze zu generieren, meint Andrea Engemann , Head of Products & Strategy bei der Agentur für Produktdatenmarketing OnMaCon   . Allerdings sollte man sich dabei nicht auf die Teaserseiten beschränken. "Bei der Produktsuche können mit einer saison- und sortimentsspezifischen Steuerung sehr gute Zielwerte erreicht werden," erklärt die Managerin.

So ist es sinnvoll, Produkte in spezifische Segmente zu unterteilen und diese Klassifizierung auf die Sommermonate abzustimmen. Für das Segment "Living" sind Gartenmöbel und Ventilatoren potenzielle Aktionsprodukte, Wohnzimmerschränke werden vielleicht recherchiert aber erst später gekauft und Kaminöfen stehen gar nicht im Fokus. "Auf Basis dieser Segmentierung können Aktionen, Regeln und CPC-Gebote definiert werden, die speziell auf die Sommerzeit abgestimmt sind."

Tipp 3: Schnell reagieren!

"Händler können ihren Umsatz in den Sommermonaten ankurbeln, wenn sie attraktive Packages zusammenstellen," meint Dariusch Hosseini , Managing Partner der Digital-Agenturgruppe UDG United Digital Group  . Outdoor-, Urlaubs- und Badethemen greifen die Bedürfnisse der Kunden im Sommer naturgemäß besonders gut auf. Dabei sollten Aktivitäten und Wetterbedingungen kombiniert werden: "Zum Beispiel mit einem Angebot zum Thema 'Wandern bei Hitze', das Produkte von Sonnenschutz über kurze Hosen bis zur Trinkflasche enthält, oder 'Regentage am Strand' mit sommerlichen Gummistiefeln, spannender Lektüre und Brettspielen."

Dass selten in Gesamt-Deutschland eine einheitliche Wetterlage herrscht, muss dabei kein Nachteil sein. Im Gegenteil, Geotargeting ist eine Online-Stärke: "Wir haben einen Kunden, der für die Sommerzeit mehrere witterungsabhängige Varianten eines Newsletters vorbereitet und diese dann abhängig vom Wetter regional ausspielt," verrät Martin Aschoff Chef des Münchner EMail- und Newsletter-Dienstleister Agnitas   . Die Postleitzahlen der Kunden sind in der Regel bekannt und regionales Targeting beherrscht jeder bessere Marketing-Apparat.

Tipp 4: Individuell anpassen!

Typische Themen für solche Aktionen sind Ventilatoren für ein kühles Büro, Blitzschutz für die Heimelektronik, Bewässerungssysteme für den Garten oder Unterhaltungsmedien für Regentage - und natürlich jeweils ein Newsletter für den Beginn und das Ende der Schulferien. "Durch den regionalen witterungsabhängigen Versand mit passenden Betreffzeilen sind die Öffnungs- und Klickquoten deutlich überdurchschnittlich" ,weiß Aschoff.

Ein guter Überblick über Aktionen, Preise und Lieferkonditionen der Mitbewerber sowie kurze Lieferzeiten und eine Verfügbarkeit vorausgesetzt, lassen sich mit solchen Aktionen hervorragende Umsatzbooster zünden - ganz ohne Rabatt. Wer zusätzlich Neukunden akquirieren will, kann seine Aktivitäten zudem auf Preissuchmaschinen ausdehnen.

Tipp 5: Mobile und Social werden groß!

In einem Punkt sind sich alle befragten Experten einig: Sommerzeit ist Smartphone-Zeit. "Die Devise 'Mobile First' gilt für Display-Werbung und Social-Media-Advertising im Sommer mehr denn je", sagt Stefan Rabe , Director New Business der Performance-Marketing-Agentur Ad Agents   .

Dies gilt in diesem Jahr mehr denn je. "Selbst Urlaub im europäischen Ausland ist dank des Wegfalls der Roaming-Gebühren keine Bremse mehr für die Handy-Nutzung", ergänzt Markus Schindler von der Stuttgarter Performance Marketing-Agentur hurra.com   . "Unternehmen, die noch keinen sauberen Mobileauftritt haben, empfehlen wir, den Sommer zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema 'mobile' zu nutzen und schnellstmöglich den eigenen Auftritt daraufhin zu optimieren", meint er. "Der darauf folgende Umsatzaufschwung wird für die Investitionen schnell entlohnen."

Vom Wegfall der Roaming-Gebühren wird ganz besonders Social Media profitieren. "In diesem Jahr werden noch mehr Urlauber ihre Ferienerlebnisse unterwegs auf Social Media teilen als in den Vorjahren," ist sich UDG-Mann Hosseini sicher. Sein Rat: "Facebook bietet ECommerce-Betreibern neben den klassischen Sponsored Posts für besondere Aktionen die Anzeigenform 'Angebotserstellung', bei der jeder Nutzer einen eigenen Rabattcode für seinen Einkauf abrufen kann." Aber auch andere Formate mit hoher Mobile-Eignung - etwa Instagram  , Pinterest  , Youtube   oder Mobile Search werden überproportional von der vielen Zeit profitieren, die während eines langen Sonnenbads genutzt werden will.

Tipp 6: An den Kaufentscheidungsprozess denken!

Doch was mit dem vielen Mobile-Traffic anfangen, der im Hochsommer von gelangweilten Adria-Urlaubern ensteht? Einfach vorausdenken. Auf jeden Sommer folgt ein Herbst. "Auch wenn es gedanklich erst mal schwer fällt: Nutzen Sie die Sommerzeit, um Ihre Website und Ihre Werbekampagnen auf diese umsatzstarken Tage der Holiday Season optimal vorzubereiten," empfiehlt Criteo-Chef Gösswein. Denn die Herbstzeit gewinnt von Jahr zu Jahr an Bedeutung, die US-Importe Black Friday und Cyber Monday werden in Deutschland immer wichtiger. "Interessant ist dabei, dass Nutzer sich nicht erst an diesen Tagen, sondern bereits im Vorfeld über mögliche Einkäufe informieren", so Gösswein.

Tipp 7: Anti-zyklische Effekte nutzen!

Die Sommerflaute hat auch ihr Gutes: Viele Marketer fahren ihre Kampagnen zurück, auf der Supply-Seite wird der Inventar-Kuchen im Hochsommer größer und dadurch billiger. "Die TKPs fallen im Schnitt um 20 Prozent, was im Wesentlichen an zurückgefahrenen Branding-Kampagnen liegt", weiß Criteo-Chef Alexander Gösswein.

Dieses Preisgefälle lässt sich gezielt nutzen: Das richtige Sortiment oder Kampagnenziel vorausgesetzt, kann jetzt manche Kampagne wirtschaftlich werden, die sonst ausgesetzt werden muss. Gösswein: "Werben Sie antizyklisch!" Schon eine leichte Erhöhung der CPCs für Display-Kampagnen kann sich überproportional auszahlen.

Gerade für Kampagnenziele, die eine große Reichweite und vergleichsweise geringe Conversion haben, kann der Zeitpunkt ideal sein. Reichweite ist nun günstig zu haben. "Profitieren Sie von mehr Wirkung für gleiches Geld!", rät daher auch Performance-Spezialist Rabe. Neukundenkampagnen sind nun beispielsweise wirtschaftlich besser darstellbar, weil Händler mehr Sichtbarkeit bei gleichem Budget erhalten.

Tipp 8: Neue Wege ausprobieren!

Die vergleichsweise günstigen Kontaktpreise im Hochsommer lassen aber auch Raum für Experimente. Marketing-Profi Rabe rät dazu, der Kreativität freien Raum zu lassen: "Testen Sie Werbe-Wege, die bisher durch das Performance-Raster gefallen sind, zum Beispiel neue Werbeformen, neue Zielgruppen, neue Inhalte". Ob Instagram, Pinterest, Chatbot oder einfach nur eine ungewöhnliche Customer Journey: Jetzt ist ein günstiger Zeitpunkt zum Experimentieren.

Tipp 9: Blogger, Affiliate und Marketing-Packages nutzen!

Ein solcher Weg könnte sein, das häufig unterschätzte Affiliate-Marketing zu probieren. "Im Affiliate-Marketing lohnt sich vor allem die Zusammenarbeit mit Bloggern, deren Inhalte zu den Packages passen," meint Marketing-Profi Hosseini. Content-Angebote sind - Stichwort Langeweile beim Sonnenbaden - gerade im Sommer gefragt. Eine Blogger-Kooperation kann - gerade wenn keine eigene Content-Strategie vorhanden ist - einen praktikablen Einstieg bedeuten. "Eine weitere gute Möglichkeit besteht darin, sich an den Mottowochen der Affiliate-Publisher zu beteiligen, wie sie die Cashback- und Gutscheinportale veranstalten", ergänzt der UDG-Manager. Auch solche Aktionen flankieren begleitende Marketingmaßnahmen.

Der Sommer ist zudem eine gute Gelegenheit, um mit Branding- und Videokampagnen die eigene Marke zu stärken und Kontakte zu Nutzern zu knüpfen, die Händler anschließend in der umsatzstarken Zeit erneut ansprechen können.

Tipp 10: Lokal denken, lokal handeln!

Neue Marketingwege lassen sich auch im Mobile Advertising beschreiten: "Falls Sie ein Filialgeschäft betreiben, dann sollten Sie sich mit den Google Local Inventory Ads auseinandersetzen", rät OnMaCon-Vordenkerin Engemann. "Auf dem Rückweg vom Badesee könnte der ein oder andere Käufer sein, der sich für den nächsten Tag einen neuen Sonnenschirm kaufen möchte." Der Wettbewerb bei diesem Werbeformat ist noch überschaubar und es lassen sich durchaus günstige Klickpreise erzielen (siehe iBusiness: Hyperlokales Marketing - Wie lokale Händler überleben können).

Tipp 11: Kunden kennenlernen!

Wenn die Geschäfte im Sommer ein wenig nachgeben, lässt sich die Zeit natürlich auch nutzen, um längst Überfälliges zu erledigen. "Jetzt haben Sie die Zeit, Ihre Zielgruppe noch besser kennenzulernen", lautet der Sommer-Tipp von Steven Broschart , SEO- und User Experience-Chef bei Cyberpromote   .

Einfach und effektiv gelingt das, wenn Sie Ihren Website-Besuchern mittels Mousetracking über die Schulter schauen und so live beobachten können, wo es bei der Usability hakt. Bislang standen einem solchen Monitoring allerdings datenschutzrechtliche Bedenken entgegen. Inzwischen gibt es allerdings günstige Tools wie Piwik  , das in der Grundversion kostenlos ist und sich für knapp 200 Euro im Jahr zu einem vollwertigen, datenschutzkonformen Mouse- und Gesture-Tracking-System auf dem eigenen Server ausbauen lässt. Die Nützlichkeit einer solchen Analyse "ist fast schon ein No-Brainer", meint Usability-Fan Broschart.

Tipp 12: Niemals gegen den Markt arbeiten!

Ist antizyklische Werbung also ein völlig unterschätztes Erfolgsrezept? Ganz so leicht ist es auch wieder nicht. Die TKPs sind ja nicht ohne Grund im Keller. Um Erfolg zu haben, muss man schon genau wissen, was man tut. "Das häufig angepriesene antizyklische Denken ist im Performance-Marketing ein Mythos," stellt Onmacon-Strategin Engemann klar. "Das Kosten/Nutzen-Verhältnis ist in saisonal passenden Zeiten wesentlich höher und ein unpassendes Thema interessiert in der warmen Jahreszeit kaum jemanden." Ein Shop der keinerlei relevanten Angebote für den Sommer hat und in der Nebensaison auch keine passenden Nebenziele verfolgen kann - wie die Gewinnung neuer Newsletter-Abonnenten -, sollte einfach keine Energie in unnütze Aktionen vergeuden. "Als Spezial-Shop für Kaminöfen würde ich mein Performance-Marketing lieber auf die kältere Jahreszeit konzentrieren und meine Zeit im Sommer in andere Projekte investieren." Lieber frühzeitig und gut vorbereitet in die nächste Saison starten, als im Sommer unnötigen Aktionismus an den Tag legen.