Voraussetzung für TV-Commerce ist die Endgerätepenetration von internetfähigen Fernsehern. Alle relevanten Hersteller werden auf der IFA 2011 Seriengeräte mit Internet- und HbbTV-Unterstützung präsentieren. Es ist davon auszugehen, dass die Nachfrage in den kommenden Jahren stark steigen wird. Player, die sich früh positionieren, werden ab 2013 belohnt. Bis dahin muss der Markt Standard- und Kompatibilitätsfragen überwinden. Im Best Case ist bis 2016 mit einem Anstieg auf 1,83 Milliarden Euro Umsatz im TV-Commerce zu rechnen.

Erfolgsfaktoren - TV Commerce spielt nach anderen Regeln als E-Commerce

Die Nutzungssituation beim TV-Commerce ist eine gänzlich andere als beim E-Commerce, so gelten auch andere Erfolgsfaktoren:

• Hyper-Usability
  
• Semantische Verknüpfung zum Programm und Reichweite.

Die Reichweite ist entscheidend für den Erfolg. Die Dichte der internetfähigen Fernseher wird spätestens 2012 ausreichend sein und dann weiter zunehmen. Eine auf den TV-Bildschirm angepasste Hyper-Usability ist notwendig, das heißt wenig Schrift, einfache Navigation, Unterstützung durch Video und Ton und ein Easy-Check-Out ohne Eingabe der Nutzerdaten. Die semantische Verknüpfung zum Programm führt zu emotionalisierten Impulskäufen - hier kann der TV-Commerce seine Stärken voll entfalten.

Drei Wege führen Onlineshops auf das hybride Endgerät

Für Onlineshops gibt es drei Wege, um auf ein hybrides Endgerät zu gelangen:

• die Partnerschaft mit einem TV-(Sender)
  
• eine App auf einem Herstellerportal
  
• eine App via Webbrowser

Eine Analyse der drei Möglichkeiten zeigt, dass der optimale Weg für große Onlineshops Red-Button-Shopping in Kooperation mit einem TV-Sender ist. Portale bieten TV-Apps, die genutzt werden können, um Waren zu bestellen. Der Anbieter ist dabei unabhängig vom TV-Sender und die Marge bleibt bei ihm. Die App- und Usability-Anpassung verursacht allerdings Kosten. Das Modell Webbrowser ist für TV-Commerce nicht geeignet.

"Der kritischste Aspekt für den zukünftigen Erfolg ist die Anpassung der Angebote an die veränderte Nutzungssituation des Zuschauers. Stellen sich Anbieter perfekt darauf ein kann TV-Commerce eine lohnende Investition sein", so fasst Patrick Sturm die Ergebnisse der Analyse zusammen.