Last Click immer noch überbewertet

Um einen präzisen Überblick über die Verkaufsperformance über E-Commerce und stationären Handel hinweg zu gewinnen, reichen klickbasierte Paid-Search-Kennzahlen wie der ROAS alleine nicht aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse, die Analytic Partners   im Rahmen ihres ROI Genome Projekts vorgelegt hat. Demach verlieren Unternehmen, die sich bei der Verfolgung ihrer Marketingstrategie ausschließlich auf den ROAS oder Last Click Conversions konzentrieren, mit jedem investieren Euro bis zu 35 Cent.

Paid Search überbewertet

Laut den Untersuchungen zeichnet der ROAS kein ganzheitliches Bild der Verkaufsperformance. In einem Beispiel wird aufgezeigt, dass neben Paid Search (16 Prozent) vor allem Markenwerbung (8 Prozent), andere, nicht digitale Marketing-Maßnahmen (17 Prozent) sowie weitere Basis-Faktoren (59 Prozent) für die Performance verantwortlich sind. Eine Customer Experience, die allein auf Basis von Paid Search bewertet wird, führt deshalb notwendigerweise nicht zu optimalen Entscheidungen.

Trotzdem beruhen viele Marketingstrategien nach wie vor ausschließlich auf Silo-Kennzahlen wie dem ROAS. Das ROI Genome   fand jedoch heraus, dass 30 Prozent der Suchklicks durch Marketingmaßnahmen generiert wurden, die eben nicht auf Paid Search basieren. Und: Last-Click-Strategien lassen außerdem nicht nur Verkaufsmöglichkeiten im Laden außer Acht, sie unterschätzen überdies die Wirkungskraft von Video- und Audio-Formaten um ein Vielfaches.

"Der ROAS wird aus diesem Grund keineswegs von der Bildfläche verschwinden. Entscheider müssen jedoch verstehen, dass eine isolierte Sichtweise lediglich über eine begrenzte Aussagekraft verfügt, die maximal zur Optimierung auf Kampagnenebene ausreicht", sagt Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners.