Verkaufspsychologie: Wie Sie Ihre Kunden am Black Friday triggern

Der Black Friday gilt als Startschuss für die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts im Handel und gewinnt immer mehr an Popularität. Laut idealo   will jeder dritte Internetnutzer an diesem Tag auf Schnäppchenjagd gehen und plant dafür rund 300 Euro ein.

Eine Auswertung von Salesforce-Daten von mehreren Milliarden Transaktionen von 500 Millionen Kunden aus 36 Ländern zeigt deutlich: Rund 40 Prozent des Weihnachtsgeschäfts werden europaweit schon in der Woche rund um den Black Friday und den auf ihn folgenden Cyber Monday gemacht  .

iBusiness zeigt in dieser zweiteiligen Serie: Welche psychologischen Trigger Shopbetreiber nutzen können, worauf Sie bei der Planung von Black Friday Aktionen achten sollten und was zu vermeiden ist sowie acht Marketing-Ideen für mehr Umsatz. Teil 2 lesen Sie am 29.10.2019.

Cialdini's Persuasion Principles

Die Persuasion Principles von Robert Cialdini sind das Standardwerk für die "Psychologie des Überzeugens" und beinhaltet sechs Prinzipien, die unser Verhalten massiv beeinflussen.

Kunden vom eigenen Onlineshop oder dem eigenen Produkt zu überzeugen, ist nicht immer einfach. Da aber Cialdini's Prinzipien bei fast jedem von uns funktionieren, geht es hiermit leichter. Achten Sie bei der Planung der Kampagnen darauf, mindestens zwei dieser Prinzipien gleichzeitig zu nutzen. Wer nur ein Prinzip nutzt, verschenkt insbesondere an Black Friday Potenzial.

1. Prinzip: Reziprozität

Reziprozität ist das Prinzip der Gegenseitigkeit und es ist eines der mächtigsten Prinzipien in unserem Zusammenleben. Tief in jedem von uns verwurzelt stellt es ein Grundprinzip menschlichen Handelns dar. Wer etwas geschenkt bekommt, ist bemüht, eine Gegenleistung zu erbringen. Wir geben gerne etwas zurück, wenn wir etwas geschenkt bekommen oder uns über eine gute Leistung, einen guten Service oder ein besonderes Erlebnis freuen. Wir fühlen uns dann verpflichtet, uns zu revanchieren.

2. Prinzip: Commitment und Konsistenz

Menschen haben ein starkes Bestreben, um als konsistent wahrgenommen zu werden. Sobald wir einmal einen Standpunkt eingenommen haben, besteht eine natürliche Motivation, konsistent bei diesem zu bleiben. Sind wir nicht konsistent in unserem Handeln, dann erzeugt dies in uns eine kognitive Dissonanz und das fühlt sich unangenehm an.

3. Prinzip: Soziale Gleichheit

Wenn Menschen unsicher sind, beobachten sie andere Menschen, um mehr Sicherheit für die Entscheidungsfindung zu bekommen. Unser Gehirn überprüft das nicht, sondern vertraut blindlings auf die Masse. Was andere Kunden gekauft, geliked, geshared haben, ist für uns interessant aufgrund eigener Unsicherheiten, weil wir nicht alles selber ausprobieren wollen und weil wir schlicht an Meinungen anderer Menschen interessiert sind.

4. Prinzip: Autorität

Bereits von Kind an wurde uns eingeimpft, sich Autoritäten zu fügen. Wir sind es gewohnt, Eltern, Schule, rechtliche oder politische Systeme zu gehorchen und es fällt uns schwer, den Anweisungen von Autoritäten zu beugen. Allerdings reagieren wir auf Symbole, die mit Autorität verbunden werden wie Titel, Kleidung, Luxus oder Autos viel stärker als auf eigentliche Autorität.

5. Prinzip: Sympathie

Gemeinsamkeiten und Ähnlichkeiten ziehen uns an. Wir vertrauen eher jemanden, der uns ähnelt und Fremdes dagegen erscheint erst einmal unsicher. So sind wir auch eher bereit, den Bitten von Menschen nachzukommen, die wir kennen und mögen. Ähnlich ist es beim Kauf von Produkten. Wir kaufen lieber in bereits bekannten Onlineshops als in unbekannten, weil sie uns sympathischer erscheinen.

6. Prinzip: Knappheit

Produkte mit begrenzter Anzahl oder Produkte, die nur für eine bestimmte Zeit verfügbar sind, wecken die Begierde der Menschen. Je knapper etwas ist, desto wertvoller erscheint es uns und zieht unsere Aufmerksamkeit fast magisch an.

Mehr Interaktionen können mithilfe der Reziprozität erzeugt werden. Das Prinzip der Knappheit eignet sich für Produkte mit einer limitierten Auflage oder für Produkte, die nur für eine begrenzte Zeit erhältlich sind. Mithilfe der sozialen Gleichheit kann eine gewisse Begehrlichkeit inszeniert werden. Expertenmeinungen helfen uns beim Prinzip der Autorität, in unsicheren Situationen richtig zu entscheiden. Mit Bildern von Personen, die authentisch wirken und der Zielgruppe ähneln, lässt sich Sympathie erzeugen. Wer Webseitenbesucher dazu bringt, sich für etwas Kleines zu engagieren, erhöht das Commitment der Kunden, sodass sie später bei Ihnen einkaufen.

Vorbereitung auf den Black Friday

Im letzten Quartal des Jahres müssen Onlinehändler extrem wettbewerbsfähig sein. Es ist zudem die ideale Zeit, um aus Fehlern und Erfolgen zu lernen. Wer besser plant, gewinnt.

Retrospektive Reflexion

Perfektion kann nur durch Reflexion entstehen und jede strategische Vorbereitung neuer Black Friday Kampagnen sollten mit einer simplen retrospektiven Technik beginnen. Sie ist ein wertvolles Werkzeug, um die Stärken und Schwächen besser zu definieren, um künftige Entscheidungen zu treffen.

Keiner kann sich alles merken und für eine ausführliche Dokumentation ist in den meisten Unternehmen oft keine Zeit. Es geht auch einfach, denn für jede Retrospektive reichen vier einfache Fragen:

• Was lief gut und warum?
  
• Was lief nicht gut und warum?
  
• Was wollen wir in Zukunft besser machen?
  
• Was wollen wir in Zukunft vermeiden?

Bild einer Ampel

Eine ähnliche retrospektive Technik ist die Ampel-Technik: Start, Stop, Continue. Welche Aktivitäten möchten Sie starten, womit wollen Sie aufhören, was wollen Sie weiterhin verfolgen. Erfolge entstehen durch Erkennen und Weglassen von Überflüssigem.

Checklisten erstellen

Für die Vorbereitung und Planung zu einem erfolgreichen Black Friday und Cyber Monday ist es hilfreich, Checklisten zu erstellen. Sie helfen dabei, dass wir uns nicht immer wieder neu in die gleiche Aufgabe eindenken müssen. Arbeitsabläufe können in der richtigen Reihenfolge erledigt werden und Fehler werden auf ein Minimum reduziert. Ohne eine konsequente Prozessoptimierung ist eine Skalierung im E-Commerce kaum möglich.

E-Mail Marketing und Social Media

Definieren Sie klare Kampagnenziele und legen Sie hierfür die relevanten KPIs fest. Ermitteln Sie vorab, welche zusätzlichen Ressourcen, zum Beispiel beim Social Media Monitoring und Community Management, benötigt werden und legen Sie klare Budgets fest.

E-Mail ist nach wie vor der lukrativste Kanal für Black Friday Kampagnen. Validieren Sie sämtliche E-Mail Adressen, um die geplanten Kampagnen erfolgreicher zu gestalten. Löschen Sie alle Adressen, die sich als nicht zustellbar erwiesen haben, denn inaktive E-Mail Adressen oder welche, die im Spam der Kunden landen, können zu ISP-Blockierungen führen. Bewerten Sie die vorhandenen E-Mail-Adressen, sodass verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Angebot erhalten. Und überprüfen Sie, ob die E-Mail Anmeldung auch tatsächlich funktioniert.

Webseite vorbereiten

Um die Webseite für die kommenden Anstürme zu wappnen und sie nicht in die Knie geht, sollten Shopbetreiber sich zudem um die technische Funktionsfähigkeit ihres Shops kümmern.

Email-Liste aufbauen vor dem eigentlichen Event

Starten Sie so früh wie möglich und bauen Sie bereits heute eine E-Mail Warteliste auf für das bevorstehende Black Friday Event. Viele Kunden beginnen mit der Suche nach passenden Angeboten bereits im Oktober.

• Wählen Sie die passenden Trigger für das OptIn und erklären Sie Kunden sehr genau, welche Art von exklusiven Angeboten, Rabatt-Aktionen oder persönliche Gutscheine sie bekommen. Lassen Sie die E-Mail Liste nicht so lange ruhen bis zum eigentlichen Event, sondern nutzen Sie diese.
  
• Versenden Sie mehrmals täglich zeitversetzte E-Mails und steigern Sie innerhalb der E-Mail Kampagnen schrittweise die Rabatte. Kunden, die beim ersten Mal noch nicht kaufen, können mit der nächsten E-Mail einen höheren Rabatt erhalten.
  
• Kunden, die eine E-Mail nicht geöffnet haben, kann dieselbe E-Mail mit einem anderen Betreff zu einem späteren Zeitpunkt zugestellt werden.
  
• Wenn Sie mit Sneak Previews arbeiten, bieten Sie Kunden an, das gewünschte Produkt schon vorab per E-Mail zu reservieren.
  
• Wählen Sie die persönliche Ansprache und nutzen Sie immer den Vornamen der Kunden. In bestimmten Bereichen in unserem Gehirn findet dadurch ein stärkere Aktivierung und eine einzigartige Reaktion statt, wenn wir mit unserem eigenen Namen angesprochen werden.
  
• Überlegen Sie, was mit dieser E-Mail Liste vor und nach dem eigentlichen Black Friday Event passiert.

Was Sie vermeiden sollten

Vermeiden Sie "Out of Stock" Produkte. Das ist ärgerlich für den Kunden und sie sind dadurch schnell frustriert, wenn das ersehnte Produkt nicht gekauft werden kann. Ein nicht verfügbares Produkt ist eine automatische Einladung, um mit zwei Klicks zum Wettbewerb zu wechseln.

Vermeiden Sie 0815-Texte. Arbeiten Sie mit einem professionellen Texter, der Texte in Klartext texten kann. Die gewählte Sprache, gerade beim Erzeugen von Dringlichkeit und Knappheit innerhalb der Black Friday Aktionen, spielt eine entscheidende Rolle, wie effektiv sie konvertiert.

Fehler in der Preispsychologie vermeiden:

• Zeigen Sie bei mehreren Angeboten das teuerste Produkt immer an erster Stelle. Dieses Produkt wird als Referenzprodukt (als Anker) angesehen. Die ersten Produkte, die Ihre Kunden sehen, werden in seiner Wahrnehmung einen höheren Stellenwert bekommen.
  
• Nutzen Sie die 100er Regel aus der Preispsychologie und kommunizieren Sie Nachlasse unter 100 Euro in Prozenten und über 100 Euro in absoluter Ersparnis.
  
• Wenn Sie Gratisprodukte zu einem Angebot hinzufügen, dann kommunizieren Sie die Wertsteigerung, indem das Gratisprodukt mit einem Preis versehen wird.
  
  Fokussieren Sie alle Aktivitäten auf das Black Friday Event. Schalten Sie überflüssige PopUps ab und nutzen Sie stattdessen Exit-Intent-PopUps inklusive einem Timer, um extra Rabatte geben. Zum Beispiel direkt im Checkout.