Universal Search: Ein Cocktail schüttelt die Aufmerksamkeit durcheinander

Am Beispiel von Personen, besonders prominenten, wird es deutlich: Gibt der Suchende den betreffenden Namen in das Feld der Suchmaschine ein, erhält er einen hübschen Strauß von Medientypen angezeigt. Da gibt es Bilder, Videos, Hinweise zu Büchern wie Biografien, und sogar Blog-Ergebnisse zum Thema werden angezeigt. Im Fall des Musikers und Komponisten Frank Zappa alles sogar auf der ersten Seite. Keine Frage, die reinen Text- und Internet-Links waren gestern, heute regiert die 'Universal Search' oder 'Blended Search'.

'Universal', weil die Suche selbst den Anspruch erhebt, umfassendere Ergebnisse an den Nutzer zu liefern als zuvor. Stefan Keuchel , Sprecher von Google Germany GmbH  , betont denn auch, dass es Aufgabe der Suchmaschine sei, den Nutzern die Ergebnisse zu zeigen, nach denen sie tatsächlich gesucht haben - möglichst einfach und leicht. Auch ohne erweiterte Suchoptionen. Also werfen Google und die Mitbewerber weitere Medientypen neben Texten und Links auf ihren Ergebnisseiten aus. Wie genau das funktioniert, darüber allerdings hüllt sich Google in Schweigen. Von unwillkommenen "Spammern" ist die Rede, Black-Hat-SEOs mit ihrem Spamdexing sind wohl gemeint, die den nutzerzentrierten Ansatz durch kurzfristige Interessen wieder zerschießen.

Die sieben Medientypen der Universal Search

Derzeit werden etwa sieben verschiedene Medientypen den Suchergebnissen 'beigemischt', wie Experten formulieren. Daher auch der andere Begriff für die universale Suche: 'Blended Search', wobei noch korrekter eigentlich die 'blended SERP' treffen würde (SERP steht für Search Engine Result Page, also Ergebnisseite). Das Mischungsverhältnis fällt dabei - je nach Medientyp und Keyword - sehr unterschiedlich aus. Folgende Medientypen oder 'Verticals' sind bislang auf freier Wildbahn beobachtet worden:

1. Produktsuche führt zu Shops und Produkten direkt in Shops
   
2. Maps: Die Karten, Umgebungspläne werden gerne bei regionalen Ergebnissen eingeblendet
   
3. Bilder: Neben Personen rufen auch Suchanfragen nach Tieren oder Krankheiten häufiger Bilder in den Ergebnisseiten hervor
   
4. Video: Ebenfalls ein personenaffiner Medientyp. Und besonders gern zeigt Google Videos der eigenen Tochter YouTube   vor - in weit über 50 Prozent aller Fälle
   
5. News: Der Anteil dieser Ergebnisse bleibt relativ konstant
   
6. Blogs
   
7. Bücher

Und mit den Social Media Networks steht bereits der nächste Medientyp in den Startlöchern.

Experten wie Andre Alpar , Berater und Geschäftsführer bei Rocket Internet GmbH   haben natürlich versucht, von den Ergebnissen auf die Vorgänge im 'Inneren' der Suchmaschinen zu schließen. Bislang vielfach vergeblich: "Jedes Suchergebnis scheint eine andere Logik zu haben", seufzt der Onlinemarketing-Experte.

Fest steht aber: Der Anteil von 'Universal Search'-Ergebnissen steigt rasant. Allein zwischen Dezember 2008 und März 2009 legten die 'Beimischungen' von 14 auf 17 Prozent zu, wie Johannes Beus von Sistrix GmbH   herausgefunden hat. Bei hochrangigen Begriffen kann der Anteil inzwischen ein Drittel der Ergebnisse ausmachen.

Immense Implikationen für den SEO-Markt

Alpar spricht denn auch von einem "massiven Trend", der für die Branche der SEO-Strategen "immense Implikationen" mit sich bringt. Denn es genügt nun eben nicht mehr, nur die Keywords zu beherrschen. Die Klaviatur erweitert sich um die oben erwähnten sieben Medientypen - und ein weiteres 'Vertical' steht mit den Social Media Networks bereits in den Startlöchern. Damit wächst der Einfluss der Nutzer. Spätestens in zwei Jahren, so schätzt Alpar, spielen Beiträge etwa aus Twitter   eine entscheidende Rolle in der Universal Search.

Google hat bereits angekündigt, Twitter-Updates in seine Suche zu integrieren und anzuzeigen. In den Google Experimental labs   sind sogar die ersten Screenshots von Google Social Search   bereits zu sehen.

Die Kombination aus Universal Search und Echtzeitsuche bewirkt vor allem eines: Künftig strömt noch mehr Content in die Suchergebnisse hinein (und noch viel wichtiger für SEOs: in die Platzierung von Suchergebnissen), der die Rankings von Webseiten enorm durcheinanderwürfeln wird. Denn außerdem sollen künftig neben den Ergebnissen, die dann die achtfache Suche bringt, alle gefundenen Ergebnisse danach gefiltert werden, was die eigenen Freunde zu den Treffern sagen, wie ein weiterer Video über Google Philosophie der sozialen Zirkel   zeigt.

Manche SEO-Experten, wie der bekannte Marcus Tandler Mediadonis  , sehen überhaupt keinen Handlungsbedarf: Mehr Content auf der Ergebnisseite - das bedeutet "die Chance, mehr Property auf der ersten Seite bei Google zu bekommen". Künftig gehe es nicht mehr einzig und alleine darum, Platz eins für ein bestimmtes Suchergebnis zu halten, sondern vielmehr um mehrere Platzierungen auf der ersten Google-Seite. Was Tandler als "Rule the SERPs-Strategie" bezeichnet. Im SEO-Slang steht SERP ("Search Engine Results Page") für die (Google-)Ergebnisseite.

Noch ein Punkt mischt nicht nur die Ergebnisseiten, sondern auch die Aufmerksamkeit der Nutzer: Bislang galt das 'goldene Dreieck' auf der Ergebnisseite als ideales Zielgebiet,
das aufmerksamkeitsintensive Feld links oben mit den ersten Treffern. Rund 80 Prozent der Aufmerksamkeit konnten die ersten drei Plätze auf sich vereinigen. Mit den beigemischten Ergebnissen mäandert dieses Delta deutlich über seine ursprünglichen Grenzen - in Richtung rechts unten. Die Aufmerksamkeit der Nutzer verteilt sich stärker über die ganze Seite. Nicht mehr nur die Top-Platzierungen ziehen hohe Aufmerksamkeitswerte auf sich, sondern auch Plätze im unmittelbaren Umfeld von Bildern und Videos weiter unten.

Spezialisierung statt Flachpfeifen

Das hat Auswirkungen auf den SEO-Markt: "Es wird komplizierter", prophezeit Andre Alpar. Ein anderer Experte geht noch weiter, will aber namentlich nicht in Verbindung gebracht werden mit seinem harschen Urteil: "Die Flachpfeifen fallen damit weg." Denn Spezialisierung sei nun unausweichlich. Auch für Kunden mache "nicht für jeden alles Sinn", heißt es in Richtung der verschiedenen Medientypen. Eine massiv anlaufende Videoproduktion bei einem Software-Unternehmen fiele etwa in diese Kategorie.

Ein anderer Faktor ist von außen ohnehin nicht zu beeinflussen: Der Hang des Monopolisten Google zur bevorzugten Verwertung eigener Inhalte wie bei den Videos.