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Marketing-Checkliste: Acht Erfolgsrezepte für Fast Moving Consumer Goods

von Sebastian Halm

23.09.2011 Mediaplus und GfK haben analysiert, was über den Erfolg am FMCG- Markt entscheidet und wie erfolgreiche Innovationen in den ersten zwölf Monaten beworben werden. Wichtigste Faktoren sind laut Studie Fernsehwerbung in Verbindung mit hohen Mediaspendings. Dazu wurden 27 Produktinnovationen aus neun Produktgruppen von Mai 2009 bis Juni 2010 bezüglich Distribution, Zielgruppe, Promotions und Kommunikation analysiert sowie deren Werbeverhalten betrachtet.

Die wichtigsten Ergebnisse für erfolgreiche Innovatoren und ihr kommunikatives Verhalten im Einführungsjahr sind daraus folgend:

Weniger ist mehr: Erfolgreiche Innovatoren konzentrieren stärker ihr Werbebudget auf vier bis fünf statt auf acht Medien.
Höherer Share of Advertising: Erfolgreiche Innovatoren haben im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen 2,5 mal höheren Share of Advertising.
Fokus auf TV: Erfolgreiche Innovatoren legen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mit plus 15 Prozent noch mehr Fokus auf TV im Media-Mix.
Viel mehr Online: Die Innovatoren-Leader haben im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen um 40 Prozent höheren Online Anteil im Media-Mix.
Produkt-News statt Promotions und Testimonials: Produktwerbung steht im Vordergrund. Nur ein Drittel der Innovatoren nutzt Testimonials. Promotions finden so gut wie gar nicht statt.
Online Interaktion ist wichtig: Online Werbemittel werden innerhalb der Kampagne fast ausschließlich für interaktive Zwecke eingesetzt. Der Konsument wird spielerisch eingeladen mehr Zeit mit der Marke zu verbringen.
Starke cross-mediale Vernetzung: Erfolgreiche Innovatoren spielen die Kampagne cross-medial durch mit einer hohen visuellen und inhaltlichen Verlinkung. Der Konsument erhält ein einheitliches Bild und eine klare Message.
Wichtig ist die schnelle Wiedererkennbarkeit: Erfolgreiche Innovatoren integrieren bereits ab der ersten Sekunde des TV-Spots Kommunikations-Elemente, die eine hohe Wiedererkennbarkeit aufbauen und Verwechslungsgefahr reduzieren.

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