Schlechtes Branding? Vier von zehn Nutzern kaufen nicht!

Weitere 17 Prozent stufen gutes Design zumindest als wichtigen Faktor ein. Auch negative Eindrücke wirken sich deutlich aus: 38 Prozent der Befragten haben schon einmal bewusst darauf verzichtet, bei einem kleinen Unternehmen zu kaufen, weil das Branding unprofessionell wirkte. Logos, Social-Media-Grafiken oder Produktverpackungen dienen damit zunehmend als sichtbares Signal für Qualität und Glaubwürdigkeit.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt bei jüngeren Zielgruppen. Ein Viertel der 18- bis 24-Jährigen gibt an, dass gutes Design ausschlaggebend für Vertrauen und Kaufentscheidung ist. Bei den 55- bis 64-Jährigen liegt dieser Wert lediglich bei 11 Prozent. Auffällig ist zudem, dass 55 Prozent der 25- bis 34-Jährigen schon einmal aufgehört haben, bei einem kleinen Unternehmen zu kaufen, nachdem sie ein unprofessionelles Branding wahrgenommen hatten.

Klarheit, Minimalismus und hochwertige Bilder überzeugen

Bei der Frage nach besonders aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen stehen Klarheit und Professionalität im Mittelpunkt. 41 Prozent der Befragten bevorzugen gut lesbare, klare Schriftarten. Für 31 Prozent wirken minimalistische Designs besonders überzeugend. Auch professionelle Fotografie spielt eine wichtige Rolle: 32 Prozent sehen hochwertige Bilder als entscheidenden Bestandteil guten Designs. Darüber hinaus zählen individuelle Logos mit 31 Prozent und kreative Verpackungen mit 28 Prozent zu den wichtigsten visuellen Elementen. Für 20 Prozent ist zudem eine konsistente visuelle Identität über alle Kanäle hinweg entscheidend.

Die Vorlieben unterscheiden sich allerdings je nach Altersgruppe. Während 53 Prozent der 55- bis 64-Jährigen minimalistisches Branding mit klaren Schriften bevorzugen, liegt dieser Anteil bei den 25- bis 34-Jährigen bei lediglich 25 Prozent. Kreative Verpackungen kommen dagegen besonders in dieser jüngeren Zielgruppe gut an.

Auch regional zeigen sich Unterschiede. In Bayern legen 44 Prozent der Befragten großen Wert auf gut lesbare Schriften, während 32 Prozent einen klaren minimalistischen Stil bevorzugen. In Berlin spielen einfache Fonts für 38 Prozent eine wichtige Rolle, während 20 Prozent vor allem professionelle Fotografie hervorheben. In Rheinland-Pfalz ist kreative Verpackung mit 31 Prozent besonders gefragt - im Vergleich zu rund 26 Prozent in Nordrhein-Westfalen. Die Ergebnisse zeigen, dass visuelle Strategien häufig auf regionale und demografische Zielgruppen abgestimmt werden müssen.

"Macht schnell, macht's billig!"

Neben den Erwartungen der VerbraucherInnen beleuchtet die Studie auch die Situation der DesignerInnen selbst. Demnach hat fast die Hälfte der FreelancerInnen, nämlich 49 Prozent, Schwierigkeiten, kontinuierlich neue Ideen zu entwickeln. Zeitmangel nennen 36 Prozent als große Herausforderung, während 35 Prozent die Kosten für Design-Tools als Problem sehen. Weitere 30 Prozent geben an, dass ihnen die konsistente Umsetzung eines einheitlichen Brandings über verschiedene Kanäle hinweg schwerfällt.

Zwischen den Generationen zeigen sich dabei deutliche Unterschiede. Nur 32 Prozent der jüngeren Kreativen sehen die Ideenfindung als Problem, während dieser Wert bei den 55- bis 64-Jährigen bei 54 Prozent liegt. Besonders häufig Schwierigkeiten mit einer konsistenten Markenführung haben DesignerInnen im Alter von 45 bis 54 Jahren.

Trotz dieser Herausforderungen entstehen täglich zahlreiche neue Inhalte. Am häufigsten gestalten FreelancerInnen Social-Media-Posts - insgesamt 62 Prozent nennen dieses Format. Es folgen Werbeanzeigen mit 40 Prozent sowie Logos mit 30 Prozent. Dieses Muster zeigt sich über alle Altersgruppen hinweg: Social-Media-Grafiken sind in allen Gruppen das am häufigsten produzierte Designformat. Bei den 55- bis 64-Jährigen liegt der Anteil bei 67 Prozent, bei den 24- bis 34-Jährigen bei 60 Prozent.

KI wird zunehmend Teil des Designprozesses

Ein weiterer Schwerpunkt der Untersuchung betrifft die Rolle von Künstlicher Intelligenz im kreativen Prozess. Laut Studie haben 37 Prozent der VerbraucherInnen kein Problem damit, wenn kleine Unternehmen KI für ihr Branding einsetzen - solange das Ergebnis überzeugt. Weitere 17 Prozent empfinden KI-gestaltete Inhalte sogar als innovativ und zukunftsorientiert. Gleichzeitig äußern 22 Prozent Bedenken, dass durch KI die Authentizität einer Marke verloren gehen könnte.

Mit Blick auf die Zukunft glauben 32 Prozent der KonsumentInnen, dass KI künftig einen Großteil der routinemäßigen Designaufgaben übernehmen wird. 29 Prozent sind hingegen überzeugt, dass menschliche DesignerInnen nie vollständig ersetzt werden können. Weitere 10 Prozent betonen ausdrücklich, dass menschliche Kreativität grundsätzlich unverzichtbar bleiben wird.

Unter FreelancerInnen gehört KI bereits für viele zum Arbeitsalltag. 42 Prozent nutzen KI regelmäßig, um Designprozesse zu beschleunigen. Weitere 19 Prozent setzen KI vor allem zur Ideenfindung und Inspiration ein, nicht jedoch für finale Ergebnisse. Ein Viertel der Befragten hat KI zwar ausprobiert, arbeitet aber weiterhin lieber manuell. 9 Prozent haben KI bislang noch gar nicht genutzt.

Aus den Ergebnissen leiten die AutorInnen der Studie mehrere Empfehlungen für Kreative ab. Ein wichtiger Punkt ist die Priorisierung von Klarheit im Design. Da 31 Prozent der VerbraucherInnen einfache Gestaltung bevorzugen, können klare Layouts, gut lesbare Schriften und reduzierte Bildsprache besonders effektiv sein. Auch der gezielte Einsatz von KI kann den kreativen Prozess unterstützen. Da 37 Prozent der VerbraucherInnen KI-gestalteten Inhalten offen gegenüberstehen, kann der Einsatz entsprechender Tools etwa für Ideenfindung oder erste Entwürfe sinnvoll sein. Um Zeit zu sparen, empfehlen ExpertInnen außerdem die Nutzung von Templates, etwa für Social-Media-Posts. Vorgefertigte Vorlagen ermöglichen eine schnellere Umsetzung und lassen dennoch Raum für individuelle Anpassungen.

Zudem bleibt konsistentes Branding über alle Plattformen hinweg entscheidend. Gerade weil 20 Prozent der FreelancerInnen Schwierigkeiten damit haben, eine einheitliche visuelle Linie beizubehalten, können strukturierte Designsysteme und wiederkehrende Gestaltungselemente dabei helfen, einen professionellen Markenauftritt sicherzustellen.

Für den Design-Index von Adobe Express   wurden insgesamt 2.000 VerbraucherInnen in Deutschland ab 18 Jahren sowie 500 FreelancerInnen befragt.