Im Sumpf: Wie deutsche Marken Raubkopierer-Sites finanzieren

Alle haben sich sicher gefühlt. Geschützt durch die rechtliche Grauzone. Umso mehr erschüttert die Nachricht der Razzia bei Kino.to und der Verhaftung der Betreiber Deutschlands beliebtester Streaming-Seite Kino.to   die deutschsprachige Film-Fan-Gemeinde.

Vier Millionen deutscher Serien- und Film-Junkies, welche die Seite täglich besuchten, sitzen plötzlich auf dem Trockenen. Und nicht nur das: Zudem fürchten die Streaming-Zuschauer auch noch um die rechtlichen Konsequenzen. Die Politik versucht unerwünschten Webseiten außerdem durch den Umweg über deren Anzeigenkunden Herr zu werden.

Anzeigen seriöser Unternehmen finanzieren Raubkopierer-Portale

Der Grund für den Unmut der Behörden: Auf den Raubkopiererseiten erscheinen trotz der Beteuerungen aller Beteiligten sehr wohl Anzeigen namhafter Unternehmen und helfen somit diese zu finanzieren. Anzeigen des Rabatt-Portals Groupon   tauchen am häufigsten auf Raubkopierer-Sites auf. Gleich mehrere Pop-Ups des Schnäppchen-Portals öffneten sich nicht nur bei Kino.to sondern sind immer noch zu finden - beispielsweise bei den Streaming-Links des Kino.to-Konkurrenzen Letmewatchthis.ch  .

Auch Pop-Ups des Schnäppchen-Konkurrenten Daily Deal   tauchten kurzzeitig zu Beginn des Untersuchungszeitraums auf. Das widerspricht der Intention des Anbieters keinerlei Anzeigen auf "Seiten mit illegalen, erotischen, politischen, religiösen und/oder gewaltverherrlichenden Inhalten zu veröffentlichen, um die Marke nicht zu schädigen, die richtige Zielgruppe zu erreichen, sich nicht strafbar zu machen, oder politisch in eine Richtung geschoben zu werden", wie die Dailydeal-Affiliateabteilung auf Anfrage schreibt. Immerhin: Die extrem kurze Zeitspanne, in der die Dailydeal-Anzeigen ausgeliefert wurden, läßt darauf schließen, dass das Unternehmen die eigene Anzeigen-Auslieferung regelmäßig auf unerwünschte Seiten hin prüft. Von Groupon hingegen war trotz intensiver Nachfrage kein Statement zu erhalten.

Wie die Anzeigen auf Raubkopiererseiten gelangen

Auch Anzeigen des Fluganbieters Tuifly   und des Mobilfunk-Anbieters O2   konnte man auf Raubkopierer-Sites finden. Doch auch diese nur innerhalb einer kurzen Zeitspanne, was ebenfalls für eine Prüfung der Anzeigenauslieferung spricht.

Ganz so einfach ist das Überprüfen der Anzeigenauslieferung allerdings gar nicht, meint Ron Hillmann . Der Gesellschafter der TUIfly betreuenden Affiliate-Agentur Lbi.com    kennt die Tricks seiner Pappenheimer: "Werden Werbemittel etwa nicht mehr durch den eigentlichen Bannerserver gehostet, sondern in eine Seite als Iframe einer anderen Seite eingebunden oder als Layer ausgeliefert, nutzen die besten Tools nichts mehr."

Der Referrer stamme dann von einer URL, die in allen möglichen Umfeldern aktiv gewesen sein könnte. Folglich kann Hillmann als Betreuer seines Kunden die in solchen Layernetzwerken versteckten Affiliate-Banner der von LBI betreuten Kunden nicht finden, klagt er. "Kontrolle und das Wissen um die Herkunft des Traffics", ist für Hillmann deswegen extrem wichtig - auch, weil der Merchant sonst kein Targeting durchführen kann.

Auch Gerd M. Fuchs, Rechtsanwalt und Inhaber von Foxlaw   warnt vor undurchsichtigen Modellen wie Blind-Networks. "Je undurchsichtiger die Sache für das werbetreibende Unternehmen ist, desto größer ist die Gefahr, dass die Werbung unbemerkt auf unerwünschten Seiten platziert wird.", mahnt er. Das schade auch dann der Marke, wenn die Site eigentlich juristisch einwandfrei ist.

Dass falsch platzierte Werbung einer Marke schaden kann - davon ist auch Petra Hamacher ,selbstständige Marketingberaterin von Web'n'Sale   , überzeugt.
Sie teilt die auf Raubkopierseiten werbenden Markenunternehmen in drei Kategorien ein:

• Die unwissenden Intelligenzverweigerer, die "hemmungslos schalten, was das Zeug hält" und bei Google Adwords   auch das Display-Netzwerk nutzen, "weil sie gehört haben, dass es toll ist." Das Marketingbudget werde in diesem Fall im besten Fall verpulvert, im schlimmsten Fall dafür genutzt, auf zwielichten Sites mit der eigenen Werbung zu erscheinen.
  
• Die Ignorierer, die trotz des Wissens um den Unterschied zwischen Affiliate und AdSense aber entweder kein Budget, keine Zeit oder kein Personal für die verantwortungsvolle Anzeigenbetreuung im Unternehmen finden. "Was gut läuft, lässt man, was schlecht läuft, schaltet mit Glück irgendwann mal jemand ab", kommentiert sie diese Art des Handelns.
  
• Dann gibt es Die Abwäger: Unternehmen die das potenzielle Risko, dass durch Schaltung auf Raubkopierersites entsteht, gegenüber dem potenziellen Neukundengewinn vorher sehr wohl abgewägt haben. "Wo sich wenige darüber aufregen, passiert schon nichts", betitelt Hamacher deren Motto.

Rechtsanwalt Gerd M. Fuchs von Foxlaw   findet an der Einstellung der letzten Gruppe wenig verwerfliches: "Ist ein Kunde, der einen Kauf über www.ganzböseseite.de tätigt, schlechter, als einer, der von GMX stammt?", so seine rhetorische Frage. Er beantwortet sie mit "Eigentlich nicht." Bei CPL- und CPS-Modellen sei es "schließlich egal woher der Käufer stammt, so lange die Kreditkarte valide ist."

Wer ist schuld an der Anzeigenauslieferung auf illegale Seiten?

Marcus Seidel , Gründer und Geschäftsführer von dem Affiliate-Netzwerks Adcell    hingegen bezweifelt, dass Affiliate-Anzeigen ohne Wissen der beworbenen Unternehmen auf Webseiten mit unseriösem Inhalt landen: "'Ohne Wissen' wäre mir neu. Der Merchant legt fest, wer sein Partnerprogramm bewerben darf und wer nicht und er gibt die meisten Affiliates händisch frei", antwortet er entschieden. Sollte doch mal ein Affiliate durchrutschen, der nicht in das gewollte Werbeumfeld passt, erkenne der Merchant das bei der Auswertung der Leads und Sales anhand des Referrers. "Dann kann er den Affiliate sofort sperren".

Auch Markus Kellermann , Head of Affiliate-Marketing bei der Performance-Marketing-Agentur Explido   , sieht die Unternehmen als die Verantwortlichen bei der Anzeigenauslieferung auf Raubkopiererseiten: "Die Verantwortung der Anzeigenplatzierungen liegt meist bei den Merchants oder den Affiliate-Agenturen. Die Affiliate-Netzwerke dienen hauptsächlich als Technologieanbieter." Und letztere könnten den Traffic genau steuern - wenn der Merchant sie denn lässt. Für Werbetreibende aus speziellen Branchen wie Adult oder Gaming bestehe eben ein Bedarf an bestimmten Webportalen, den andere wiederum explizit nicht wollen. Acvertiser sollten deswegen bereits in der Programm-Setupphase definieren, mit welchen Umfeldern sie zusammenarbeiten möchten. Laut Kellermann gibt es heutzutage keine unseriösen Affiliate-Netzwerke mehr. Jedes Netzwerk habe eben eine bestimmte Strategie. "Solange ein Werbemarkt vorhanden ist, wird das Affiliate-Netzwerk auch die entsprechenden Werbeumfelder dafür anbieten", prognostiziert Kellermann.

Auch Ron Hillmann verteidigt die Ehre von Affiliate-Agenturen und -Netzwerken. Er sieht das Problem der Affiliates in der Kommunikation: "Screenshots, die schadende Schaltungen dokumentieren, gehen nicht direkt an Netzwerk oder Affiliate-Manager, sondern werden gleich an den Vorstand des Merchants oder an bekannte Blogger verschickt", klagt er. "Selbst wenn nur ein einziger Nutzer die Fehlschaltung gesehen hat, reagieren die Markenverantwortlichen sofort übertrieben und verteufeln Affiliate-Marketing als 'gefährliche Grauzone im Kommunikationsmix'.

Wie die Bundesregierung künftig Onlinewerbetreibende bestrafen will

Künftig sollen Unternehmen gegen Konkurrenten vorgehen können, die auf Raubkopiererseiten Werbung schalten. Hebel soll dabei das Wettbewerbsrecht sein. So jedenfalls das Wunschszenario von Christian Grugel . Der Leiter der Abteilung Verbraucherpolitik des Ministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz   prüft laut Spiegel Online   momentan "ob das Datenschutzrecht in Anlehnung an das Fernabsatzrecht so gestaltet werden kann, dass jeder, der im Internet Angebote in den deutschen Wirtschaftsraum macht, sich an deutsche Regelungen halten muss." Dies könnte bedeuten, dass Advertiser in Zukunft für die Plattform, auf welcher ihre Anzeige erscheint haften müssen, um Seiten wie Kino.to die Finanzierung durch Affiliate, Linkhandel und Werbung abzugraben.

Das ist nicht der erste Versuch, Raubkopiererportalen die finanzielle Grundlage zu entziehen. Schon im Frühjahr 2008 hatte die GVU   versucht, über Google   die Betreiber von Kino.to dingfest zu machen  . Das Vorhaben scheiterte am Desinteresse des Suchmaschinenriesen.

Der BVDW   ist natürlich entsetzt über die Pläne des Verbraucherschutz-Ministeriums. BVDW-Vizepräsident Matthias Ehrlich plädiert gegen ein Gesetz ("besitzt das Potenzial, auch den gesamten legalen Online-Werbemarkt nachhaltig zu schädigen") und wünscht sich statt dessen eine "Selbstregulierung der Marktakteure".

Ohnehin scheint der politische Vorstoß purer Aktionismus im Umfeld der Kino.to-Ermittlungen zu sein. Auch gegenwärtig können Unternehmen juristisch belangt werden, deren Anzeigen auf Raubkopiererseiten erscheinen. Rechtsanwalt Dr. Jan Christian Seevogel , Gründer & Geschäftsführer von JusMeum.de   beispielsweise warnt Merchants vor drohender Mitstörerhaftung: "Wenn der Betreiber der illegalen Seite einen Wettbewerbsverstoß begeht, unterstützt jedenfalls derjenige, der wissentlich auf der illegalen Seite wirbt, diesen Verstoß. Er nutzt ihn für Werbezwecke aus und ist daher rechtlich ebenso dafür verantwortlich." Anders könne es jedoch zu beurteilen sein, wenn die Unternehmen überhaupt nicht wissen, dass ihre Werbung dort ausgeliefert werde, räumt er ein. Da der Advertiser als Störer für Rechtsverletzungen hafte, die Andere begangen haben, dürfe die Störerhaftung zumindest nicht zu uferlosen Haftungsrisiken führen. Eine Haftung für den Advertiser komme daher nur in Betracht, sobald der Advertiser Kenntnis davon erlangt, dass seine Werbung auf Seiten mit rechtsverletzenden Inhalten platziert ist und die Werbung nicht unverzüglich beilegt. Darauf scheinen viele deutsche Unternehmen zu bauen.

Auch Fabin Reinholz , Partner in der Kanzlei Härting Rechtsanwälte   sieht eine Mitstörerhaftung für Merchants: "Die beworbenen Unternehmen können als Störer für die Urheberrechtsverletzungen auf der Raubkopierseite haften", argumentiert er. Zwar gebe es zwei Entscheidungen der Landgerichte Frankfurt und München aus dem Jahr 2008, die so argumentieren. Allerdings sei die Rechtssprechung umstritten, räumt Reinholz ein. Als Störer hafte nämlich nur, wer einen ursächlichen Beitrag zur Rechtsverletzung leistet. So mag der Werbende zwar den Betreiber der Raubkopieseite fördern, indem er ihm Werbeeinnahmen verschafft, damit bestehe aber noch kein Ursachenzusammenhang zwischen der Werbung und den Rechtsverletzungen. Diese entsteht erst dadurch, dass der Betreiber der Website dort rechtswidrige Inhalte hinterlegt.

Gerd M. Fuchs hingegen vertritt den Standpunkt, dass deutsche Unternehmen wenig Konsequenzen befürchten müssen: "Der Werbetreibende hat mit dem Inhalt der Seite schließlich nichts zu tun. Er kann also nicht verantwortlich gemacht werden, weil kein Vorsatz vorliegt. Verantwortlich ist hier allein der Domain-Inhaber oder derjenige, der im Impressum steht" , schließt er. Der Knackpunkt hierbei liege in der Nachweisbarkeit des Vorsatzes. Und kann diese den Unternehmen nicht nachgewiesen werden, muss es auch nicht haften.

Wie Unternehmen ihre Anzeigenauslieferung besser kontrollieren können

Unternehmen, welche die juristischen Risiken der unkontrollierten Anzeigenauslieferung nicht länger eingehen wollen, sollten dem Vorbild von Adcell oder WPP folgen und beispielsweise Schwarze Listen führen. Das Affiliate-Netzwerk Adcell etwa setzt auf eine technische Lösung des Problems. " Wir haben die Problematik in den letzten zwei Jahren verstärkt auf dem Schirm und haben Tools geschaffen, um unsere Merchants und uns zu schützen", erzählt Marcus Seidel. Das Affiliate-Netzwerk betreibt eine eigene Datenbank mit als unseriös gemeldeten und geprüften Webseiten. Somit ist es nicht mehr möglich bei Adcell Umsatz zu generieren. "Diese Datenbank wird stetig erweitert. Oft spielen uns Vereine oder ähnliche Vereinigungen solche Seiten zu, die wir dann auf den Adcell Index setzen", erörtert Seidel das Procedere. Der US-Medienkonzern WPP   hat kürzlich eine ähnliche Schwarze Liste umgesetzt: WPP verfasste eine schwarze Liste mit rund 2000 Webseiten, die künftig von deren Vermarktung ausgeschlossen sind. Explizit wurde in diesem Zusammenhang auf Piraterie-Webseiten mit illegalem Content hingewiesen. So will WPP sicherstellen, dass die Werbemittel der Advertiser nur in rechtlich einwandfreien Umfeldern erscheinen.

Zur weiteren Absicherung des Merchants können Vertragsklauseln wie Geldstrafen bei Vertragsbruch für die Affiliate-Netzwerke, Performance-Agenturen und Publisher dienen. Die von iBusiness befragten Juristen sind sich einig, dass der schwer nachweisbaren Sachlage bei der Anzeigenauslierung am besten mit vorab klar definierten Vertragsvereinbarungen beizukommen ist. "Es empfiehlt sich ebenfalls, die Publisher vor der Teilnahme an einem Partnerprogramm zusätzlich spezifische Teilnahmebedingungen akzeptieren zu lassen, in denen diese Werbeformen ebenfalls untersagt und bei Verstoß mit entsprechenden Sanktionen verknüpft sind", rät beispielsweise Fabian Reinholz. Diese Bedingungen sollten von dem jeweils beworbenen Unternehmen gestellt werden, die dann bei Verstößen einen direkten Anspruch gegen die Publisher hätten.

Auf die Merchants, deren Werbebanner auf Kino.to gelaufen sind, kommt jedoch möglicherweise Ärger zu. In dem iBusiness.de zugespielten Auszug des Durchsuchungsbefehls eines mit Kino.to in Verbindung stehenden deutschen Unternehmens ist die Rede von der beabsichtigten Beschlagnahmung aller Unterlagen über "geschäftliche Kontakte der Beschuldigten zu anderen Unternehmen und über geschäftliche oder persönliche Kontakte zu deren Inhabern oder Verantwortlichen". Ganz besonderen Wert legt die Staatsanwaltschaft auf die Kontakte zur Kino.to-Betreibergesellschaft "und zu Unternehmen der Werbewirtschaft".