Finde die Nische! Das wahre kommerzielle Potenzial von Alexa und Co.

Digitale Sprachassistenten und intelligente Lautsprecher sind einer der wichtigsten Technologietrends 2017 - vielleicht neben künstlicher Intelligenz, Augmented und Virtual Reality. Eine wahre Flut an Geräten ist 2017 auf den Markt gekommen oder - wie im Falle Apples - angekündigt worden. Alexa, Cortana, Siri und Google Assistent gelten als die großen Hoffnungsträger der IT-Branche. Schätzungen zufolge steht in den USA bereits in jedem zehnten Haushalt ein Alexa-Gerät. In Deutschland haben nach einer Statista-Umfrage bereits 28 Millionen Menschen Erfahrung mit Siri & Co. gesammelt. Keine Frage: Digitale Sprachassistenten sind längst keine Zukunftstechnologie mehr, sondern werden im Weihnachtsgeschäft 2017 wohl zu dem Renner in der Heimelektronik werden.

Angesichts dieser Aussichten kann es nicht verwundern, dass sich Marktbeobachter weltweit mit der Frage auseinandersetzen, wie sich diese Entwicklung für Werbung und Onlinehandel nutzen lässt. Der Werbeexperte Unruly   erklärte auf der diesjährigen Digitalmesse Dmexco   das Smart Home und die damit verbundenen Einkaufsszenarien gar zum Messetrend überhaupt.

Die wichtigste Aufgabe für Marken und Händler ist es, einen Zugang zu den Smart-Home-Geräten der Konsumenten zu finden, erklärte Unruly-Futurist Simon Gosling den Messebesuchern gebetsmühlenartig. Seine Szenarien: Wer sich in Zukunft einen Wagen kaufen will, wird die Innenausstattung in einer perfekten VR-Simulation konfigurieren - natürlich im eigenen Wohnzimmer und auf Zuruf an den smarten Agenten. Wem morgens die Rasierklingen ausgehen, wird noch im Bad per Zuruf neue bestellen. Und wenn eine neue Klingenmarke auf den Markt kommt, wird der digitale Assistent freundlich darauf hinweisen und fragen, ob man nicht einmal diese ausprobieren möchte. "Bislang müssen Marken und Händler versuchen, in das Relevant Set der Verbraucher vorzudringen", erklärt Digitalist Gosling. "In Zukunft wird es zusätzlich darum gehen, das Relevant Set der digitalen Assistenten zu erreichen."

Nicht zum ersten Mal springt die Branche derart euphorisiert auf einen Trend auf. Technologie kann das Leben verändern - wie Internet, GPS oder Smartphones beweisen. Oder spurlos vorüber gehen - wie es iBeacons, Dash-Buttons, QR-Codes oder der berühmt-berüchtigte Internet-Kühlschrank zeigten. Welches Potenzial digitale Sprachassistenten und vernetzte Lautsprecher tatsächlich haben, ist derzeit Gegenstand vieler Experimente. Nicht nur der britischen Werbespezialist Unruly setzt auf die Macht der Computerstimmen. Allein für Alexa wurden inzwischen mehr als 15.000 sogenannte Skills entwickelt (siehe iBusiness: So geht Agentenoptimierung: Websites für Sprachassistenten optimieren). Bei den meisten ist kein Monetarisierungsziel erkennbar. Es gibt aber auch rein kommerzielle Ansätze. In Deutschland versuchen sich etwa die Supermarktketten Real   und Hit   sowie der Online-Marktplatz Allyouneed   daran.

Taugt Alexa als Shopping-Assistent?

Es ist kein Wunder, dass sich die Entwicklung bislang auf Alexa konzentriert. Der Amazon-Assistent ist für kommerzielle Anbieter am vielversprechendsten. Alexa ist der einzige Assistent, der mittels Schnittstelle um beliebige Anwendungen ("Skills") erweitert werden kann. Auf diese Weise erhält das System neue Fähigkeiten und kann auf Zuruf beispielsweise Sonderangebote des Supermarktes nebenan abspulen ("Alexa, frage Real nach den Angeboten des Tages"). Andere Assistenten lassen sich nicht so gezielt mit Inhalten und Aktionen füttern und würden auf die entsprechende Anfrage lediglich das Ergebnis einer Websuche präsentieren.



Doch unter allen verfügbaren Skills scheint ausgerechnet die Rubrik "Shopping" eine der am wenigsten attraktivsten zu sein: Von den mehr als 2.500 in Deutschland erhältlichen Erweiterungen stammen gerade einmal 19 aus dieser Rubrik. Aber: Natürlich besteht auch eine der Grundfertigkeiten von Alexa darin, selbst Bestellungen bei Amazon durchzuführen. Es wäre also gar nicht nötig, einen Skill zu aktivieren, um mit Alexa einzukaufen. Außerdem sagt die Zahl der verfügbaren Skills nichts über die aktivierte Basis aus.

Amazon selbst veröffentlicht keine Statistiken über die Aktivierungsraten einzelner Skills. Noch weniger gibt es Zahlen zu den mit Alexa durchgeführten Einkäufen oder gar den daraus resultierenden Umsätzen. Aus Nutzerbefragungen lässt sich allerdings ein recht detailliertes Bild gewinnen. Zuletzt hat Pricewaterhouse Coopers   im Juni 2017 eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage unter deutschen Bundesbürgern ab 18 Jahren zu ihrer Einstellung gegenüber digitalen Assistenten durchgeführt. Die Ergebnisse in der Zusammenfassung:

• Hohe Bekanntheit, konkretes Interesse, geringe Verbreitung: Die Bekanntheit von Sprachassistenten ist in Deutschland sehr hoch. Amazons Alexa ist mit 78 Prozent der bekannteste Vertreter. Die Verbreitung ist aber gering. Nur fünf Prozent besitzen ein Gerät mit Alexa. Das größte Interesse herrscht am Smart Speaker Google Home, immerhin jeder fünfte Deutsche gibt an, sich dafür erwärmen zu können.
  
• Große Akzeptanz trotz Datenschutzbedenken: Fast drei Viertel der Befragten können sich generell vorstellen, intelligente Lautsprecher zu nutzen. Die größten Bedenken herrschen hinsichtlich der Sicherheit. Die Gefahr von Datendiebstahl sowie die Manipulation oder der Missbrauch durch Hacker scheinen 70 Prozent der Befragten "sehr groß" oder "eher groß". 69 Prozent fürchten, für Amazon, Apple oder Google zum gläsernen Kunden zu werden.
  
• Anwender wollen Entertainment und Wissen: Gefragt ist vor allem ein hochwertiger Ersatz für das Radio. Die meisten Nutzer wollen mit den Geräten Musik abspielen und auf Abruf Nachrichten und Wetterberichte hören. Es folgen allgemeine Wissensfragen sowie persönliche Assistenzfunktionen (Termin-, Routenplanung). Knapp ein Drittel wollen ihr Smart Home steuern. Konsumaufgaben (etwa Bestellungen, das Erstellen von Einkaufslisten oder Tischreservierungen, Ticketbuchungen) liegen weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen (siehe Chart oben).

Andere Statistiken kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Im März 2017 fragte das Marktforschungsunternehmen Norstat   für Statista  , für welche Zwecke die Deutschen digitale Sprachassistenten nutzen würden, wenn sie denn welche hätten. Die Top-3-Einsatzgebiete: Suchmaschinen befragen, Terminerinnerungen und Wettervorhersagen abhören. Ganz am Ende der Liste: "Taxi bestellen" und "Waren bestellen" mit je gerade einmal 14 Prozent positiven Nennungen.

An dem Interesse ändert sich auch nichts, wenn die Anwender die entsprechenden Funktionen ausprobieren konnten. Der Marktforscher Comscore    hat im ersten Quartal 2017 amerikanische Besitzer von vernetzten Lautsprechern nach ihren Nutzungsgewohnheiten befragt. Ergebnis: 60 Prozent stellen allgemeine Fragen, 57 Prozent hören den Wetterbericht, 54 Prozent Musik. Und E-Commerce? Die Funktionen "Produkte bestellen" (11 Prozent) und "Lebensmittel/Essen bestellen" (8 Prozent) landeten auf den hintersten Rängen 11 und 12.



Bleibt festzuhalten: Die meisten Anwender wollen keine Produkte per Sprachassistenten bestellen und die wenigsten Anwender tun dies in der Praxis. Aber vielleicht bedingen sich die Ergebnisse gegenseitig? Ist es nur eine Frage der Gewöhnung und die Nutzer würden eifrige Sprach-Shopper, wenn sie die Funktion nur einmal probieren würden?

Auch für diese These gibt es keinen Beleg - im Gegenteil: Im Mai 2016 wollte Experian   von amerikanischen Alexa-Nutzern wissen, welche Funktionen sie bereits ausprobiert haben und welche sie anschließend regelmäßig nutzen. Ergebnis: Erwartungsgemäß haben sich nur wenige (45,3 Prozent) für die Shopping-Funktion interessiert. Noch viel weniger blieben ihr aber treu. Nur zehn Prozent kauften anschließend "regelmäßig" mit Alexa ein - das schlechteste Ergebnis in der gesamten Umfrage. Selbst Funktionen, die anfangs von viel weniger Nutzern ausprobiert wurden, kamen schließlich auf deutlich mehr regelmäßige Anwender.

Shopping-Hype nur herbeigeredet

So eindrucksvoll manche Präsentation auf der Dmexco war, so ernüchternd fällt das Fazit nach Auswertung der statistischen Parameter aus.

• Alexa am Anfang des Hype Cycles: Smarte Lautsprecher und die enthaltenen Assistenten haben eine enorme Bekanntheit, das Interesse daran ist hoch und die Verbreitung gering. Smart Speaker stehen damit ganz am Anfang eines klassischen Hype Cycles und die Absatzprognosen für die kommenden Monate dürften rosig sein. Typisch für einen Hype Cycle ist aber auch, dass auf die Anfangseuphorie eine Ernüchterung folgt, bevor sich die Anwendung schließlich im Alltag verfestigt. Diese Phase steht digitalen Assistenten und Smart Speakern noch bevor.
  
• Kein Shopping-Hype: Für ECommerce-Szenarien gilt diese Entwicklung dagegen nicht. Ein Hype ist gar nicht erst zu erkennen. Es gibt weder eine anfängliche Euphorie, noch Nutzungsszenarien, die sich im Alltag herausbilden. Im Gegenteil: Anwender, die die Funktion einmal ausprobiert haben, verwenden sie typischerweise anschließend nicht mehr.

Interessanterweise gilt dieses Einschränkung nicht nur für reine ECommerce-Anwendungen. Durchweg alle Funktionen, die mit Shopping oder Transaktionen zu haben, erhalten in den Statistiken schlechte Noten.

• Pflegen von Einkaufslisten,
  
• Essensbestellung (z.B. Pizzadienst),
  
• Tickets für Konzert, Kino und Theater,
  
• Taxiruf
  
• und selbst die Reservierung in einem Restaurant.

Die Chance liegt in der Nische

Alexa und Co. werden so schnell keine Shopping-Revolution auslösen. Völlig vernachlässigen sollten Händler die Systeme aber trotzdem nicht. Selbst wenn nur jeder zehnte Nutzer eines Sprachassistenten diesen regelmäßig zum Einkauf verwendet, kann dies zahlenmäßig eine interessante Zielgruppe werden. Schließlich wächst die Gerätebasis derzeit rasant. Zudem ist es möglich, dass zwar insgesamt nur ein kleiner Teil der Verkäufe über Assistenten abgewickelt wird, in bestimmten Situationen oder Produktkategorien jedoch der Großteil. Anders gesagt: Es kann sich eine lukrative Nische auftun.

Zunächst muss sich jeder Anbieter bewusst sein, dass sie einen juristischen Graubereich betreten. "Wir sehen bei Alexa-Bestellungen die gleiche Problematik wie beim Dash-Button", meint Carsten Fölisch , Jurist des Shop-Zertifizierers Trusted Shops  . Die Probleme: "Zunächst ist der Auslöser der Bestellung nicht zweifelsfrei zu bestimmen. Es könnte ein nicht Geschäftsfähiger bestellen oder eine Bestellung versehentlich ausgelöst werden. Hier gibt es allerdings eine Reihe von Schutzmechanismen, durch die sich der Verbraucher vom vermeintlichen Vertrag lösen kann, sei es durch Nicht-Genehmigung der Minderjährigenbestellung, Irrtumsanfechtung, Widerruf oder einfach Nutzen der Kulanz des Anbieters."

Den Kunden stellen diese Einschränkungen daher nicht schlechter. Denn dieser hat im Zweifel nicht nur ein Widerrufsrecht, sondern kann sich sogar darauf berufen, dass gar kein Vertrag zustande gekommen ist.

Schwieriger ist die Situation dagegen für den Händler. "Wir glauben, dass die gesetzlichen Informationspflichten im Fernabsatz und im E-Commerce weder beim Dash Button noch bei Käufen über Alexa eingehalten werden", sagt Föhlisch. Dazu gehören beispielsweise Pflichten betreffend Preisangaben, Versandkosten, Produktmerkmale, Widerrufsrecht. "Dies führt dazu, dass die Prozesse wettbewerbsrechtlich angreifbar sind."

Juristisch stellen Transaktionen über Sprachassistenten noch immer ein Wagnis dar, wenngleich ein kalkulierbares. Weniger Einfluss kann der Händler dagegen auf die Einkaufssituation nehmen. Vier Szenarien lassen sich unterscheiden - mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten für den Händler.

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ECommerce-Szenarien für digitale Assistenten:

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1. Komplexe Produkte

Die meisten, selbst vermeintlich einfache ECommerce-Einkäufe sind für einen Sprachassistenten völlig ungeeignet. Die genaue Auswahl erfolgt zumeist erst am Bildschirm und Bestellwerte liegen im klassischen Onlinehandel meist über zehn Euro. Selbst bei vermeintlich einfachen Dingen wie einem USB-Stick sind am Ende noch zahlreiche Parameter (Preis, Marke, Kapazität, Größe, Standard) zu klären. Die Hürden:

• Ein mehrstufiges Voice-User-Interface (VUI), das Rückfragen beherrscht, wäre nötig (siehe iBusiness: Agenten-Commerce: So lernen Marken zu denken wie Alexa). Kein Sprachassistent beherrscht dies derzeit zufriedenstellend.
  
• Eine echte Assistentenfunktion ("Kaufe eine neue Autobatterie") oder gar Stilberatung scheitert an mangelndem Wissen und Fähigkeiten. Die KI hinter der Sprachverarbeitung ist wenig leistungsfähig.
  
• Selbst wenn diese technischen Hürden gelöst wären, müsste der Nutzer dem Sprachassistenten vertrauen, dass er tatsächlich eine Wahl im Sinne des Benutzers trifft.
  
• Funktionieren kann das Szenario nur, wenn Produkt und Preis klar definiert sind. Zum Beispiel bei einem Musik-Album oder einem Buch.

Bewertung: Weitgehend ungeeignet

2. Convenience-Produkte

Am besten könnte Assistenten-Commerce bei Produkten funktionieren, die man auch gerne auf Zuruf beim Lebenspartner bestellt ("Schatz, bringst du noch Milch mit"). Das Produkt ist so einfach, dass ein Fehlkauf praktisch ausgeschlossen ist. Der Partner weiß schon, was gemeint ist (fettarme Milch), weil die Einkäufe wiederkehrend sind. Die Hürden:

• Die meisten Produkte sind niedrigpreisig und das Sortiment für ECommerce nicht geeignet.
  
• Die Präsenz des stationären Einzelhandels ist in diesen Segmenten enorm, die Konkurrenz groß.
  
• Digitalen Assistenten fehlt Wissen ("Kaufe Batterien ... die kleinen, für die Fernbedienung.")
  Am ehesten lassen sich noch Produkte, die regelmäßig verbraucht werden, nachordern. Spontankäufe sind dadurch ausgeschlossen, aber die Tintenpatronen für den Drucker lassen sich bestellen.
  
• Entscheidend ist technologischer Fortschritt. Der Assistent muss mehr Wissen anhäufen, um wirklich nützlich zu sein. Welche Glühbirne wird für die Wohnzimmerlampe benötigt? Welcher Scheibenwischer passt ans Auto?
  
• Fraglich bleibt, ob Kunden ihren Assistenten dieses Wissen anvertrauen möchten. Datenschutzbefürchtungen sind schließlich die größten Hürden. Um dies zu überwinden müssen Assistenten positive Emotionen erzeugen.

Bewertung: Betriebswirtschaftlich herausfordernd

3. Kaufentscheidungsprozess

Marken und Händler können die Geräte nutzen, um sich im Kaufentscheidungsprozess zu positionieren. Rezeptideen vom Supermarkt sind eine naheliegende Idee. Die zunehmende Vernetzung mehrerer Geräte (Smartphone, Laptop, TV, Smart Speaker) erlaubt es, digitale Assistenten auch in komplexere Kaufentscheidungen einzubinden. Die Aussichten:

• Derzeit ist der Einfluss von Sprachassistenten auf Kaufentscheidungen eher gering. Das VUI ist ungenügend.
  
• Am ehesten sind einfache Suchanfragen für lokale Ladengeschäfte denkbar ("Wo ist der nächste Schlüsseldienst?"). Allerdings ist das Potenzial vergleichsweise begrenzt.
  
• In Zukunft könnten Sprachassistenten aber eine entscheidendere Rolle übernehmen. Sie könnten zentrales Ein- und Ausgabegerät einer cloudbasierten Intelligenz werden. Alexa, Siri und Cortana halten die lose vernetzten Geräte wie Entertainment-System im Auto, Smartphone, PC, TV-Set und Smart Home zusammen.
  
• Auf Kommando ("Zeige meine Suchergebnisse auf dem Fernseher") würden die vernetzen Geräte mit den in der Cloud gespeicherten Inhalten beschickt.

Das Szenario ist zukunftsweisend, der Zeithorizont allerdings noch relativ groß. Im Vorteil sind Hersteller, die über eine breite Basis an Geräten und Diensten verfügen. Allen voran wäre hier Google, gefolgt von Apple, zu nennen.

Bewertung: Langfristiges Disruptionspotenzial

4. Digitale Services

Kurzfristig sind dagegen digitale Produkte am ehesten für Assistenten-Commerce geeignet. Die Aussichten:

• An erster Stelle sind Audio-Inhalte und Abos von Streaming-Diensten denkbar.
  
• Mit den Skills hat Amazon gezeigt, dass auch andere Erweiterungen praktikabel sind.
  
• Noch fehlt allerdings ein kommerziell attraktives Ökosystem ("Skill-Store"). Konkurrenten wie Apple oder Google könnten Bewegung in den Markt bringen.
  
• Die kommerziell attraktivsten Dienste (Medien, Streaming Audio) werden von den Inhabern der Ökosysteme selbst angeboten. Die Eintrittsbarrieren sind entsprechend hoch.

Bewertung: Kurzfristig hohes Disruptionspotenzial