Gendersensible Sprache: Herausforderung und Chance für Agenturen und Unternehmen

In Pressemitteilungen werden sie immer selbstverständlicher: Genderstern oder Asterisk (*), Gender Gap (_), Binnen-I, Doppelpunkt oder Doppelformen ("Kundinnen und Kunden") - die gendersensible Sprache hat die Unternehmenskommunikation, die Werbebranche und die Medien erreicht. Und wird spätestens, seit der Spiegel das Thema auf den Titel gehoben   und der Duden   geschlechtergerechte Sprache aufgegriffen hat, emotional in der Breite diskutiert. Auch auf Twitter schlagen die Diskussionswogen hoch - mal in die eine Richtung ("Vielfalt", "modern", "zeitgemäß"), mal in die andere ("Gendergaga", "irrer Neusprech", "Sprachpolizisten").

Früher war ja alles anders: Da war ein richtiger Mann noch ein richtiger Mann, eine richtige Frau noch eine richtige Frau und ein richtiges kleines grünes Wesen von Alpha Centauri III noch ein ein richtiges kleines grünes Wesen von Alpha Centauri III. Nachdem sich jetzt alles geändert hat (bis auf die kleines grünes Wesen von Alpha Centauri III) wird erkennbar, dass viele Agenturen, Medienhäuser und Unternehmen beim Gendern noch experimentieren und keiner einheitlichen Linie folgen. Zum Teil findet sich im ersten Absatz der Doppelpunkt, im zweiten der Genderstern. Manche mühen sich auch ab, möglichst neutrale Formulierungen zu finden, was zum Teil etwas verkrampft wirkt. Andere lassen ihren AutorInnen oder ReporterInnen die freie Wahl, wie etwa die Tageszeitung TAZ   oder Deutschlandradio  . Manche sehen das Ganze offenbar auch pragmatisch: So sind der Doppelpunkt oder das Binnen-I auf der Tastatur etwas einfacher zu verwenden als das *.

Gesprochen - mit einem hauchdünnen Innehalten, dem 'glottalen Stopp' wie in 'Spiegel:ei' - hört man gendersensible Bezeichnungen wie 'Konsument - innen' zunehmend auch in Podcasts und immer mehr Medienformaten. Was noch ziemlich ungewohnt klingt, aber immer mehr zur neuen Realität wird.

Sensibilität steigt - nicht nur in der PR-Branche

Was es kompliziert macht: Einen Konsens und eine einheitliche Regelung gibt es nicht, wie auch eine Umfrage von News Aktuell   und Faktenkontor   zeigt, an der im Frühjahr des vergangenen Jahres 415 Kommunikationsexperten teilgenommen haben. Demnach ist die Branche bei dem Thema noch sehr geteilter Meinung. So stuften zum Zeitpunkt der Befragung 53 Prozent gendergerechte Sprache als eher bzw. völlig unwichtig (53 Prozent) ein. Knapp die Hälfte der Kommunikatoren (45 Prozent) halten sie dagegen für eher bzw. sehr wichtig (45 Prozent).

Knapp die Hälfte der PR-Schaffenden wendet keine einheitlichen Regeln in ihrem Sprachgebrauch an (45 Prozent), ein gutes Drittel (38 Prozent) formuliert geschlechtsneutral, 36 Prozent schreiben die männliche und weibliche Form aus. Weniger üblich sind sämtliche Binnen-Schreibweisen. Und immerhin jede zehnte Pressestelle und PR-Agentur genderte im Mai 2020 überhaupt nicht.

Auch der Blog Designtagebuch   hat im Oktober 1.036 Kreativschaffende gefragt, welche Schreibweisen sie bevorzugen. Rund zwei Drittel der Befragten halten gendersensible Sprache in Design-Fachmedien für relativ bis äußerst wichtig, ein Drittel dagegen für etwas oder überhaupt nicht wichtig. Bei den Schreibweisen (Mehrfachnennungen möglich) gibt es keine klaren Favoriten. 45 Prozent bevorzugen die vollständige Neutralisierung von Personenbezeichnungen, ein Drittel hält weiterhin am generischen Maskulinum fest. Ebenfalls ein Drittel findet es richtig, bei längeren Texten gesondert darauf hinzuweisen, dass Personenbezeichnungen als geschlechtsneutral zu verstehen sind. 28 Prozent bevorzugen das Gendersternchen, 22 Prozent den Doppelpunkt.

Das generische Maskulinum wankt

Der Rat für deutsche Rechtschreibung   bietet auch keine wirkliche Hilfe. Das Gremium verweist auf "orthografisch nicht normgerechte Wort- und Satzbildungen", die das Gendern mit verkürzten Formen verursachen kann. Genderstern, Gender-Gap und Co. werden deshalb nicht in das amtliche Regelwerk der deutschen Sprache aufgenommen. In einer Sitzung vom 26. März 2021 bekräftigte der Rat diese Entscheidung. Zwar sollte "allen Menschen mit geschlechtergerechter Sprache begegnet" und "sie sensibel angesprochen" werden, so die Empfehlung. "Dies ist allerdings eine gesellschaftliche und gesellschaftspolitische Aufgabe, die nicht allein mit orthografischen Regeln und Änderungen der Rechtschreibung gelöst werden kann."

Gendersensible Sprache: Hilfestellung bei der Umsetzung

Praxis-Tipps: Auf dem Portal Genderleicht.de   bietet der Journalistinnenbund Hilfestellung für eine gendersensible Arbeitsweise im Kommunikationsalltag. Neben vielen konkreten Tipps für die Praxis liefert das geförderte Projekt Fakten, Formulierungshilfen, fachlichen Rat und stellt Tools sowie Best-Practice-Beispiele vor. Formulieren: Das Genderwörterbuch hilft unter geschicktgendern.de   mit alternativen gendergerechten Begriffen und nützlichen Informationen zum Formulieren. Technik: Markus Wiedenmaier, Gründer von c-rex.net, stellt in einem Blogbeitrag   eine technische Lösung für PDF-Publikation und Content Delivery im Web vor. Im Blog kann man es direkt testen und sich den Artikel im generischen Maskulinum, im generischen Femininum, mit Gender-Doppelpunkt oder genderneutral anzeigen lassen. SEO: Wie sich gendergerechte Sprache mit SEO vereinbaren lässt und was bei Webtexten beachtet werden sollte, beschreiben unter anderem die Agenturen xpose360.de   , Meningo   oder Danobis  .

Fakt ist: Die Selbstverständlichkeit, mit der das generische Maskulinum in unserer Sprache verwendet wird - die verallgemeinernde männliche Form also, die sprachlich alle einschließen soll, aber de facto viele ausschließt - wankt. Denn viele Frauen sowie Menschen, die sich keinem binären Geschlecht zuordnen, sind zwar mitgemeint, fühlen sich heutzutage jedoch nicht mehr angesprochen. Ein Pharmaunternehmen sollte deshalb darüber nachdenken, ob PatientInnen bei Risiken und Nebenwirkungen wirklich nur ihren "Arzt oder Apotheker" fragen sollten - oder nicht auch die Ärztin oder Apothekerin.

Dass die rein männlich geprägte Sprache problematisch ist, belegt auch eine aktuelle Studie    des Hamburger Marktforschungsinstituts EarsandEyes   , für die 450 Personen befragt wurden. Sie zeigt, dass sich die Nutzung des generischen Maskulinums negativ auf den gedanklichen Einbezug weiblicher Personen auswirken kann. Eine Studie der Freien Universität Berlin   belegt zudem, dass mehr Kinder sich vorstellen können, typisch männlich konnotierte Berufe zu ergreifen, wenn diese in geschlechtergerechter Sprache dargestellt werden. In Stellenanzeigen sind seit 2019 Zusätze wie (m/w/d) für 'männlich/weiblich/divers' verpflichtend.

Verwendung von Gendersprache polarisiert

Verfolgt man die Debatte auf Twitter, zeigt sich jedoch auch: Viele - und zwar sowohl Männer als auch Frauen - sind genervt von geschlechtergerechten Formulierungen, die sie als unzumutbaren Eingriff in die deutsche Sprache und Belehrung empfinden. Das Thema polarisiert und führt auch zu handfesten Konflikten. Etwa wenn ein Professor eine Masterarbeit mit Gendersternchen ablehnt, wie im Spiegel zu lesen war. Oder eine Ärztin sich ärgert, wenn eine Krankenkasse nur die Unterschrift des 'Arztes' einfordert, wie sie auf Twitter kritisiert.

Die Unternehmenskommunikation, das Marketing und die sie beratenden Agenturen und Dienstleister sollten sich deshalb spätestens jetzt mit dem Thema auseinandersetzen und eine Haltung dazu finden. Die Herausforderung: Das richtige Gender-Maß und diskriminierungsfreie Formulierungen zu finden, die die eigene Zielgruppe nicht verprellen.

Langwieriger Prozess: Wie Unternehmen gendersensible Sprache einführen

Microsoft   und Audi   haben zu dem Thema Diversität in der Sprache bereits eine klare Haltung gefunden. Während die Mitarbeitenden des Autoherstellers sich künftig Audianer_innen nennen sollen, der Gender-Gap also zum Einsatz kommt, hat sich Microsoft für das Gendersternchen - wie in Mitarbeiter*innen - und eine "inklusive Sprache" entschieden.

"Sprache kann Barrieren schaffen, sie kann Menschen diskriminieren, diskreditieren oder ausschließen. Die Sprache, die wir wählen, macht den Unterschied", heißt es dazu in einem Statement von Microsoft Deutschland. Dem Konzern gehe es daher nicht nur um Gendersensibilität, sondern grundsätzlich darum, diskriminierende Denkmuster zu durchbrechen.
Vorangegangen war in beiden Unternehmen, Microsoft und Audi, ein längerer Prozess, angestoßen von der Unternehmenskommunikation.

Bereits seit 2019 lotet Microsoft Deutschland aus, wie künftig intern und extern kommuniziert werden soll, berichtete Magdalena Rogl, Head of Digital Channels, in einem Clubhouse-Talk der Hirschen Group  . Eine eigene Arbeitsgruppe, geleitet von Kommunikationstrainee Paula Auksutat, befasste sich intensiv mit dem Thema und startete die unternehmensweite Initiative. Die kam zuerst nicht bei jedem gut an, Rogl berichtet von "viel Gegenwind". Wichtig war es dem Team deshalb, ein möglichst diverses Meinungsbild zu erhalten - von internen und externen Stimmen, von Mitarbeitenden, dem Betriebsrat, Personalern und internen Communities. Ein Learning: Inklusive Sprache einzuführen ist ein langwieriger Prozess. "Um alle dabei mitzunehmen, bedarf es Austausch, Offenheit und auch Zeit. Eine so einschneidende Umstellung kann nicht von heute auf Morgen geschehen, aber Schritt für Schritt", so ein Fazit des Konzerns. Ziel soll es sein, ein Verständnis für Sprachsensibilität zu schaffen und Umsetzungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Dazu Magdalena Rogl: "Inklusive Sprache ermöglicht uns, unsere Wahrnehmungen zu hinterfragen und neue Perspektiven einzunehmen. Dabei geht es nicht um eine 'perfekte Umsetzung', sondern vor allem um Empathie. Wir wollen zuhören, miteinander sprechen und voneinander lernen. Denn Vielfalt ist ein Prozess, der niemals abgeschlossen ist."

Wie Microsoft dabei vorgeht:

• Das Projektteam hat Guidelines erarbeitet und ein internes Lernformat auf die Beine gestellt.
• Auf der internen Netzwerk-Plattform Yammer werden Tipps, Tricks und Lerninhalte mit allen MitarbeiterInnen geteilt, um inklusive Sprache umzusetzen und Hintergrundwissen zu fördern.
• Interne sogenannte 'Diversity-Champs' stehen als AnsprechpartnerInnen für ihre KollegInnen bereit.

Auch beim Ingolstädter Konzern Audi hat sich eine Projektgruppe ein Jahr lang intensiv mit dem Thema beschäftigt und die Grundlagen für eine Unternehmensrichtlinie erarbeitet. Ziel sei es, die Unternehmenskultur - geprägt durch "Wertschätzung, Offenheit, Verantwortung und Integrität" - auch in der Sprache zu verdeutlichen, so Personalchefin Sabine Maaßen. Gendersensible Kommunikation sei eine "Frage des Respekts und Ausdruck einer Haltung gegen Diskriminierung und für Vielfalt".

Der Konzern gibt bei der Umsetzung dem Gender-Gap den Vorzug. Begründung: Der Unterstrich im Wort sei noch nicht so besetzt wie das Gendersternchen. Außerdem könne der *-Einsatz bei IT-Anwendungen zu Problemen führen. Ein weiterer häufig geäußerter Kritikpunkt am Gendersternchen ist die fehlende Barrierefreiheit. Screen-Reader für Blinde etwa lesen das Zeichen als "Sternchen" vor, was den Lesefluss erheblich stört. Künftige und überarbeitete Versionen könnten dafür allerdings eine Lösung bieten.

Das Audi-Team erarbeitete in Zusammenarbeit mit der LGBT*IQ-Organisation Prout at Work   Richtlinien und einen dreizehnseitigen Leitfaden mit dem Titel 'Vorsprung beginnt im Kopf', der die Belegschaft darüber aufklärt, wie gendersensible Sprache im beruflichen Alltag gelingen kann. Der Anstoß dafür kam nicht nur aus der Diversity-Abteilung, sondern auch aus der Belegschaft. Und das Beispiel könnte Schule machen: Der Mutterkonzern Volkswagen gendert noch nicht - prüft aber laut Medienberichten entsprechende Regelungen.

Boehringer Ingelheim   ist da schon deutlich weiter. Bereits 2015 hat das Pharmaunternehmen einen Leitfaden mit 'Empfehlungen für wertschätzende Kommunikation'   herausgegeben. Die Firmenleitung empfiehlt darin das Gendersternchen und möglichst neutrale Formulierungen, schreibt diese aber nicht vor. "Den 'goldenen Weg' gibt es in der Kommunikation nicht immer. Sprache ist lebendig und soll nicht zu einer formelhaften Korrektheit führen. Wie Sprache wirkt, ist zudem abhängig von der Situation und dem Kontext. Daher gibt es oft kein 'richtig' oder 'falsch'", heißt es dazu in dem Leitfaden. Ziel sei es vielmehr, innerhalb des Unternehmens ein Bewusstsein für Vielfalt zu schaffen, die eigenen Stereotype zu hinterfragen und zu Debatten anzuregen.

Daran arbeitet auch die Krankenkasse DAK  , wie PR-Chef Rüdiger Scharf im Clubhouse-Talk der Hirschen Group bestätigt. "Das Thema polarisiert und wird in der Öffentlichkeit diskutiert. Es beschäftigt auch uns." Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung sei es, die Firma mit ihren 12.000 Mitarbeitenden und den Vorstand für das Thema zu sensibilisieren. Bereits in der Umsetzung ist eine Art 'Sprachinspektion': Das Kommunikationsteam überprüft auf den verschiedenen Kanälen die Pressetexte und die Kundenkommunikation auf Barrierefreiheit und Gendersensibilität.

Antreiber oder Begleiter: Die Rolle der Agenturen

"Sprache ist ein wichtiger Meilenstein, um Diversität zu erreichen", sagt im Hirschen-Talk Jelena Mirkovic, Geschäftsführende Gesellschafterin von Komm.passion   und Präsidiumsmitglied der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen Deutschland (GPRA)  . Agenturen und Dienstleister sollten deshalb nicht nur ihre eigene Kommunikation auf den Prüfstand stellen, sondern sich auch fragen: Sind unsere Kunden schon soweit? Was raten wir ihnen? "In unserer Blase sind wir schon weit vorne", der Kundenberatung empfiehlt Mirkovic jedoch ein "behutsames Herantasten" und das Anbieten von Hilfestellung. "Es ist ein hochemotionales Thema und man sollte Schritt für Schritt vorgehen", so Mirkovic. "Für jeden Kunden gilt es einen pragmatischen Weg zu finden, der zur Zielgruppe und zum Unternehmen passt." Dabei helfen die gelernten Mechanismen aus der Kommunikationspraxis: Analyse, Strategie, strukturelle Umsetzung, Antizipation von Kritik, Kommunikation.

Wichtige Fragen, die sich dabei stellen:

• Wie lassen sich die Stakeholder angemessen adressieren und welche Wirkung erzielen wir mit unserer Sprache?
• Was erwartet unsere Zielgruppe?
• Fällt die Entscheidung für geschlechtergerechte Sprache, die Männer und Frauen umfasst, oder geschlechtersensible Sprache, die auch binäre Identitäten berücksichtigt? Wie wird dies argumentiert?
• Muss die Kommunikation einheitlich sein oder sollte sie - je nach Zielgruppe - in verschiedenen Kanälen unterschiedlich umgesetzt werden?
• Wie wird der Einführungsprozess intern und extern gestaltet?
• Wie nimmt man den Mitarbeitenden die Angst, etwas falsch zu machen?
• In welche Richtung entwickelt sich die gesellschaftliche Debatte und wie reagiert man darauf?
• Wie reagiert man auf Kritik?

Annika Schach, Professorin für Public Relations an der Hochschule Hannover   und Kommunikationsberaterin, stellt im Magazin Pressesprecher   das Modell des 'Corporate Language Change (CLC)' für ein strukturiertes Kommunikationsmanagement in vier Schritten vor:

1. Grundsätzliche Auseinandersetzung: Wissensbasis und Analyse
2. Der individuelle Weg: Entscheidungsfindung
3. How to: Information und Enabling
4. Der Launch: Implementierung und Kommunikation

Unternehmen sollten dogmatisch in der Haltung sein, aber nicht in der Umsetzung, so der Rat von Kommunikationsexpertin Mirkovic. Wenn das Ziel klar formuliert ist, können Leitfäden Hilfestellung bieten auf dem Weg dahin. So wie der Guide  , den die Hirschen Group erstellt hat.

"Gendergerechtes Verhalten ist ein Muskel, den man trainieren muss"

iBusiness hat weitere Kommunikationsagenturen gefragt, was sie ihren KundInnen empfehlen und wie sie auch intern mit dem Thema gendersensibler Sprache umgehen.

"Bei Strategie- und Markenberatung geht es nicht darum, Gimmicks zu finden, die zum Image einer Marke, eines Produkts, eines Unternehmens passen. Es geht um Zukunftsfähigkeit. Ein erster Schritt in Richtung Zukunft ist es, neue Realitäten anzuerkennen", sagt Silke Kreiling, Executive Director bei der Strategieagentur und Designberatung Diffferent  . Gendergerechte Sprache und Diversity seien schon lang keine Frage des Geschmacks mehr. "Sie sind ein neuer Status Quo, der nicht weniger wahr wird, wenn man ihn ignoriert" - was weder bei der Digitalisierung noch beim Klimawandel funktioniert habe. "Wir raten unseren KundInnen daher ganz klar, sich diesem Thema anzunehmen."

Bei Diffferent werde gegendert, für alles Schriftliche und Visuelle gibt es eine Guideline. "Schwieriger ist es in der mündlichen Kommunikation. Da helfen Regeln zwar, aber es braucht vor allem Übung und Disziplin im Alltag. Gendergerechtes Verhalten ist ein Muskel, den man trainieren muss", so Kreiling. Dabei gelte wie für alle neuen Gewohnheiten: "Wenn der innere Schweinehund einmal überwunden ist, wird es immer leichter."

Auch die Berliner Agentur Kruger Media   rät ihren KundInnen dazu, eine gendergerechte Sprache konsequent zu verfolgen. "Ein 'dann sieht es aber nicht mehr schön aus', 'der Text wird unleserlich' oder 'Das passt nicht mehr auf die Folie' lassen wir nicht gelten", sagt Richard Pelzer, Director Creative Campaigning. Für moderne Unternehmen sei eine zeitgemäße Kommunikation unabdingbar und dazu gehöre die geschlechtergerechte Sprache. "Diese erfordert mitunter etwas Kreativität, um klare und gute Texte zu formulieren." Auch Pelzer rät, möglichst das generische Maskulinum zu vermeiden und lieber neutrale Formen zu verwenden. "Wichtig ist, dass man sich innerhalb der gesamten Kommunikation des Unternehmens für eine Variante entscheidet, um diese konsistent zu gestalten. Das gilt übrigens nicht nur für das geschriebene, sondern ebenfalls für das gesprochene Wort."

In der Kundenberatung regt Kruger Media die Umstellung zu einem geschlechtergerechten Sprachgebrauch an, wenn die Unternehmen dies nicht ohnehin schon tun. Auch in der eigenen Kommunikation bemühe sich die Agentur darum. "Regelmäßige Workshops und eine feste Ansprechperson für Rückfragen sind dabei unabdingbar."

Simone Schiebold, Geschäftsführerin der Agentur Flad & Flad   , hält es für "mehr als überfällig", dass "wir auch sprachlich den Gleichstellungsgrundsatz zum Ausdruck bringen und nicht mehr nur darauf vertrauen, dass sich bei Verwendung des generischen Maskulinums hoffentlich alle anderen Geschlechter mitgemeint fühlen werden". Sprache ist lebendig und passe sich den gesellschaftlichen Veränderungen an. Sie empfiehlt deshalb Unternehmen, geschlechtsneutrale Begriffe sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation zu nutzen, um auch sprachlich niemanden auszuschließen.

Das gelesene und gesprochene Gendersternchen oder Binnen-I seien eine Frage der Gewöhnung. Schließlich geht es auch um Imagepflege, so Schiebold: "Wer sich geschlechtsneutraler Sprache verschließt, bringt damit nur die eigene Ablehnung einer sich wandelnden, offenen und gleichberechtigten Gesellschaft zum Ausdruck, in der möglichst alles so bleiben soll, wie es früher war."

Die Kommunikationsagentur arbeitet seit vielen Jahren mit Ministerien und anderen Kunden der öffentlichen Hand zusammen, die der Gleichstellung aller Geschlechter verpflichtet sind. Schiebold: "Aus diesem Grund verfolgen wir in unseren Projekten eine konsequente Gender-Mainstreaming-Strategie, die sich natürlich auch in der Sprache niederschlägt. Auch im Agenturalltag sind wir bemüht, dies in der Kommunikation umzusetzen."

Darin sind sich die Kommunikationsexperten einig: Die PR- und Werbebranche kann beim Thema Gendersensibilität eine wichtige Vorreiterrolle einnehmen - für ein "sanftes Treiben" in Richtung einer zeitgemäßen und gendergerechten Kommunikation. Als Begleiter und Berater der Unternehmenskommunikation haben Agenturen die Chance und die Aufgabe, für das Thema zu sensibilisieren und Anstöße zu liefern.