Die Zukunftstrends der Kundenbindung: Wieso das Prinzip Apple scheitern muss

Schon bald wird sich entscheiden, wem die Zukunft gehört: Auf der einen Seite stehen die kleinen Shops oder Marken - jene, die keine Alternative dazu haben, ihre Kunden zu umwerben und zu pflegen, um sie als Bestandskunden zu halten. Auf der anderen Seite stehen übermächtig die ganz großen Internetfirmen: Apple   oder Amazon   haben in den vergangenen Jahren vorgemacht, wie man Kunden zu Bestandskunden macht, indem man sie in Walled Gardens einsperrt. Der Kunden-Lock-in, eine meist endgerätegesteuerte Art der Bindung, baut so hohe Hürden vor dem Wettbewerb auf, dass der Wechsel nur unter Schmerzen möglich ist: Verlust der im Apple-Shop iTunes erworbenen Musik; die Unmöglichkeit Kindle-EBooks auf anderen Geräten zu lesen.

Wird sich diese unfreiwillige Kundenbindung durchsetzen und Methoden echter Bindung verdrängen? Beherrscht der Lock-in durch mächtige Marken die digitale Welt, bis nur noch die Großen übrig sind und die Nutzer unter sich aufteilen?

Das ist nicht nur möglich, sondern nahezu unausweichlich, meint etwa Christian Hoffmeister, Geschäftsführer des Consulting-Unternehmens Bulletproof Media    und Autor des Buches Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen  . Er sieht den Aufbau geschlossener Ökosysteme zur Kundenbindung als überlebenswichtig für Unternehmen an: "Für mich sind Lock-in-Strategien bei digitalen Geschäftsmodellen künftig alternativlos. Hier sehe ich den Zwang nicht nur auf Verbundenheit zu setzen, sondern eine echte Gebundenheit zu erzeugen." Den Aufbau eines solchen Ökosystems hat Hoffmeister in der iBusiness-Analyse Die Bezahl-Zukunft: Wie Paid-Content doch funktionieren kann exemplarisch für Verlagsgeschäftsmodelle mit einer Bezahlschranke beschrieben.

Doch obwohl die Mehrheit der großen Silicon-Valley-Unternehmen auf den Lock-in, die erzwungene Kundenbindung setzt, gibt es ernstzunehmende Indikatoren dafür, dass die Tage des Lock-ins, die Zeit der Walled Gardens gezählt sind.

Freiwillig versus unfreiwillig - Warum Apple und Amazon eben doch nicht alles plattmachen werden

"In vielen Jahren Marktbeobachtung habe ich eines wiederholt gesehen: Offene Systeme setzen sich praktisch immer durch", sagt der Aschaffenburger Professor , Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce im Internetverband Eco   : "Die Kunden werden sensibler dafür, dass es günstigere Alternativen zu einem Iphone gibt, die vergleichbare Funktionen haben", sagt Hofmann etwa mit Blick auf den Walled Garden Apple. "Die Kunden sind solchen Lock-in-Mechanismen gegenüber und besonders den Beschränkungen und überdrehten Preisen, die damit einhergehen, sensibler geworden", glaubt Hofmann. "Die erste Gelegenheit wird genutzt, um - zum Beispiel - aus dem Walled Garden auszubrechen."
"Die Verwalter der hermetischen Ökosysteme wie Apple werden umdenken und auf intrinsische Motivationen setzen müssen - also darauf, dass die Kunden ihre Produkte wirklich wollen, statt auf Geldvorteile oder Zwang zu setzen", glaubt auch Ralph Sonntag. Der Berater und Hochschullehrer der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   glaubt, dass die Zukunft anderen Modellen gehört als den Walled Gardens: "Ich gehe davon aus, dass schon bald immer mehr Alternativen zu Lock-in-Modellen auf den Markt treten werden, dass sich die geschlossenen Systeme öffnen werden."

Die Öffnung geschlossener Ökosysteme bringt eine große Chance für den Rest des Marktes mit sich: Zerbrechen die Mauern, in die große Internetunternehmen ihre Kunden einsperren, greifen Mechanismen der freiwilligen Kundenbindung, die auch für kleine Marken und Shops leistbar sind.

Denn betrachtet man, wie eine Marke oder ein Shop einen Kunden an sich binden kann, so gibt es nur zwei grundsätzliche Methoden:

1. Die freiwillig erteilte Loyalität - die sogenannte intrinsische Motivation des Kunden (von innen heraus, aus dem Herzen oder Verstand kommende Bindung). Sie lässt sich im Wesentlichen auf zwei Arten erzielen:
   • Fallende Grenzkosten für den Kunden (wer als Kunde mehr/öfters kauft, bekommt einen Preisvorteil - das Prinzip von Payback- und Bonuskarten etwa)
   • Steigender Grenznutzen für den Kunden (wer treu ist, bekommt Vorteile - etwa das Comfort-Programm der Bahn, das Vielfahrern reservierte Platzkontingente zur Verfügung stellt.
   Diese intrinsische Motivation lässt sich von Unternehmen jeder Größe durch ein gut sortiertes Instrumentarium an Kundenbindungswerkzeugen erreichen.
   
2. Die erzwungene Kundenbindung über Verträge ("Zwei Jahre Laufzeit"), große Wechselhürden ("Alle gekauften Apps sind weg, wenn ich von iTunes zu Google Play wechsle!") oder großer Aufwand - etwa beim Wechsel eines Kreditinstitutes, nach dem alle Bankverbindungen obsolet sind) - die sogenannte extrinsische Motivation des Kunden.

Diese extrinsische Motivation benötigt großes Kapital, da sie langfristig angelegt ist und enorme Voraussetzungen mit sich bringt (etwa die Herstellung eigener Endgeräte oder Betriebssysteme, den Verkauf digitaler Güter mit Kopiersperre und so fort).

Für den Rest des Marktes bedeutet ein Niedergang der Walled Gardens die wiederhergestellte Chancengleichheit: Nur Apple und Amazon und Co. besitzen die Marktmacht, den Kunden in endgerätegetriebene Ökosysteme einzumauern. Intrinsische Motivation dagegen kann ein kleiner Shop, Verlag oder ein kleines Unternehmen ebenso gut ausüben wie ein globales Unternehmen. Die Zukunft gehört offenen Systemen mit verbundenen Kunden, statt Walled Gardens mit gebundenen Nutzern. Und dafür gibt es eine Reihe von Gründen.

Wieso die Walled Gardens aussterben

Die Stärken der Walled Gardens sind auch ihre Schwächen - in ihnen liegt begründet, wieso künstliche, erzwungene Bindungsmodelle aussterben werden. Jede Eigenschaft ist zugleich ein Einfallstor, den offene Systeme für einen Angriff nutzen können.

• Hermetik
  In einem Walled Garden sind Nutzer nicht lediglich eingesperrt (=gut für die Marke, weil die Kunden gebunden sind). Potenzielle Neukunden sind auch zu einem gewisse Grade ausgesperrt: "Apple beispielsweise gilt als intuitiv bedienbar - doch das ist nicht wahr", sagt Christian Hoffmeister. "Tatsächlich gibt es Usability-Hürden, alles funktioniert bei einem PC ein wenig anders als bei einem Mac." Bedeutet: Die Wechselhürde ist de facto auch eine Eintrittshürde.
• Alternativlosigkeit
  Geschlossene Systeme erwecken beim Nutzer den Eindruck, keine Alternative zu haben: es sei denn, sie nehmen sozialen Statusverlust hin (etwa kein hipper Apple-Nutzer mehr zu sein) oder akzeptieren den Verlust von Mediendateien. Der Knackpunkt hier: Sobald sich beispielsweise Dateien importieren lassen, ein Konkurrent ähnlichen Status durch die Verwendung seiner Produkte zusichert, existiert eine Alternative und der geschlossene Garten ist offen.
• Geschlossenheit des Images
  In einem geschlossenen System herrscht auch ein geschlossenes Image: Marken wie Amazon oder Apple gelten in der Nutzerwahrnehmung in ihrer Gesamtheit als Hip oder günstig, als zuverlässig oder avantgardistisch. Das bedeutet auch, dass aufkommende Unzufriedenheit ebenso die Marke kontaminiert: "Ist man mit den Amazon-EBooks unzufrieden und wechselt das System, so ist die Kundenbindung verloren und ist offener für andere Anbieter und deren Angebot", sagt Ralph Sonntag.
• Größe und Automatisierung
  Marken mit geschlossenen Ökosystemen besitzen praktisch immer eine enorme Größe - es sind Weltkonzerne. Das bringt den Bedarf nach Automatisierung mit sich und zugleich den Verlust von Persönlichkeit und Individualität. Großunternehmen erscheinen gesichtslos, beantworten Mails mit Anfragen oftmals automatisiert mit unbefriedigenden Verweisen auf die Webseite und das FAQ.
• Wechselhürden
  Die Hürden, die Nutzer vom Verlassen eines Walled Gardens abhalten, werden auch als die Koordinationskosten bezeichnet: Alle realen finanziellen Kosten oder ebenso nachteilig empfundenen Mühen, die ein Wechsel so mit sich bringt. Doch dieses Hindernis wird hinfällig, sobald Konkurrenten die Übernahme der Koordinationskosten anbieten: Versicherer, die den Wechsel aller Policen für den Kunden koordinieren oder Lösungen, die Daten von einem Netzwerk zum anderen importieren.
• Sicherheit gegen Abhängigkeit
  Walled Gardens funktionieren nur mit einem Sicherheitsversprechen an den Nutzer: Der kann sich darauf verlassen, dass seine Daten in guten Händen sind, seine Mediendateien stets gut und flüssig aus der Cloud heraus laufen und sich sein Endgerät niemals aufhängt, wenn er es gerade dringend braucht. Die Kehrseite der Medaille ist die Abhängigkeit: Sicherheit empfangen bedeutet auch Rechte abgeben - wird dies dem Nutzer allzu klar, so wird er danach streben, auszubrechen.

Aus diesen Eigenheiten geschlossener Systeme ergeben sich die sieben Trends der Kundenbindung der Zukunft. Sie sind Instrumente für Marken und Shops jeder Größe, um Kunden langfristig so an sich zu binden, dass diese freiwillige und geneigte Wiederkehrer werden.

Das System Freiwilligkeit: Die Zukunftstrends der künftigen Kundenbindung

• Trend 1: Alleinstellungsmerkmale für Bestandskunden
  Kunden sind nicht nur ge-bunden, sondern im besten Sinne ver-bunden, wenn man ihnen etwas liefert, das es anderswo nicht gibt, was ihnen Exklusiv-Status vermittelt. Das können zum einen limitierte Editionen von Produkten sein: Spielkonsolenhersteller Sony hat immer wieder Editionen von beliebten Computerspielen im Angebot, die exklusiv zusätzliche Optionen oder Levels bieten. Funktioniert aber auch in kleinerem Maßstab: Als die Tankstelle Aral   Vieltanker mit einem hochwertigen Leder-Fußball belohnte, gingen die Prämien unter dem überraschenden Ansturm bald aus.
  
• Trend 2: Reputation der Bestandskunden stärken
  Eng verwoben mit Trend eins: Bindungsmaßnahmen müssen nicht (nur) Preisvorteile bieten, sondern können auch über Reputation arbeiten: Wer treu ist, erhält einen Exklusivstatus (der Vieltanker oder der Comfort-Reisende bei der Bahn). Der zwingt den Kunden nicht, bei einem Anbieter zu bleiben, sondern veranlasst ihn, bleiben zu wollen.
• Trend 3: Physis
  Kundenbindung funktioniert auch - im buchstäblichen Sinne - über Anfassbarkeit. Der Ball an der Tankstelle ist ein Beispiel dafür. Und es ist kein Zufall, dass die großen hermetischen Systeme von Apple und Amazon jeweils endgerätegetrieben sind: Kindle, iPhone und iPad sind die anfassbaren Gründe für eine Bindung. Das funktioniert auch in einem offenen System und ohne Hightech: Der Sockenshop Blacksocks  schickte inaktiven Kunden als Reaktivierungs- und Bindungsmaßnahme ein paar Gratissocken per Post zu. Laut Geschäftsführer Samy Liechti gelang es so, rund ein Drittel der Angeschriebenen wieder zu aktivieren.

Samy Liechti
• Trend 4: Usability
  Gute Bedienbarkeit ist ein weiterer Faktor, um Kunden geneigt zu machen und an sich zu binden: Einfache Bestellprozesse in Shops, einleuchtend gestaltete Webseiten - vielleicht auch alternative Designs, die verstärkt auf Emotionalität setzen. "Bestellprozesse müssen so angenehm sein, dass der Kunde, der dreimal bestellt hat und derjenige, der 50-mal bestellt hat, gleichermaßen komfortabel zum Check-out kommen", sagt etwa Samy Liechti. "Die Usability muss einfache Wiederholbarkeit unterstützen, spiegeln, dass der Kunde willkommen ist." (Vergleiche die iBusiness-Analysen Frauen shoppen anders und Mehr Verkäufe durch psychologische Shopoptimierung.
• Trend 5: Service
  Ansprechbarkeit und genaue Kenntnis des eigenen Unternehmens in allen Facetten sind Stärken kleinerer, überschaubarer Unternehmen. Ansprechbarkeit, am besten Kontaktdaten des Kundensupports mit Porträtfoto eines Betreuers auf der Startseite - dies sind nicht nur Wege zur Stärkung des Service, sondern steigern genauso gut die Emotionalität des Einkaufserlebnisses.

Vier Szenarien für die Zukunft der Kundenbindung

Vor diesem Hintergrund ergeben sich vier Szenarien dafür, welche Formen der Kundenbindung künftig dominieren und wie sich das Verhältnis zwischen Kunden und Marken entwickelt.