Das sind die Herausforderungen im B2B-Onlinehandel

Bisher finden nur zwei bis drei Prozent aller B2B-Einkäufe überhaupt online statt. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Die Fragen, die den Einstieg in den B2B-Handel betreffen, allerdings auch: Wie arbeitet beispielsweise der Einkauf in einem Unternehmen, welche Prozesse sind vorhanden und nicht mittelfristig änderbar und welche Anforderungen werden an Zulieferer gestellt? Wer also in das Thema B2B-Onlinehandel einsteigen möchte, sollte zunächst verstehen, wie unternehmensinterne Prozesse in größeren Unternehmen genau ablaufen. Denn die Komplexität von Einkaufsstrukturen wird schlichtweg unterschätzt. Dass viele Unternehmen bei dem Thema Digitalisierung aufholen müssen, ist ein weiterer erschwerender Aspekt. Noch schwerer fällt Unternehmen die Umstellung allerdings, wenn es keine attraktiven Angebote gibt, die wesentlich zur Vereinfachung beitragen.

Einkaufs-Prozesse: Komplex, statisch und über Jahre gewachsen

Nimmt man die internen Beschaffungs-Prozesse und die Bedürfnisse eines Einkäufers näher unter die Lupe, werden die Unterschiede zum "normalen" B2C-Geschäft schnell deutlich. Je größer das Unternehmen, desto komplexer ist der Einkaufsprozess. Über Jahre gewachsene Handels-Beziehungen mit Lieferanten, abgesprochene Preis- und Rabatt-Strukturen sowie sich intern wiederholende Qualitätsprüfungen erschweren es, einen Gesamtprozess anzubieten, der all dies - nur eben online - abdecken oder im besten Fall verbessern kann. Je tiefer man in diese Prozesse schaut, desto verzweigter wird es. Beispielsweise bekommt eine Abteilung innerhalb eines Unternehmens andere Preise für Artikel angezeigt, als eine andere. Außerdem verwendet nicht jedes Unternehmen dieselbe Beschaffungs-Software und selbst wenn, gibt es auch hier interne Unterschiede in der Benutzung. Darin enthalten sind zusätzlich verschiedene Budget-Anforderungen und Freigabe-Bestimmungen, die auch online eingehalten werden müssen. Eine Integration in das verwendete Beschaffungssystem, wie beispielsweise SAP, würde also den Prozess erheblich erleichtern.

Kontodaten, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kreditoren - die Eigenarten des B2B

Im B2C-Geschäft ist der Besteller auch gleichzeitig der Kunde. Im B2B-Handel dagegen bestellt nicht nur ein Mitarbeiter Artikel - je nach Freigabe-Level sind mehrere Mitarbeiter mit unterschiedlich definierten Budgets für die Beschaffung verantwortlich. Das bedeutet für einen Online-Shop, dass die technischen Anforderungen an das Shopsystem völlig andere sind. Neben verschiedenen Berechtigungs- und Freigabe-Leveln muss also auch die Verarbeitung der Kundendaten angepasst werden.

Interessant ist ein weiterer Punkt, der oft fehlinterpretiert wird. Die Kosten für beispielsweise C-Artikel spielen keine übergeordnete Rolle. Zwar ist Deutschland nach wie vor ein preissensibler Markt, jedoch ist für Unternehmen die Qualität der Produkte enorm wichtig. Dies hat zwei Gründe: Zum Einen haben Business-Kunden ein hohes Interesse daran, sich nicht mit Retouren herumschlagen zu müssen. Denn ein weiterer Prozess bedeutet automatisch höhere Kosten. Doch der zweite Grund ist ein ganz entscheidender: Die Aufnahme eines neuen Kreditoren in die Lieferanten-Datei. Konzerne kostet dieser Prozess, also das Anlegen eines einzigen Kreditors, durchschnittlich einen hohen dreistelligen Betrag. Gerade für die Beschaffung von C-Artikeln, die eher zu den "Low-Involvement-Produkten" innerhalb eines Unternehmens gehören, wird ein Einkäufer unter keinen Umständen zwanzig neue Kreditoren anlegen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Der Marktzugang für Online-Händler ist hier begrenzt.

Der B2B-Markt in Zahlen - trotz aller Herausforderungen beeindruckend

Neben Cross-Border-Commerce, Nischen-Geschäft und Multichannel-Strategie stellt der B2B-Markt eine weitere, vielversprechende Wachstumsmöglichkeit für Online-Händler dar. Denn vor allem Konzerne, die einen Umsatz von über 500 Millionen Euro pro Jahr verzeichnen, können und werden dem B2B-Beschaffungsmarkt Aufwind geben, wenn sie ihre Einkaufsprozesse digitalisieren. Zahlen des Statistischen Bundesamts   und Statista   aus den Jahren 2015/16 zeigen dies eindrucksvoll: 1.500 Unternehmen wickeln allein 39 Prozent des gesamten deutschen Einkaufsvolumen ab. Und dass die Digitalisierung kommen wird, ist nur eine Frage der Zeit. Das Potenzial ist dabei riesig: Laut Schätzungen beläuft sich das Beschaffungsvolumen von C-Artikeln in Deutschland auf über 100 Milliarden Euro jährlich - Tendenz steigend.

Das Potenzial ist groß, die Herausforderungen aber auch

Der B2B-Onlinehandel wächst. Online-Händler, die an dem Wachstum partizipieren wollen, sollten für sich eine Strategie entwickeln, wie sie vorgehen. Denn der Zugang zu den großen Kunden ist schwierig - vor allem für den einzelnen Händler. Eine Möglichkeit, die sich auch im B2C-Bereich durchgesetzt hat, ist die Plattform. All die technischen Herausforderungen an das Shopsystem, integrierte Berechtigungs-Prozesse und eine dadurch für Einkäufer gesteigerte Convenience kann eine B2B-Plattform leisten. Darüber hinaus kann sie als Vermittler bei der schwierigsten Aufgabe agieren: Sie kann der eine Kreditor sein, der dem Unternehmen die Rechnung ausstellt und so sogar kleinen Online-Händlern einen Zugang zu dem Markt verschaffen, der sonst nicht möglich wäre.

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Über den Autor: Wolfgang Lang ist Gründer und Geschäftsführer des 2013 in Köln gegründeten Online-Marktplatzes Crowdfox GmbH   . Der Handelsexperte hat mehr als 100 Handelsunternehmen beraten und maßgeblich mit strukturiert. In den vergangenen 20 Jahren hatte er die Verantwortung über 40 erfolgreiche Portal-, Plattform- und ERP-Projekte.