Der 7:2:4-Krieg: Wer sich im Mobil-Markt auf der Überholspur platziert

Die weltgrößte Messe der Mobile World in Barcelona macht deutlich: Tablets sind zur Zeit stark überschätzt und werden eher ein mobiles Endgerät unter mehreren sein, das ist von Beobachtern des Mobile World Congress  zu vernehmen.

"Notebook, Tablet-PC, Smartphone", so wird aller Wahrscheinlichkeit nach das kommende mobile Dreigestirn heißen. In jedem Fall macht es den Mobilmarkt noch stärker umkämpft, als er bislang schon war. Der Mobilmarkt ist nicht länger ein Gerätemarkt der Mobiltelefone, sondern ein Markt unterschiedlicher Geräte - und Software. Was unterschiedliche Marktdominatoren gegen einander stellt: Gilt Apple mit seinem iPad als Vorreiter bei den Tablet-PCs, so nimmt Googles Open-Source-Betriebssystem Android   zunehmend eine ähnliche Rolle bei den Smartphones ein - oder wird das in Kürze tun. Eine vergleichbare Position ist Android auch bei den Tablet-PCs vorherbestimmt, sollte die Android-Tablet-Variante Honeycomb (Android 3.0) das halten, was sie verspricht.

Es bleiben diejenigen, denen es bislang nicht gelungen ist, auf dem Smartphone-Markt einen durchschlagenden Erfolg zu verbuchen: Der zukünftigte Ex-Marktführer Nokia   und der Marktführer bei den Desktop- und Server-Betriebssystemen, Microsoft  .

Nokia und Microsoft: Die "Allianz der Verlierer" hat Chancen

Die neue strategische Partnerschaft der abgeschlagenen und mutlosen Finnen mit dem Softwareriesen Microsoft, dem seinerseits auch mit Windows Phone 7   noch kein durchschlagender Erfolg gelungen ist, weckt da zumindest Hoffnungen - für beide.

"Es gibt durchaus Gründe, weshalb auch Highend-Konsumenten Nokia-Windows eher wählen könnten als iPhones, egal was Apple in einigen Jahren noch entwickeln wird", orakelt beispielsweise Dan Frommer , Experte für Mobile Tech bei US-Blog Business Insider  . Der vor allem mit preiswerten Feature-Phones erfolgreiche Hersteller Nokia, der im Business- und Enterprise-Segment bisher nicht wirklich reüssieren konnte, hat zusammen mit Microsoft die Chance, in diesem Marktsegment ganz neue Zielgruppen zu erschließen. Und sich darüber hinaus den US-Markt zu erschließen, wo die Finnen bislang weitgehend blass blieben.

Partner Microsoft, dessen Geschäft abseits von Mäusen und Spielkonsolen nicht die Hardware war, könnte seinerseits durch finnisches Hardwaredesign mobil aufholen.

Eines zeigt die Betrachtung der beiden Big Player deutlich: Sie verfügen im Gegensatz zu anderen Herstellern über ein breites Portfolio:

• Microsoft hat eine riesige Basis von (Windows-)Entwicklern, die auch in der Lage sind, coole Apps zu schreiben - etwas, was bei Nokia sicher fehlt.
  
• Nokia wiederum hat den Zugriff auf Kartenmaterial, was wiederum Microsoft fehlt.
  
• Den Einstieg in den Consumer-Markt hat sich Microsoft mit seiner Xbox   über Jahre teuer erkauft, Nokia hat hier die internationalen Mobil-Massenmärkte fest im Griff.
  
• Über Bing   ist Microsoft im Search-Markt gut aufgestellt
  
• Den Enterprise-Markt beherrscht Microsoft durch seine Vormachtstellung bei Betriebssystemen und Office-Anwendungen
  
• Und auch den wichtigen Anzeigenmarkt kann die Allianz über Microsoft Advertising   direkt ansprechen

Vergleicht man die Portfolios der beiden Allianzpartner, dann fällt auf, dass sie sich gut ergänzen könnten - wenn sie dann die Integration der unterschiedlichen Stärken zusammenführen. Zumal die Konkurrenz schwächelt:

• Android ist eine Allianz, die im wesentlichen aus Google und vielen Hardwareherstellern besteht. Synergien sind hier neben den üblichen OEM-Vorteilen kaum erkennbar
  
• Apple hat als PC-Hersteller mit Erfahrung in Medienmärkten das breiteste Key-Portfolio, ist allerdings im Enterprise-Segment eher schwach aufgestellt. Hier wird die Frage entscheiden, ob das Branding der Marke Apple ausreicht, widerstrebende IT-Abteilungen dazu zu bringen, Ipads und Iphones in großer Zahl in die Unternehmens-IT zu integrieren. Oder ob sie am Ende nicht doch lieber Tablett- und Mobilfunk-Hardware von richtigen IT-Herstellern nehmen
  
• RIM ist mit seinen EMail-Maschinen im Enterprise-Markt gut aufgestellt. Aber sonst nirgends.
  
• Intel ist Intel. Aber Chips machen noch keine Mobilstrategie. Das Unternehmen schielt vermutlich auch eher auf den Embedded- statt auf Verbrauchermärkte
  
• Was HP mit Palm vor hat, weiß niemand. Das Unternehmen ist allerdings trotz seiner Größe zu klein, um nachhaltig den Markt zu verändern

Aus der Sicht dieser Analyse sieht die Lage für Nokiasoft/Micria gar nicht mehr so schlecht aus. Dennoch: Trotz aller Kooperationen und aktueller Noch-Marktführerschaft sei zumindest die Marke Nokia besonders bei der Jugend "out", der Smartphone-Zug "abgefahren", meint Michael Krause , Gründer von Tablet-Dienstleister Mtify.com  .

Anlass zur Skepsis gibt zudem der Blick in die vergangene Dekade: Ob Apples iPod,iPhone und iPad, BlackBerrys Pearl, oder Microsofts Xbox - sie alle haben etwas gemeinsam: Die integrierte Wertschöpfung. Dasselbe Unternehmen entwarf das Design, stellte es her und integrierte Soft-und Hardware. Dies ist die Idealversion, die bisher am Markt den Erfolg garantierte.

Ob es auch erfolgreich sein kann, mit einer anderen Soft- oder Hardware-Unternehmen zusammen zu gehen, hängt von der Ausgestaltung der Nokia/Microsoft-Allianz ab - und von der Kraft, die beide Unternehmen hinein stecken.

Die Hersteller erheben es zu ihrer Strategie, eigene Wege zu gehen, um sich aus der Dichte des Tablet- und Smartphone-Markts hervor zu tun. Genauer betrachtet läßt sich ein Kampf recht ungleicher Rivalen erkennen, ein 7:2:4. Die Gruppe der Androiden macht hier die stärkste Allianz aus, zumindest numerisch. Es eint sie allerdings nur das gemeinsame Betriebssystem von Google. Ansonsten will jeder selbst brillieren. Es folgen die neue Allianz aus Nokia und Microsoft und die drei Einzelkämpfer HP, Intel und RIM. Apple bildet in diesem Krieg seine eigene Schlachtreihe.

Der Fokus liegt zur Zeit vor allem auf der Androiden-Familie. Die Android-Hersteller tun alles für die Profilierung: Entweder durch verbesserte Funktionalität wie bei Samsungs Galaxy Tab 10.1 mit größerem Bildschirm, höherer Prozessorleistung, besserer Auflösung im Display und einer Digitalkamera mit Schnappschussfunktion und Webcam in einem.

Andere wiederum versuchen sich mit Lowcost-Tablets, wie sie kleinere Anbieter wie Archos   und Pearl   etwa für 100 Euro bietet, ins Gespräch zu bringen. Aber auch Apple   kann den kometenhaften Siegeszug von Android (Steigerung des Marktanteils im vergangenen Jahr von drei auf 30 Prozent) nicht auf die leichte Schulter nehmen und spürt den Druck des erfolgreichen Google-Betriebssystems. Trotz gefestigter Position im Markt sieht sich der Mac-Produzent unter Zugzwang.

Apple: Die Strategie des Gossip-Marketing

Die gezielte gestreuten Vorabankündigungen für das iPad2 können ebenso ein weiteres Indiz für die gestiegene Unruhe sein wie das immer wieder thematisierte iPhone5 oder neuerdings ein Mini-iPhone, das noch in diesem Jahr herauskommen soll.

Sollte es ausnahmsweise einmal nicht das bekannte Gossip-Marketing aus Cupertino sein: Mit den diskutierten Produkten würde Apple von der eigenen Strategie abweichen. Denn: Bisher versucht das Unternehmen eher mit einem teuren Handy, das zudem als Gadget fungiert, hohe Gewinne zu machen, auch wenn der Marktanteil dadurch überschaubar bleibt - Apple kontrolliert zwei bis vier Prozent des Handymarktes, macht aber gut die Hälfte der Gewinne aller Hersteller, so sie übereinstimmende Analysten-Sicht. Bei den Smartphones liegt der Anteil des iPhone stabil bei gut 16 Prozent.

"Ein Mini-iPhone macht strategisch keinen Sinn", argumentiert daraum auch beispielsweise Christian Lupp , CEO von Codedifferent  ,strategischer Thinktank für Applikationsentwicklungen. "Das ist ein Feld, wo Nokia auch schon kein Geld mehr verdient."
Das genau ist auch das Problem von Nokia. Die Finnen stehen durch den Erfolg von Android gehörig unter Druck, trotz ihrer nach Zahlen marktführenden Stellung im Handymarkt. Die Explosion des CEO Stephen Elop mit markigen Worten kurz vor Beginn der Barcelona-Messe ("Wir stehen auf einer brennenden Plattform")ist dafür ein klares Zeichen. Das eigene Betriebssystem Symbian auf Talfahrt und noch keine zündende Alternative in Sicht - die Hoffnung mit dem Betriebssystem MeeGo   von Intel eine zukunftsweisende Software für Mobile Devices zu entwickeln, wird, trotz erneuter Ankündigung auf der Messe, nach Einschätzung der meisten Experten wenig Erfolg beschieden.

RIM hat mit Blackberry im Business die besseren Karten

Ganz ohne Allianzen kommt RIM  , der Big Player im Business-Bereich aus, der bereits für die zweite Jahreshälfte 2011 zwei weitere Modelle seines Playbook-Tablets anvisiert. "Blackberry wird die 'Business-Karte' weiter ausspielen und die Geräte nach und nach den aktuellen Standards anpassen", prognostiziert Michael Krause "Allerdings wird der Coolness-Faktor des iPhones auch zunehmend die jüngere Generation in Entscheiderpositionen anstecken."

Vielleicht, aber dies wird wohl eher ein marginaler Anteil bleiben, tut sich doch Apple "traditionell schwer in dieser letzten Bastion", wie Christian Lupp argumentiert. Es fehlen nach wie vor die entsprechenden IT-Umgebungen, um etwa iPhones oder iPads zu etablieren. Bei kleineren Unternehmen sei das Potenzial eher vorhanden als in den IT-Abteilungen der großen Unternehmen, stellt Lupp klar. Allerdings: Dort wird das wirklich große Geld verdient.

Am Business-Kuchen wollen jetzt auch die Player mit Android-Betriebssystemen knabbern. So preschte in Barcelona erstmals Samsung mit der Ankündigung vor, seine Android-Smartphones und -Tablets mit umfangreichen Enterprise-Funktionen ausstatten zu wollen. Damit könnte der Hersteller sein Portfolio um eine wichtige Sparte erweitern und sich innerhalb der Android-Familie profilieren. Doch schon haben auch Motorola  , Sony Ericsson   und HTC   entsprechende Absichten bekundet. Sie alle kommen somit dem Wunsch nach bislang fehlenden oder unzureichend umgesetzten Funktionen für den Geschäftseinsatz in Android nach. Google ließ bereits verlauten, Honeycomb um die entsprechende Enterprise-Unterstützung zu erweitern.

Einen eigenen Weg bei den Betriebssystemen schlagen weiterhin Intel mit MeeGo und der Computerhersteller HP   mit WebOS   ein, dem von Palm eingekauften Betriebssystem. Intels Hoffnungen einen eigenen Tablet-PC mit MeeGo in Barcelona zu präsentieren haben sich jedoch nicht erfüllt - das Projekt bleibt Zukunftsmusik.

Auch die Kooperation mit Nokia, Smartphones mit MeeGo auf den Markt zu bringen, hat sich durch die Allianz mit Microsoft zerschlagen. Ein Siegeszug von HP und seinem webOS ist realistischerweise im Smartphone- und Tablet-Bereich nicht zu erwarten, weil die Leistungsstärke der bestehenden Betriebssysteme, allen voran Android, kaum zu überholen sein wird.

Auch die angekündigte Übertragung von webOS auf Desktop PCs und der damit verbundenen Konkurrenz zu Microsoft, ist zum einen ein langwieriger Prozess und zum anderen angesichts des sinkenden Verkaufs von PCs und der fortschreitenden Verlagerung auf mobile Endgeräte kein Zukunftsmarkt.

Trotz Hype sind Tablets nur ein Übergang

Um die Zukunft geht es im Mobile Market nicht nur bei den Herstellern der Betriebssysteme, auch die Themen Mobile Werbung, Applikationen oder Mobile Payment waren die bewegenden Themen der Messe. Produktangebote für Smartphones mit NFC-Chips kündigte der Google-Chef Eric Schmidt ebenso an wie die Telekom  , das Handy als künftiges Zahlungsmittel zu entwickeln. Bereits heute ist mit Touch and Travel   eine Lösung in Kooperation mit der Bahn im Einsatz, bei der man ohne Berührung Tickets bezahlen kann. Doch ob sich tatsächlich ein einheitlicher Standard langfristig durchsetzen wird, ist zumindest für den europäischen Markt fraglich. Ebenso werden die Kosten für die Umstellung der Bezahlsysteme, die zu einem Großteil der Handel zu tragen hätte, dazu führen, dass solche Systeme sich nur langfristig etablieren werden.

Die Spreu wird sich vom Weizen trennen

Der Markt der mobilen Werbung ist reichlich in Bewegung: "Besonders Located-Based-Services wie Foursquare   sind hier federführend", sagt Christian Lupp, der künftig zudem Fusionen erwartet, bei denen Services mit hoher Nutzerbasis wie etwa Foursquare mit Couponing-Anbietern zusammengehen werden. Auf einen neuen Twitter könnte das hinauslaufen, hofft Lupp. "Die Spreu wird sich vom Weizen trennen."
Ähnlich sieht es bei den Apps aus. "Eine App hat nur dann eine Berechtigung, wenn sie mehr bietet und langfristigen Nutzen beinhaltet", sagt Harald Winkelhofer von IQ Mobile  . Location based in Verbindung mit einem Mehrwertprodukt - das sei die ideale Verbindung. So etwa die Falstaff Gourmetclub App   oder die e-caddy Golf App  .

Ebenso sind Apps, die soziale Komponenten enthalten, derzeit sehr gefragt. Sie können als Hub für die Social-Media-Kommunikation fungieren, wie beispielsweise die Telering Freundeskreis App  .
Alles in allem bringt Michael Krause die Entwicklung im App-Markt treffend auf den Punkt: "Generell wird der gewichtigste Faktor, egal auf welcher Plattform und von welchem Unternehmen, Mehrwert sein."

Das Signal, das von Barcelona aus in die Welt hinaus zieht, lautet: Smartphones sind überall und decken verstärkt auch den Desktop-Bereich ab. Denn: "In spätestens drei Jahren gehen mehr Menschen mobil als stationär ins Internet", sagt Markus Hüßmann , Vorstand Mobile Marketing & Mobile Internet der Convisual AG   voraus. Damit werde Mobile zum "wichtigsten Kanal in der Kundenkommunikation."

Insgesamt wird das mobile Internet "always online" zu einer Selbstverständlichkeit machen. Die Zahl der Geräte, mit denen die Nutzer online gehen, werden eher mehr als weniger werden. Was dann auch Herstellern, die nur Nischenprodukte anbieten, vielleicht auch in fünf Jahren noch ihr Auskommen bescheren dürfte.