Welche neuen Herausforderungen die Digitalisierungen für das Marketing mit sich bringt

Dies ist ein Ergebnis der großangelegten Studie Digital innovation: surviving the next wave of change   des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 60.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens.

Schon jetzt sind 86 Prozent der Deutschen in irgendeiner Form mit dem Internet vernetzt. Doch das Internet als eigener Mikrokosmos sterbe, so die Studienautoren. Denn die Online- und die Offline-Welt wachsen immer enger zusammen, die Grenzen verschwimmen. Unternehmen, insbesondere Marketing- und Vertriebsabteilungen, sehen sich erheblichen Herausforderungen, aber auch großen Chancen gegenüber.

Wie die umfangreiche Studie zeigt, spielen Early Adopter in der Kommunikationsstrategie eine besondere Rolle als Multiplikatoren und sollten deshalb gezielt angesprochen werden. Doch diese erreicht man keineswegs nur online: So suchen 43 Prozent der besonders internetaffinen Early Adopter häufig nach Produkten oder Dienstleistungen auf ihrem Smartphone, nachdem diese auf einem Werbeplakat sehen. Eine zielgerichtete Multichannel-Strategie, die sich an den Bedürfnissen und am Verhalten der Kunden ausrichtet, ist daher unerlässlich.

Aber auch andere Zielgruppen, werden erst besonders effektiv durch die richtige Kombination von Kommunikationsmaßnahmen erreicht. Die Art des zu wählenden Kanals ist je nach Alter unterschiedlich. So sind zum Beispiel Werbeplakate im Vergleich zu anderen Kanälen bei Millennials besonders erfolgreich. Jeder Fünfte (21 Prozent) in dieser Zielgruppe sagt, dass er hierüber erreicht wird. Das Radio liegt hingegen mit 29 Prozent bei den 35- bis 54-Jährigen vorn, Werbung im TV (52 Prozent), in Zeitungen (33 Prozent) oder persönlich adressierte Werbung per Post (37 Prozent) bei den Älteren (55+ Jahre).

Relevanz ist der Schlüssel zum Erfolg beim Kunden

Damit die Digitalisierung für Unternehmen nicht zum Todesurteil wird, müssen sie ihre Zielgruppe detailliert analysieren, Produkte zielgerichtet entwickeln und die Kommunikation entsprechend ausrichten. Vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung künstlicher Intelligenz und den damit verbundenen persönlichen digitalen Assistenten wie Siri, Amazon Echo oder Cortana wird eines immer wichtiger: Diesen Systemen wird mit zunehmender Verbreitung die Aufgabe von "Gatekeepern" zukommen, die Informationen für den Konsumenten vorselektieren. Relevanz wird immer mehr der Schlüssel zum Kunden und damit zum Erfolg.

Doch bei den Entwicklungen rund um die Digitalisierung zeigen sich gleichzeitig nicht unerhebliche Vorbehalte auf Seiten der Verbraucher. So glauben 74 Prozent der Deutschen, man müsse aufpassen, dass künstliche Intelligenz nicht außer Kontrolle gerate.