Tops und Flops im EMail-Marketing: Welche Tools Kampagnen pushen

Basierend auf unseren hauseigenen Mailjet-Befragung   von über 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland, Frankreich und den USA lässt sich ableiten, mit welchen Tops sich E-Mail-Kampagnen gewinnbringend optimieren lassen und welche Flops zu vermeiden sind:

Top: HTML

In der aktuellen Studie von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing - und liegen damit sogar über dem weltweiten Durchschnitt. Auch wenn sich die Programmierung und Gestaltung einer E-Mail mit einem Drag-and-Drop-Editor wesentlich einfacher gestaltet, können nachträgliche Änderungen im Layout zu größeren Problemen führen: Denn meistens werden die Codes im Backend nicht unterstützt, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann, zum Beispiel unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSS-Tags in der Kopf- und Fußzeile.

Die Gestaltung ausschließlich in HTML bietet daher aufgrund der Flexibilität des Formats enorme Vorteile. Wer künftig seine E-Mails in HTML programmieren möchte, ist zwar mit Experten und Entwicklern gut beraten, kann sich aber auch mit Hilfe von Tools wie Code Academy   die notwendigen Kenntnisse und Tricks aneignen.

Flop: Designvorlagen nicht testen

Mit der Zunahme an digitalen Devices im Alltag nimmt auch die Flexibilität der Postfächer zu: E-Mails werden nicht mehr nur am gängigen Computer-Bildschirm, sondern auch auf Smartphones oder Tablets gelesen. Auch wenn dies Marketing-Entscheidern klar ist, sind E-Mails ohne sogenanntes responsives Design ein Phänomen, das noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen, um sicherzustellen, dass wirklich alle Komponenten in den jeweiligen Postfach-Formaten richtig angezeigt werden.

Dies kann entweder manuell mit einem kleinen Aussand an Testempfänger im eigenen Team erfolgen, oder von speziellen Tools wie Litmus   oder Email on Acid   durchgeführt werden. Bei manuellen Tests ist insbesondere zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden. Ein gutes Beispiel liefern hier emojis: Von vielen größeren E-Mail-Providern werden sie zwar erkannt und selbst in der Betreffzeile richtig angezeigt, aber nicht bei der Nutzung von Outlook 2003. Die Gewohnheiten der Empfänger beim Öffnen und Lesen ihrer E-Mails lassen sich im Zuge verschiedener Marketing-Kampagnen sehr gut ablesen und zukünftige Inhalte daran entsprechend ausrichten.

Top: Persönliche Note

Besonders in Frankreich bewerten Vermarkter die Personalisierung mit rund 37 Prozent als ihr Top-Tool für die Erstellung von E-Mail-Kampagnen. Im Gegensatz dazu nutzen nur knapp ein Drittel der deutschen Kollegen dieses Feature für eine erfolgreiche Kampagnengestaltung. Um die Personalisierung am effektivsten einzusetzen, ist es wichtig, die Empfänger in spezifische Gruppen zu segmentieren: Diese kleinere Listen erlauben anhand ihrer meist demografischen Aspekte Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten der Empfänger.

Und das mit Erfolg: Laut einer DMA Studie   stiegen die Umsätze, die durch segmentierte E-Mails generiert wurden, in 2013 um circa 760 Prozent! Für eine Segmentierung bieten sich insbesondere drei Basis-Faktoren an: das Alter, Interessen und die Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Beispielsweise lassen sich Kunden sehr gut zusammenfassen, die Plugins auf der Webseite besucht haben. Als Reaktionen können diese angeschrieben werden, um die weitere Integration des Produktes bei den Kunden voranzutreiben. Marketer sollten stets den Inhalt, auf den jede Gruppe reagiert im Kopf behalten und ihre Kampagnen auf diesen Vorlieben aufbauen.

Flop: Einheitliche Inhalte

Auf den ersten Blick sind standardisierte E-Mails einfach und schnell in der Handhabe, doch wenig erfolgsversprechend. E-Commerce-Profis wie Amazon oder Gilt sind dem bereits um einiges voraus und in der Lage, für jeden einzelnen Kunden personalisierte Nachrichten mit individuellen Inhalten zu erstellen. Dies erfordert letztlich eine besondere Infrastruktur und bindet hohe Ressourcen, wird aber für die eigene Zukunftsfähigkeit im Onlinehandel unabdingbar werden. Wer erste Schritte im E-Mail-Marketing wagen will, sollte zunächst anhand einer Basis-Segmentierung die Kampagnen aufteilen. Je nachdem, wie und in welche Richtung sich das Unternehmen entwickelt, sollte die Liste weiter in entsprechende Segmente aufgeteilt werden. Überschreiten die Segmente bei stetigem Wachstum eine gewisse Obergrenze, können auch automatisierte Lösungen eingesetzt werden, um weitere Aufteilungen vorzunehmen, was nicht nur Zeit, sondern unterm Strich auch Kosten spart.

Top: Tracking und Optimieren

US-Vermarkter benutzten im vergangenen Jahr rund 10 Mal häufiger Tracking- und Reporting-Tools als deutsche oder französische Unternehmen. Dabei bietet gerade das Tracking als Analyse-Tool ein unglaubliches Potential, um E-Mail-Kampagnen zu optimieren: Reaktionen der Kunden auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden.

Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools wie den URL-Builder   die in Frage kommenden Links manuell markieren, um so Klickraten zu messen und auszuwerten. Besonders entscheidend ist hier auch die Rolle, die E-Mails im gesamten Conversion-Prozess einnehmen: Zeigen sich durch das Tracking vielleicht sinnvolle Verbindungen mit anderen Social Media Kanälen, um ein ganzheitliches Bild über Marke, Produkt oder Dienstleistung zu transportieren?

Flop: Sporadisches Testen

Viele Marketer verzichten zu Gunsten von Zeit- und Ressourcenersparnis auf Testaussendungen. Aber schon mit kleineren Tests lassen sich wirkungsvolle Ergebnisse erzielen. Einige Service-Provider bieten sogar Tools an, mit denen sich innerhalb weniger Minuten A/B-Tests durchführen lassen. Diese sollten sich an bestimmten Hypothesen orientieren, anhand derer die Kampagne später optimiert werden sollen: wie zum Beispiel die These, dass nachts bestimmte Zielgruppen besser erreicht werden können als tagsüber.

Fazit:
E-Mails haben sich der ständig weiterentwickelnden technologischen Landschaft weitaus besser angepasst als so manch anderes Kommunikationsmittel. Doch daraus ergeben sich trotzdem immer wieder Hürden und Herausforderungen, denen sich Marketing-Verantwortliche stellen müssen. Neue Denkweisen, innovative Tools und Features helfen hierbei, nicht nur die Erfahrungswerte von Kampagne zu Kampagne zu steigern, sondern das gesamte Marketingprogramm enorm zu pushen, um vor allem intelligenter und nicht härter zu arbeiten.