Studie: Adwords-Brand-Anzeigen bringen 50 Prozent mehr Aufmerksamkeit

In der Eyetracking-Studie   wurden insgesamt 600 Suchanfragen untersucht. Dabei kam es darauf an, wie sich das Blick- und Klickverhalten der 40 Probanden ändert, wenn Unternehmen eine Brand-Anzeige - also eine Google AdWords-Anzeige mit dem eigenen Markennamen - schalten. Schließlich landen die meisten Unternehmen bei einer Suchanfrage mit dem eigenen Markennamen auch in der organischen Ergebnisliste ganz oben. Es stellten sich somit die Fragen, ob es für Unternehmen dennoch sinnvoll ist, eine kostenpflichtige AdWords-Kampagne zu buchen. Erhöht die Doppelung des Markennamens durch die Anzeige die visuelle Wahrnehmung? Oder lenkt sie eher vom guten organischen Ranking ab?

Außerdem sollte durch die Studie geklärt werden, ob durch eine Anzeige verhindert werden kann, dass potentielle Kunden durch Klicks auf fremde AdWords-Anzeigen 'entführt' werden beziehungsweise ob eine eigene Anzeige solche Kunden 'zurückholen' kann. Die Untersuchung fand mit der Eyetracking-Methode statt. So konnte untersucht werden, welcher Punkt auf dem Bildschirm von einer Testperson wie lang betrachtet wird.

Überraschende Studienergebnisse

Die Ergebnisse der Studie haben dabei überrascht. Die Betrachtungszeit summiert sich beispielsweise, wenn neben dem organischen Suchergebnis auch eine Brand-Anzeige steht. 2,7 Sekunden entfallen auf das Suchergebnis, 2,5 Sekunden auf die dazu gehörige Anzeige. Das ergibt eine Fixationsdauer von 5,2 Sekunden. Darin sehen die Studienautoren klare Argumente für das Schalten von Brand-Anzeigen. Außerdem werde die visuelle Aufmerksamkeit auf den Suchergebnissen des Unternehmens durch eine Brand-Kampagne um 50 Prozent erhöht.

Schalten fremde Unternehmen Werbeanzeigen auf den Markennamen des eigenen Unternehmens (sogenannte Hijacking-Anzeigen), klicken etwa acht Prozent der Besucher auf die fremde Anzeige. Und durch eine eigene Anzeige kann etwa 13 Prozent der visuellen Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden. Interessanterweise können durch eine eigene Anzeige die Klicks auf eine fremde Werbung gesenkt werden. Die Studie zeigt auf, dass durch eine Anzeigenschaltung die Klicks auf eine Hijacking-Anzeige von 7,86 Prozent auf 1,88 Prozent verringert werden. Außerdem konnte beobachtet werden, dass den Probanden die Entscheidung leichter fällt auf einen Link zu klicken, wenn eine Anzeige bestand. Der Klick erfolgte auch schneller.