Türöffner zur Gen Z: Wie Insider-Zielgruppen auf Discord erreicht werden

Für viele Nutzerinnen und Nutzer ist Discord   das Anti-Facebook, weil die Plattform wirkliche Interessengruppen bündelt und nicht dazu einlädt, ungefragt beliebige Meinungen und Botschaften zu verbreiten. Facebook-Posts stoßen vor allem deshalb ja auf immer weniger Resonanz: more of the same beherrscht den Feed statt wirklicher Überraschungen. Auf Discord dagegen dominiert Rede und Antwort oft in Sekundenschnelle, weil hier nur die wahren Fans ihrer Themen aufeinandertreffen.

Die 2015 gegründete Plattform ist im Grunde eine riesige Ansammlung von Foren mit Voice-Funktion. Ursprünglich eine reine Gamer-Community, aufgesplittet in viele Millionen von sogenannten "Servern", also Foren zu selbst gewählten Themen, haben die Macher um Gründer und CEO Jason Citron das Diskussionsspektrum inzwischen stark erweitert. Musik, Bildung, Unterhaltung, Wissenschaft & Technik sowie sogenannte Bildungshubs, womit Lerngruppen gemeint sind, ziehen heute 80 Prozent des Traffics auf sich. Und der ist beträchtlich: 960 Millionen Textbeiträge gehen jeden Tag auf Discord ein, hinzu kommen vier Milliarden Minuten an mündlicher Kommunikation. Verantwortlich dafür sind die 150 Millionen Nutzer und Nutzerinnen, die sich mindestens einmal pro Monat auf der Plattform tummeln. 300 Millionen Menschen haben sich insgesamt bei Discord angemeldet.

Eher geringe Reichweiten, aber extrem hohes User-Involvement

Das sind Zahlen, die um einiges hinter denen von Snapchat und Twitter liegen, von den Meta-Plattformen ganz zu schweigen. Und dennoch hat sich Discord in jüngster Zeit den Ruf erworben, auch Unternehmen zu nützen. Nicht als traditionelles Werbemedium, denn Anzeigen oder Spots lassen sich in dem Netzwerk (bisher) nicht schalten. Aber als Kommunikationsmedium, das, richtig eingesetzt, eine Firma zum Gesprächsthema in einer eher kleinen, aber sehr interessierten Community machen kann. Die dann möglicherweise große Multiplikator-Effekte auslöst.

"Auf Discord gibt es keine Streuverluste", sagt Michael Trier, Director Content & Social Media bei Ranieri Agency  . "Unternehmen kommunizieren ausschließlich mit Superfans und das auf Augenhöhe."

Superfans deshalb, weil die einzelnen Server derart spezielle Themen haben, dass sie nur Publikum vom Fach bzw. aus der Szene anziehen. Leute also, die ein ureigenes Interesse haben, sich darüber zu informieren und ihr Wissen zu teilen, weil sie sich als Speerspitze der Bewegung empfinden, die diese als Ganzes voranbringen.

Sei bescheiden! Sei hilfreich! Treffe den Ton!

Wie Unternehmen in diese Phalanx eindringen? Es gibt zwei Möglichkeiten: einem bestehenden Server beitreten oder selber einen gründen. In beiden Fällen gilt es, die Goldenen Regeln von Discord unbedingt zu beachten, rät Trier: Sei bescheiden! Sei hilfreich! Und vor allem: Treffe die Tonalität! Niemand wird sich auf Discord mit einem Unternehmen beschäftigen, das PR-Sprech einsetzt oder von oben herab doziert. Einzig echtes Interesse an den Problemen, Vorschlägen und Fragen der User und Userinnen wird in eine lebhafte Diskussion und damit zu einem Mehrwert für das Unternehmen führen. Denn Reichweite ist bei Discord nicht das Thema, schließlich agiert man stets nur innerhalb eines geschlossenen Servers/Forums. Und die umfassen, wenn sie groß sind, allerhöchstens mal eine Million Mitglieder, eher weniger.

"Um die Markenwahrnehmung zu steigern, ist Discord die falsche Plattform", sagt Trier. "Aber geht es darum, Vertrauen aufzubauen, oder sich als Love Brand zu etablieren, dann wird man das nirgendwo sonst so schnell erreichen."

Discord-Marketing verlangt einen hohen Zeit- und Personalaufwand

Vorausgesetzt, das werbende Unternehmen setzt dafür die richtigen MitarbeiterInnen in ausreichender Zahl ein. Denn an Discord-Servern teilzunehmen oder sie zu betreiben, mag zwar kein Geld kosten, doch die benötigte Manpower ist nicht zu unterschätzen. Nur wer täglich postet und auf direkte Anfragen möglichst schon nach wenigen Minuten antwortet, wird Erfolg haben und also von der Community respektiert werden.

Ein Beispiel ist Microsoft  . Der US-Konzern betreibt Discords zu drei Themen: Xbox, einzelne Computerspiele und Entwicklerstudios. Der Minecraft-Server allein hat dabei 800.000 Mitglieder. Im Selbstversuch poppten hier innerhalb von zwei Minuten 20 neue Nachrichten auf. Und das nur in einer einzigen Unterkategorie, die sich ganz allgemein mit dem Spiel beschäftigt. Dazu gibt es zahlreiche weitere Channels, die mehr in die Tiefe gehen und ganz konkrete Themen ansprechen, etwa zu den "Java Mechanics" oder dem "Bedrock Store Feedback". Um hier den Überblick zu behalten und stets auf Höhe der Diskussion zu sein, beschäftigt Microsoft Dutzende von MitarbeiterInnen. Discord ist eine globale Plattform, das Unternehmen muss also rund um die Uhr präsent sein.

"Discord ist aufwändig, aber nur wenn man bereit ist, kompetente Mitarbeiter dauerhaft dafür abzustellen, werden Unternehmen Erfolg haben", sagt Trier. "Discord ist eindeutig ein Investment in die Zukunft. Die Plattform muss aber richtig gepflegt werden und von Anfang an angemessen budgetiert sein. Sonst können Imageschäden die Folge sein. Die Discord-Communities sind sehr stolz auf ihren Insider-Status und reagieren sehr empfindlich auf nur halb ernst gemeinte Annäherungsversuche."

Verstärkter Online-Support für Unternehmen

In jüngster Zeit bietet Discord werbewilligen Unternehmen daher auch deutlich mehr Unterstützung als in den Anfangsjahren. Der Online-Support wurde personell aufgestockt und es gibt Brand Community-Experten auf LinkedIn. An ein Bezahlmodell für Werbung ist aber weiterhin offiziell nicht gedacht. Die einzige Einnahmequelle - von Venture Capital abgesehen - sind kostenpflichtige Upgrades für die Server. Nitro nennt Discord diesen Premium-Account, der für zehn Dollar im Monat zu haben ist. Weitere fünf Dollar pro Monat berechnet Discord für Server-Boosts, die den Userinnen und Usern zusätzliche Funktionen aufspielen. Zudem verkauft das Unternehmen seit 2018 auch Computerspiele direkt von seiner Plattform. In 2020 kamen so insgesamt 130 Millionen Dollar zusammen. Von Profit ist keine Rede und dennoch hat Microsoft im vergangenen Jahr zehn Milliarden Dollar für Discord geboten. CEO Citron lehnte ab. Heute soll der Marktwert bereits 15 Milliarden Dollar betragen.

Was macht das Unternehmen so wertvoll? Für Samantha Bröse, zuständig für Marketing und Kommunikation bei der Social Media Agentur Somengo    aus Jena, ist es die kraftvolle Kompetenz und der hohe Interaktionsgrad der Communities: "Discord ist der bisher stärkste Ausdruck eines neuen Trends. User wollen nicht mehr einfach nur berieselt werden, sie wollen an einem wirklich persönlichen Austausch zu Themen teilnehmen, die sie ureigen interessieren. Teil dieses Nukleus von technischem Know How, unbändiger Neugierde und einem enormen Insider-Wissen zu werden, ist für Unternehmen natürlich sehr spannend." Aber Bröse warnt auch: "Auf Discord lässt sich keine organische Reichweite aufbauen. User kommen von außen, etwa über die Social-Media-Kommunikation der Unternehmen, in die direkt auch Einladungslinks für die Server eingebaut werden können."

Auch nicht-endemische Unternehmen suchen schon die Nähe zur Discord-Community

Somengo entwickelt Content-Pläne für die Discord-Präsenz von Unternehmen, erstellt konkrete Ablaufpläne und pflegt die Server im Austausch mit den Auftraggebern. Das Spannende dabei: Längst sind es nicht mehr nur Unternehmen aus dem engeren Umfeld der Gaming-Community, wie etwa der Spieleentwickler Niantic  , der seinen Hit "Pokemon Go" auf Discord durch Ranieri Agency unterstützen lässt. Die Fast-Food-Kette Jack in the Box   organisiert für die 5.000 User und Userinnen seines Discord-Servers Late-Night-Parties und Live-Konzerte online und integriert den Auftritt in die Gesamtstrategie auf Social Media. Und auch der Baseballcap-Hersteller New Era  , der mit der NFL und der NBA zusammenarbeitet, präsentiert sich seiner Community als Event-Macher auf Discord. Der PC-Komponenten-Versender Newegg  , stark in den USA, zieht mit seinem offiziellen Discord bereits über 200.000 DIY-Fans an.

Trier bilanziert: "Discord bietet Unternehmen die einmalige Chance an einer dynamischen Entwicklung teilzunehmen und damit einen echten Candy Storm auszulösen. User sind es gewohnt, positive Erlebnisse auf Discord zu haben und an diesem Vibe teilzuhaben, kann sich trotz der erst einmal eher geringen Reichweite enorm auszahlen."