Warum Rivalen gut sind für Ihr (Online-)Geschäft

Dortmund und Schalke, St. Pauli und Kiel, Werder und der HSV, FC Bayern gegen alle: Rivalitäten sind im Sport allgegenwärtig. Markenrivalität gibt es auch im Alltag außerhalb des Sports: Zu "Apple oder Android", "Coca-Cola oder Pepsi" und "Adidas oder Nike": Die meisten Menschen stehen hier auf der einen oder anderen Seite. In einer neuen Studie haben Forschende herausgefunden, dass Marken von solchen Rivalitäten umfassend profitieren können.

Diese Studie unterscheidet zwischen Rivalen und Wettbewerbern. Wettbewerbsbeziehungen zu Rivalen haben im Sport eine ganz besondere Bedeutung und dies wird auch in der öffentlichen Kommunikation sichtbar. Für die Fans des 1. FC Köln sind drei gewonnene Punkte gegen Borussia Mönchengladbach bedeutender als drei Punkte gegen Mainz.

In einer Studie   haben Wissenschaftler der New York University und der INSEAD Business School zusammen mit der Deutschen Sporthochschule Köln untersucht, ob Social Media-Posts einer Marke, die an einen Rivalen gerichtet sind, mehr Engagement auf Social Media erzeugen als Posts, die einen normalen Wettbewerber ansprechen. Wenn also Burger King Clowns vor einer Wiener Filiale aufmarschieren lässt (und dies unter anderem auf Tiktok   und Instagram   postet), weiß die Kundschaft, dass McDonalds gemeint ist und findet es lustig. Oder total blöd. Die Forschenden bezeichnen dies als 'Rivalry Reference Effekt'.

Sie analysierten über 1,5 Millionen reale Tweets von Marken und konnten zeigen, dass Posts mit Bezügen zu Rivalen signifikant mehr Likes und Retweets erhalten als Posts, die normale Wettbewerber oder keine Wettbewerber erwähnen. Weiteres Ergebnis: Der Rivalry Reference Effekt wird sogar noch stärker, wenn der (bekannte) Rivale in negativer Art und Weise adressiert wird.

Bisher ging die Wissenschaft davon aus, dass es schadet, wenn man Wettbewerber explizit attackiert, weil dies oft Reaktanz bei der Zielgruppe erzeugt. Doch die aktuelle Studie zeigt, dass dies bei Rivalen eben nicht gilt. Und: Der Effekt tritt sowohl bei Fans der kommunizierenden Marke auf als auch bei neutralen Konsumierenden, die nicht an einer spezifischen Marke hängen. (Ich habe auch geschmunzelt, als ich die CGI-Clowns in der Burger-King-Filiale gesehen habe. Bei einem hochauflösenden Whopper wäre mir das nicht passiert.)

Die Forscher erklären diesen Effekt mit Storytelling. Sie konnten zeigen, dass der Effekt dadurch auftritt, dass die Menschen Posts an den Rivalen in ein ihnen bekanntes, fortlaufendes Narrativ einordnen können. Wenn Burger King "gegen" McDonalds postet, denkt man: "Das ist das neueste Kapitel in einer fortlaufenden Geschichte".

Der Rivalry Reference Effekt kann für alle Marketingverantwortliche interessant sein. Er unterstreicht, welche Dynamik und welches Potenzial Markenrivalitäten besitzen. Rivalitätsbotschaften haben einen besonderen Reiz, weil sie gewöhnliche Kommunikation in fesselnde Geschichten verwandeln, die besonderen Anklang finden. Dies können sich Marken zunutze machen, indem sie in der öffentlichen Kommunikation eher auf die rivalisierenden als auf die nicht-rivalisierenden Konkurrenten abzielen, um damit das Engagement zu steigern.

Ihr Joachim Graf
Herausgeber

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