So geht's: Wie Shops ihre Produktdaten zum Verkaufsturbo machen

Wenn es um die Vermarktung von Shop-Sortimenten geht, nutzen Retailer gerne Buzzwords wie "Omnichannel" und "Multichannel". Wirft man einen Blick auf das Management und die Aussteuerung der dahinterstehenden Marketing-Maßnahmen, dann erfolgen diese oftmals jedoch nur unidirektional. Wer mit Datenfeed-Kampagnen bei Google Shopping, Amazon, Preissuchmaschinen oder Produktportalen Erfolge feiern will, braucht jedoch eine 360°- Sicht auf Sortiment, Performance-Daten und deren zeitliche Entwicklung.

3D: Kampagnenziele richtig formulieren

Um Datenfeed-Kampagnen zielorientiert steuern und bewerten zu können, müssen Shop-Manager ihre Ziele klar formulieren. Eine Orientierung für die Formulierung von Zielen bietet der Conversion-Funnel: Vom initialen Klick in den Shop bis zur finalen Conversion müssen auf jeder Stufe des Funnels Ziele definiert werden, die auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen. Die simple Definition von Zielgrößen in Form von generalisierenden KPIs, wie beispielsweise "Warenkorb um 15 Prozent steigern" ist für die Steuerung von Datenfeed-Kampagnen nicht ausreichend. Es bedarf einer mehrdimensionalen Betrachtungsweise in Bezug auf die Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal. Das heißt konkret: "Welches Ziel soll in welchem Zeitraum, für welches Sortiment, in welchem Kanal erreicht werden?". Die granulare Formulierung von Teil-Zielen und das Hereinzoomen in die aktuelle Kampagnen-Performance ermöglichen später eine präzise Auswertung von Datenfeed-Kampagnen sowie das Ableiten von Optimierungsmaßnahmen.

Drei Grundregeln für das Management von Datenfeed-Kampagnen

Bevor allerdings mit der Kampagnensteuerung nach Performance-Kennzahlen begonnen werden kann, müssen wesentliche Grundlagen geschaffen werden - denn im Produktdatenmarketing beginnt die Steuerung schon mit der Fragestellung: "Welche Produkte werden überhaupt im Datenfeed an ein Portal übergeben und dort beworben?". Bei Shop-Sortimenten mit tausend Artikeln und mehr, ist dies keine einfache Entscheidung mehr, das heißt es müssen Regeln geschaffen werden. Online-Händler sollten drei wesentliche Grundsätze beachten:

Mehr zum Thema 'Daten-Commerce': Das iBusiness-Dossier 2/2015
Bild: HighText Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem Dossier Daten-Commerce, das weitere Hintergrundinformationen, Analysen und Checklisten zum Thema Big Data für Onlinehändler bietet.

1. Perfect Match: Portal und Shop-Sortiment
   Idealo  , Guenstiger.de   oder auch Google Shopping   bieten Werbemöglichkeiten für ein breites Sortimentsangebot. Nischenportale wie Fashion.de  , Moebel.de   oder Chip.de   sprechen hingegen eine spitze Zielgruppe an und bieten die Möglichkeit, das Shop-Sortiment fokussiert anzubieten. Um Streuverluste zu vermeiden und die eigene Traffic-Qualität zu wahren, müssen Shop-Manager ihr Sortiment und auch ihre Zielgruppe mit denen des Portals sorgfältig abgleichen. Erst dann sollte eine Listung der Produkte vorgenommen werden. Solche Produkte nämlich, die nicht zum Angebot beziehungsweise zur Zielgruppe des Portals passen, sind von einer Bewerbung auszuschließen, denn sie sorgen in der Regel nur für unnötige Klicks und Kosten, führen allerdings selten zur Conversion.
   
2. Kritische Kostengrenze: Produktpreis
   Insbesondere für Sortimente oder Teilsortimente, die erstmalig bei einem Portal gelistet werden, lohnt sich das zusätzliche Augenmerk auf Marge und Produktpreis: Ein einziger Sale, ausgelöst durch den Shop-Besuch bei Preisvergleichs-, Produktportalen, Google Shopping oder Amazon  , erfordert bei einer Conversion Rate von rund ein bis drei Prozent und einem Cost-per-Click in Höhe von 0,25 Euro einen Marketing-Invest zwischen 8,25 Euro und 25,00 Euro. Für das Erreichen eines positiven Deckungsbeitrags ist das Bewerben eines Produktes daher oftmals nur sinnvoll, wenn die Erlöse die Kosten sicher übersteigen. Es sei denn, ein Produkt erweist sich als wertvoller Traffic-Treiber, der den Abverkauf anderer Produkte fördert.
   
3. K.O.-Kriterium: Warenverfügbarkeit
   Es steht außer Frage, dass es wenig erfolgversprechend ist, Waren zu bewerben, die im Shop nicht verfügbar sind. Doch auch eine eingeschränkte Variantenverfügbarkeit, sprich ein Artikel ist in den verkaufsstärksten Varianten nicht mehr verfügbar, kann den Werbeerfolg massiv beeinträchtigen. Während es bei Amazon und Google Shopping obligatorisch ist, die Variantenverfügbarkeit im Datenfeed zu übermitteln, hinken andere Portale der Entwicklung noch hinterher. Um eine Datenfeed-Kampagne dennoch effizient auszusteuern und zu verhindern, dass Shopper durch die Nicht-Verfügbarkeit einer Kernvariante enttäuscht werden, hilft die Einführung eines Varianten-Verfügbarkeit-Scores.

Hier ein stark vereinfachtes Beispiel zur Definition eines Varianten-Verfügbarkeit-Scores: Ein Möbel-Shop bietet ein 2-Sitzer-Sofa in den Farben Rot, Grün, Blau und Schwarz. Anhand der Absatzzahlen werden die Varianten in ihrer Bedeutung für den Verkauf gewichtet: Top-Seller Schwarz und Blau mit jeweils 5 Punkten, Rot und Grün mit 3 Punkten beziehungsweise nur 1 Punkt. Der maximale Score beträgt somit 14 Punkte. Definiert der Shop Manager nun, dass die Kernvarianten Blau und Schwarz verfügbar sein müssen, um eine Listung zu rechtfertigen, so heißt dies für eine regelbasierte Kampagnensteuerung am Beispiel des 2-Sitzer-Sofas "Fällt der Score unter 10 Punkte, so ist ein Produkt aus der Listung zu entfernen."

Kampagnen-Performance mehrdimensional steuern

Nachdem die Grundlagen geschaffen sind und klar ist, welche Produkte im Datenfeed beworben werden sollen, kann eine Aussteuerung nach Performance-Zielen erfolgen. Dabei gilt es für die Steuerung stets, die drei Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal zu berücksichtigen.

Der Faktor "Zeit" wird insbesondere zum Kampagnenstart bei einem Portal vielfach unterschätzt: Um eine statistisch valide Aussage über die Performance einzelner Produkte treffen zu können und darauf basierend eine regelbasierte Filterung von Produkten vornehmen zu können, empfiehlt es sich Traffic- und Performance-Zahlen für einen Zeitraum von vier bis sechs Wochen zu erfassen und auszuwerten. Und auch im weiteren Kampagnenverlauf sollte stets darauf geachtet werden, dass sich Performance-Regeln auf einen statistisch relevanten Zeitraum beziehen. Gleichzeitig müssen saisonale Effekte verstanden und berücksichtigt werden.

In puncto "Sortiment" empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen 'vom Spezifischen zum Allgemeinen' und 'von der einzelnen Produkt-ID zur jeweiligen Produktkategorie'. Konkret heißt das, der Shop-Manager beginnt zunächst einzelne Produkte aus dem Datenfeed auszuschließen, die sich klar außerhalb des definierten Zielkorridors bewegen. Führen diese Optimierungsmaßnahmen noch nicht zum angestrebten Kosten-/Umsatz-Verhältnis wird im zweiten Schritt analysiert, welche Sub-Kategorie für die schlechte Performance verantwortlich ist. Diese kann dann gegebenenfalls vollständig von der Bewerbung bei einem Portal ausgeschlossen werden. Bevor allerdings der Ausschluss einer Warengruppe vorgenommen wird, ist äußerste Vorsicht geboten - ohne die Berücksichtigung von Korrelationen zwischen dem Klick in den Shop und dem Kauf eines Produktes einer anderen Warengruppe kann sich der Shop Manager wertvolle Traffic-Quellen und Verkaufschancen abschneiden.

Die Analyse der Performance sowie die darauf aufbauenden Optimierungsmaßnahmen müssen, um zum bestmöglichen Ergebnis zu führen, für jeden Kanal beziehungsweise jedes Portal individuell definiert werden. Leistungswerte variieren, genau wie deren Zielgruppe von Portal zu Portal. Empfehlenswert ist auch eine portalübergreifende Betrachtung für das Erstellen von sogenannten "Renner-/Penner-Listen". Erst dann lassen sich wichtige Fragen beantworten. Etwa "Setze ich auf das richtige Sortiment?" und "Bewerbe ich dieses in den richtigen Kanälen zum richtigen Preis?".

Optimale Planung garantiert Erfolg

Auf Produktdaten basierte Marketingkampagnen sind komplex. Auch in Zukunft wird sich hieran vermutlich wenig ändern, denn immer mehr Werbeformate greifen auf Datenfeeds zurück und ermöglichen darauf basierend die spezifische Bewerbung einzelner Produkte. Nur wer seine Kampagnen optimal plant, aussteuert, bewertet und permanent anpasst, wird zukünftig erfolgreich in dieser Disziplin sein. Eine mehrdimensionale Betrachtung von Sortiment, Performance-Daten, deren zeitliche Entwicklung pro einzelnem Kanal ist daher unerlässlich.

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iBusiness-Autorin Frauke Ewe ist Head of Strategy & Partner Development bei Feed Dynamix   .