Pride und Markenbild: Regenbogen-Branding reicht nicht

23 Prozent der Deutschen zählen zu den werteorientierten VerbraucherInnen, die für Produkte und Marken mehr bezahlen würden, wenn sich das Unternehmen für Diversität einsetzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse von YouGov   zu Pride, Diversität und Markenengagement. Innerhalb dieser Zielgruppe geben 83 Prozent an, dass sich Engagement für die Rechte und Sichtbarkeit von LGBTQ+-Menschen positiv auf ihre Wahrnehmung einer Marke auswirkt. 85 Prozent erwarten allerdings, dass Unternehmen entsprechende Themen nicht nur während des Pride Month, sondern ganzjährig unterstützen.

Regenbogen-Branding bewerten 88 Prozent der werteorientierten VerbraucherInnen positiv und glaubwürdig, sofern das Engagement authentisch erscheint. Besonders überzeugend wirken laut Studie öffentliche Stellungnahmen zu LGBTQ+-Rechten, die kontinuierliche Unterstützung von Organisationen sowie Bildungs- und Aufklärungsarbeit. Auch unternehmensinterne Maßnahmen für Diversität und langfristige Partnerschaften werden von der Zielgruppe häufiger als glaubwürdig bewertet als von der Gesamtbevölkerung. Reine Sichtbarkeit während einzelner Aktionszeiträume reicht demnach nicht aus. Das Bewusstsein für Pride-Themen ist in der untersuchten Gruppe deutlich höher: 44 Prozent kennen den Begriff "Pride Month" und wissen, was dahintersteht. In der Gesamtbevölkerung liegt der Anteil bei 28 Prozent.

Creator und soziale Medien prägen die Markenwahl

Werteorientierte VerbraucherInnen sind überdurchschnittlich jung, leben häufiger in Städten und nutzen digitale Medien intensiver. 55 Prozent informieren sich über soziale Medien über Marken und Produkte, verglichen mit 40 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Video-Podcasts nutzen 37 Prozent der Zielgruppe, in der Gesamtbevölkerung sind es 21 Prozent. 34 Prozent werden durch InfluencerInnen oder BloggerInnen auf neue Produkte aufmerksam, gegenüber 22 Prozent insgesamt. Besonders gefragt sind Creator-Inhalte zu Gesundheit, Wellness, Beauty, Mode sowie Wirtschaft und Finanzen.

Neben gesellschaftlicher Haltung beeinflusst Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung. 78 Prozent der werteorientierten VerbraucherInnen erklären, für umweltfreundliche Produkte mehr bezahlen zu wollen. Zudem erwarten sie Werbung, die unterschiedliche Lebensrealitäten abbildet und eine Identifikation mit den dargestellten Personen ermöglicht.

Im Markenvergleich sind werteorientierte VerbraucherInnen überdurchschnittlich häufig KundInnen von Zara  , Puma   und Nike  . Bei alkoholfreien Getränken weist Red Bull   innerhalb der Zielgruppe eine höhere Relevanz als in der Gesamtbevölkerung auf, gefolgt von Pepsi   und Fritz-Kola  .

Für die Untersuchung wurden zwischen dem 18. und 20. Mai 2026 insgesamt 2.107 Mitglieder des YouGov-Panels in Deutschland online befragt. Die Gruppe der werteorientierten VerbraucherInnen umfasste 462 Personen. Die Ergebnisse sind laut YouGov repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren.