Das Lock-In-Prinzip: Kunden hinter Gartenzäunen

Das Prinzip ist aus der analogen Welt bekannt: Die neue Drucker-Kartusche ist teurer als der ganze Drucker. Der Rasierapparat wird verschenkt, die passenden Klingen sind teuer. Wer sich etwa beim Kaffee für eines der Pad- oder Kapselsysteme entschieden hat, kommt nicht ohne Kosten wieder heraus. Die alte Maschine wird wertlos, eine neue muss beim Wechsel her.

Wirtschaftswissenschaftler sprechen von der Kundenbindungsstrategie des 'Lock-In'. Der Kunde selbst begibt sich dabei, bewusst oder unbewusst, in eine gebundene Beziehung zum Unternehmen. Will er dann irgendwann wieder wechseln, sieht er sich zusätzlichen Hürden, erhöhtem Aufwand und/oder steigenden Kosten gegenüber.

Diese Kosten können vielfältig sein. Neben reinen Anschaffungskosten sind auch Folgekosten im Fall von Software etwa für Schulungen, neue Konvertierungen, o.ä. zu bedenken. In einigen Fällen sind die Kostenschwellen so hoch, dass sie von Wirtschaftswissenschaftlern als 'Hold-up'-Problem bezeichnet werden, was hier mit 'Raubüberfall'-Problem übersetzt werden kann.

In der digitalen Welt existiert eine Vorstufe dieses Prinzips namens 'Walled Garden'. Kunden sollen möglichst aus dem umzäunten Gärtchen des jeweiligen Unternehmens nicht mehr hinaustreten können in einen offenen, anarchischen Urwald.

Frühe Beispiele für klassische Lock-In-Systeme waren die Betriebssysteme von Microsoft   und Apple  . Wer auf einem der beiden unterwegs war, für den bedeutete ein etwaiger Wechsel hohe Kosten nicht nur wegen der Neuinvestitionen in Hardware und Betriebssystem: Die komplette alte Software war obsolet und musste ausgetauscht werden, Schulungen für Mitarbeiter wurden notwendig.

Der Walled Garden ist der Kampf gegen den Kontrollverlust

Das Prinzip erfreut sich inzwischen steigender Beliebtheit: Gerade Apple gärtnert gern aus geschlossenen Parzellen heraus. Das gilt für den iTunes-Store   im Musikbereich ebenso wie für die App-Kultur   rund ums iPhone. Jeweils sind Geräte und Software nur innerhalb des Apfel-Schrebergartens voll funktionsfähig.

Diese erfolgreichen Beispiele haben Tradition: Das AOL-Prinzip des geschlossenen Internets war ein solcher Walled Garden, die Portale der Telkos in der WAP-Frühzeit ein anderer. Alle diese geschlossene Gärten konnten sich in der Vergangenheit nicht gegen die offenen, freien Felder durchsetzen. Die Verlockung der Freiheit war schlicht zu gross.

Zur Zeit setzen vor allem die Rechteverwerter der Entertainment-Branche auf die geschlossenen und gehegten Biotope: Hinter den Mauern eines 'Walled Garden' tauchen Probleme wie Urheberrechtsverletzungen durch Raubkopien schließlich sehr viel seltener auf, und vor allem: Erlösmodelle erodieren nicht so schnell, weil die Konkurrenz vom scheuen Reh Kunde fern gehalten werden kann.

Allerdings kann das betreute Gärtnern auch auf dem Misthaufen enden: Wenn das Unternehmen nicht für eine erhöhte Attraktivität seines Angebots sorgt, wird auch nicht die kritische Masse erreicht. Diese kritische Masse zu erreichen ist aber notwendig, damit der eingezäunte Bereich auch funktioniert. Der Kunde selbst schätzt keine Zäune - und der Käfig, in den er sich begibt, muss darum schon mindestens golden sein. Von AOL und anderen Onlinediensten spricht heute niemand mehr.

Ob soziale Netzwerke oder TV: Eingezäunte Gärten überall

Die Beispiele mehren sich, selbst in der vermeintlich so freien Welt der Social Networks: Facebook   stritt sich gerade mit dem Spieleanbieter Zynga   um die Verwertungshoheit der auf Facebook angebotenen Social Games von Zynga wie Farmville  . Facebook hatte die Zahlungsmodalitäten an sich gezogen und will, analog zu Apple, 30 Prozent vom Umsatz einbehalten. Zynga wiederum drohte mit dem Abzug seiner Inhalte und dachte über eine eigene Community rund um ihre Spiele nach. Erst nach langen Verhandlungen einigten sich die "Partner".

An diesem Beispiel zeigt sich, das Lock-In-Faktoren nicht nur in erhöhten Kosten bestehen. Die Facebook-Mitgliedschaft kündigen und zu einem anderen sozialen Netzwerk wechseln, wird höchstens Zeit kosten, um die 'Freunde' oder 'Fans' mitnehmen zu können. Doch wie groß ist die Reichweite an neuen Freunden oder Fans auf einem anderen Netzwerk? Ergo können auch Attraktivität, potentielle Reichweite und gebotener Service Lock-In-Faktoren für Nutzer sein, die sie vor dem Wechsel schrecken.

Beispiele für Lock-In-Faktoren in geschlossenen Systemen

Lock-In-Faktoren	Apple/Microsoft	Facebook	Playstation-Netzwerk	Private HDTV-Sender
Kosten	hoch	keine	mittel	relativ gering
Reichweiten-Verlust	hoch	hoch	mittel	relativ gering
Service-Verlust	hoch	hoch	gering	relativ gering
Attraktivität	hoch	hoch	mittel	relativ gering

Private TV-Anstalten versuchen gerade über die Einführung des hochauflösenden Fernsehens, die geneigte Kundschaft auf einer neuen Wiese einzupferchen: Wer HDTV von RTL   oder ProSiebenSat.1   sehen will (was technisch ohnehin nur via Satellit funktioniert), braucht für die HD+-Plattform eine spezielle Entschlüsselungskarte   nach dem CI+-Format. Die Karte kostet rund 70 Euro, darin enthalten ist der kostenlose Empfang der privaten HD-Programme für ein Jahr. Danach soll eine Gebühr fällig werden, über deren Höhe noch spekuliert werden kann. Werbefinanzierte Programme sollen so zusätzliche Erlöse erzielen.

Mehr Geld gegen weniger Rechte

Nebeneffekt des Formats: Mit der herkömmlichen Freiheit im Umgang mit Programmen ist Schluss. Aufzeichnungen sind derzeit nur noch sehr begrenzt möglich in einer Art von Time-Shift. Über einen Tag hinaus Inhalte speichern geht ebenso wenig wie das Übertragen auf andere Medien wie etwa DVDs. Die Time-Shift-Funktion erlaubt auch das 'Vorspulen' oder Überspringen der Werbeblöcke nicht.

Das HD-Versprechen, so ist in einschlägigen Foren zu lesen, wird dabei nur eingeschränkt eingelöst: Meist werden die herkömmlichen TV-Signale nur auf eine höhere Auflösung hochgerechnet, die Qualität bleibt von 'echter' HD-Auflösung weit entfernt.

Im Segment TV versuchen darüber hinaus die Gerätehersteller neue Gärten anzulegen: Beinahe jeder Hersteller hat mittlerweile Empfangsgeräte im Angebot, die auch über einen Internet-Anschluss verfügen. Doch freies Surfen wie auf dem Computer kommt auf den Heimgeräten dennoch nicht vor. Wie etwa bei Philips wird den Nutzern unter der Rubrik 'Net-TV'   nur eine sehr überschaubare Auswahl an Anbindungen präsentiert. Nur 47 Portale sind so erreichbar, über deren Auswahl der Hersteller nach Gutsherrnart befindet. Ähnlich macht es Sony mit seinem 'Internet TV'   - auch hier lautet das Prinzip Vorauswahl und Beschränkung.

Vom Schrebergarten zum agrarindustriellen Komplex: Cloud Computing

Wobei die oben genannten Beispiele in der Größenordnung tatsächlich nur Schrebergarten-Charakter enthalten, verglichen mit den agrarindustriellen Parzellen hinter Gittern, die mit dem Phänomen des 'Cloud Computing' drohen. Aus Kundensicht wird es wohl auf eine Entscheidung zwischen Service und Enteignung hinauslaufen. Google   und Microsoft haben sich bereits auf den Weg gemacht: Sie wollen via Netz Software-Gebrauch kostenlos anbieten und verlangen dafür Nutzerdaten. Was Apple mit seinem iDataCenter   vorhat, ist zwar nicht offiziell bekannt, doch die knappen Speicherkapazitäten von iPhone und iPad geben eine Ahnung: So ließen sich bei iTunes gekaufte Inhalte via Webspace auf Apples Servern speichern und von dort zur Nutzung abholen.

So kauft der Nutzer nicht mehr die Inhalte selbst, sondern nur deren temporären Gebrauch. Bei vollem Preis wird ihm die Verfügungsgewalt über erworbene Güter partiell entzogen. Im Zweifel liegen die kompletten Rechte auf der Plattform, nicht beim Käufer und Nutzer, wie das Beispiel von Amazon gezeigt hat. Der digitale Buchhändler entzog   im Juli vergangenen Jahres allen E-Book-Käufern von Orwells Romanen "1984" und "Farm der Tiere" über Nacht ihre Titel wieder ohne Vorankündigung vom Lesegerät Kindle. Erklärung und Erstattung wurden erst mit Verzögerung nachgereicht.

Ein Prinzip das auch im Business-Bereich Platz greift: So bietet SAP für Geschäftskunden im Mittelstand seit kurzem ein Paket   an, das als On-Demand-Software auf Zeit 'gemietet' wird. Bindung und Service sollen Vorteile für die Kunden schaffen.

Lock-In ist nur für die Großen

Doch es gibt einen Unterschied zwischen den Agro-Farmen im Cloud Computing und den umzäunten Gärten: Der Auslauf ist viel größer. Microsoft, SAP und auch Google verstehen sich eher als Infrastruktur-Anbieter als als integrierter Medienkonzern - im Unterschied zum Beispiel zu Apple, aber auch zu Amazon.

Die Gegenbewegung heißt also nicht nur Open-Source oder Pirate Bay. Gerade Google hat ein genuines Interesse an zugänglichen Systemen und Informationen, die Nutzer bei ihnen finden können, was die Suchmaschine mit Werbung monetarisiert. Dort finden all die Anbieter eine Anlaufstelle und Heimstatt, für die das Geschäftsmodell Lock-In nicht funktioniert.

Denn Googles Geschäftsmodell funktioniert auch in Freiheit - der Lock-In eines Dritten ist im Gegenteil eher eine Bedrohung für einen Dienst, der allen die Suche anbietet, um allen dann die Anzeigen dazu verkaufen zu können. Wo immer ein mächtiger Anbieter auftaucht mit Gartenzäunen auf seinem Anhänger: Google wird dagegen opponieren. So ist es von Steve Jobs nur weitsichtig, intern gegen Google als den eigentlichen Feind von Apple zu mobilisieren. Er hat vermutlich recht.