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Analyse: Link- und Homepage-Tod - Buzzfeed veröffentlicht als Vorreiter Facebook Instant Articles

von Sebastian Halm

20.03.2015 Buzzfeed erklärt den Link für veraltet und will seine Inhalte direkt auf sozialen Netzen wie Facebook und Co veröffentlichen. Reitet sie der Teufel oder geniale Publishing-Revolution?

Bild: RMS

Das Viralportal löst einen Publishing-Donnerschlag aus: Buzzfeed-Inhalte sollen direkt bei Facebook voll lesbar sein.

Was ist passiert:
Auf der Medienmesse SXSW kündigt das Publishing-Portal Buzzfeed an, der Link sei veraltet: Man generiere deutlich mehr Impressions für gepostete Links in sozialen Netzen als man Nutzer von dort auf die Homepage locke. Deswegen werde man künftig direkt auf Facebook , Pinterest und Co. Inhalte posten, statt zu verlinken - und damit Millionen Impressions zu verschenken, berichten die Online Marketing Rockstars .

Wie soll sich das dann finanzieren?
Buzzfeed freut sich, dass die vollkommen andere Publishing-Strategie nichts am Revenue-Stream ändere: Man setze auf Native Advertising, etwa in Form von Listicals. Deswegen sei es egal, ob der Nutzer die gesponserte Liste über '15 großartige Plätze in den USA' auf Facebook oder auf Buzzfeed sehe - der Auftraggeber Tourismusbehörde zahle so oder so.

Hat die Sache nicht einen Haken?
Nein. Die Sache hat drei Haken.

Diese Art des Publishings funktioniert nur mit einem reinen PR-Geschäftsmodell - denn nichts anderes ist Native-Advertising. Für Inhalteanbieter, die an Werbung auf der eigenen Seite verdienen, Paid Services anbieten oder einen Shop betreiben, wäre es fatal die Nutzer von Homepage und Corporate-Blog wegzulotsen.
Die Marke gibt ihre Reichweite aus der Hand. Das einzige, was man als Marke im Geschäftsmodell Native Advertising überhaupt in die Waagschale werfen kann, ist die eigene Reichweite: Die Markenreichweite wird aus der Hand gegeben und gegen eine Facebook- (oder Pinterest- etc.) Reichweite getauscht. Das bedeutet: Zum einen kann jede Marke - wie etwa die Tourismusbehörde - sagen: Wozu noch Buzzfeed? Ich generiere selber Fans mit coolen Listicals - wozu noch Buzzfeed? Zum anderen versteckt sich hier noch Haken Nummer drei...
Die Marke löst sich im Facebook-Stream auf: Nutzer nehmen künftig kaum noch wahr, das sie etwas auf Buzzfeed gesehen haben, sondern auf Facebook. Irgendwann wird Facebook auf die Idee kommen zu sagen: Das kann ich doch auch selbst und die Native-Advertising-Abteilung gründen, die den Marken die Kunden wegnimmt.

Damit demontieren sich die Marken selbst, einmal zugunsten der sozialen Netze und einmal zugunsten ihrer Auftraggeber.

Daraus folgt:
Pfoten weg von dieser Strategie, liebe Publishing-Marken. Ihr schafft euch ab. Ignoriert fleißig die Jubelrufe von Social-Media-Evangelisten, die hier die Zukunft des Publishings erkennen wollen: es wäre eine Zukunft ohne die Verleger und Inhaltsproduzenten.

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Bild: Melanie Marusch

Melanie Marusch
(queonext)

Menschen wollen staunen, Maschinen wollen Struktur: was wirksames Marketing in Zukunft vom Gleichklang unterscheidet

85 Prozent der Käufer haben zwei bis drei Marken im Kopf, wenn sie in die engere Auswahl gehen. Wer da nicht dabei ist, kämpft um den Rest. Aufmerksamkeit kann man kaufen, Erinnerung muss man sich verdienen. Und mit Gleichklang verdient man sie nicht.

Genau das wird gerade schwerer. Alle arbeiten mit denselben Werkzeugen, also entsteht immer öfter derselbe Output. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Input. KI verstärkt, was schon da ist. Wo Klarheit fehlt, beschleunigt sie vor allem Beliebigkeit.

Melanie Marusch, Agency Director bei queonext, zeigt auf, worauf es künftig ankommt. Erstens: erinnert zu werden. Von Menschen, die im Kaufprozess nach Gründen suchen, euch zu vertrauen, und von KI-Systemen, die genau diese Signale aufgreifen. Zweitens: Fokus. Ihn aus Unternehmenszielen und Kundenperspektive abzuleiten statt aus laufenden Maßnahmen. Und ihn zu halten, wenn das Tagesgeschäft dagegen drückt.

Ihr nehmt mit: die Signale, die im Kaufprozess Vertrauen schaffen und von KI-Systemen aufgegriffen werden. Und eine Vorgehensweise, um den Hebel in eurem Funnel zu finden, der wirklich zählt, und ihn in festen Takten an Geschäftszahlen zu messen statt an Klicks. Dazu einen Selbstcheck, der zeigt, wo euer Marketing heute steht.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 27 am 09.12.26, 11:00 Uhr

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