Wie man künftig wirklich Vertrauen im Web aufbaut

Ohne Vertrauen ist im Internet alles nichts. Denn die biologischen Methoden, mit denen Menschen gegenüber Dritten Vertrauen aufbauen, funktionieren in virtuellen Welten nicht - oder ganz anders. Wer außerhalb von Nasen-Geschäften Umsätze machen will, muss sich prinzipiell mit dem Thema Vertrauen auseinandersetzen. Denn nur dann wird er in Zukunft erfolgreich sein, weil Vertrauen wird in einem Social Web elementar.

Die Sache mit dem Vertrauen wird dem Menschen in die Wiege gelegt - buchstäblich. Denn wie vertrauensvoll oder skeptisch bis misstrauisch er später auf die Umwelt reagiert, wird bereits durch die frühkindliche Beziehung zur Mutter angelegt. Damit wird auch deutlich, dass Vertrauen einerseits die Variable in einer Beziehung definiert und andererseits eine aktive individuelle Leistung darstellt, wie schon die Sprache verrät: Der Mensch baut Vertrauen auf oder gibt einen Vertrauensvorschuss. In der Wissenschaft spricht man von 'Vertrauensgebern' und 'Vertrauensnehmern'.

Wie komplex die Prozesse der Vertrauensbildung sein können, davon geben bereits zwischenmenschliche Beziehungen eine gute Vorstellung. Insbesondere wenn dort Vertrauen einseitig enttäuscht wird! Immerhin haben sich im Zwischenmenschlichen eine Reihe von Kulturtechniken herausgebildet, die das Entstehen von Vertrauen erleichtern: Bewusst und unbewusst werden Signale des Gegenübers wahrgenommen und entsprechend interpretiert - Erröten beim Sprechen, Stottern bei bestimmten Aussagen, Blinzeln, Wegschauen: All diese Signale fehlen in Online-Welten.

Vertrauen reduziert komplexe Situationen

Doch ohne Vertrauen würden Nutzer im Netz keine Waren bestellen, nicht über Kreditkarte abbuchen lassen und daran glauben, dass sie dann auch geliefert werden. Ohne ein gewisses Vertrauen würden sie auch Informationen von Portalen etwa gar nicht annehmen. Selbst der Klick auf einen Button setzt Vertrauen voraus: Dass nämlich das Richtige passiert.

Ausschlaggebend für die Entwickler von Online-Angeboten ist die Erkenntnis des Begründers der Systemtheorie, des Soziologen Niklas Luhmann , dass Vertrauen selbst eine Kulturtechnik ist: Sie hilft den Menschen, die Komplexität von Situationen zu reduzieren. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass der Mensch dazu neigt, es sich einfach zu machen. Im Angesicht eines komplizierten Sachverhalts könnte eine Person entweder

• versuchen, sämtliche, sich auch zum Teil widersprechende Informationen zu sammeln und dann auszuwerten oder
  
• einer Informationsquelle vertrauen, die ihm den Sachverhalt schlüssig darstellt.

Wenn aber im Internet die Hinweisreize aus zwischenmenschlichen Beziehungen wegfallen, wie können Betreiber von Online-Angeboten die Bereitschaft zu Vertrauen schaffen?

Alexander Lorbeer hat in seinem Standardwerk "Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen: Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement" acht Merkmale definiert, die einen starken Einfluss auf die Vertrauensbereitschaft ausüben:

1. Kompetenz. Die Summe aller Fertigkeiten und Kenntnisse, die dem Vertrauensnehmer zugeschrieben werden.
   
2. Reputation. Der Ruf, den ein Vertrauensobjekt bei Dritten genießt. Entwickelt sich über einen längeren Zeitraum aus Bewertungen, die in ein Image münden.
   
3. Konsistenz. Ein Merkmal, das Vorhersagbarkeit und Zuverlässigkeit beschreibt. Wurden Versprechen eingehalten, stimmten Aussagen mit Handlungen überein, steigt dieser Wert und erhöht Vertrauen.
   
4. Anpassungsbereitschaft. Meint die Bereitschaft, bestimmte Bedürfnisse ernst zu nehmen und darauf einzugehen. Kann auch mit verantwortungsvoller Kooperationsbereitschaft umschrieben werden.
   
5. Kommunikation. Die Bereitschaft zum wechselseitigen Austausch von Informationen, was wiederum die Beziehung zwischen den Akteuren stärkt. Es geht aber auch um die Bereitschaft einer Seite, Informationen über sich preiszugeben. Andererseits wird damit etwa die Bitte um Hilfe oder um ein Feedback beschrieben, was jeweils das Risiko negativer Reaktion einschließt. Ganz grundsätzlich geht die Wissenschaft davon aus, dass viele Vertrauenshandlungen über kommunikative Prozesse realisiert und dekodiert werden.
   
6. Sympathie. Zunächst eine emotionale Eigenschaftszuschreibung, die dem Gegenüber positive Motive und Intentionen unterstellt und damit eine weitere Größe bei der Vertrauensbereitschaft darstellt.
   
7. Integrität. Definiert die wahrgenommene Bereitschaft des Gegenüber, sich an bestimmte ethische Prinzipien zu halten. Neben Ehrlichkeit, Ernsthaftigkeit und Vertraulichkeit gilt auch ein gewisses Taktgefühl als Eigenschaft, die den Aufbau von Vertrauen fördert, bzw. erst ermöglicht.
   
8. Wohlwollen. Analog zur Sympathie eine emotionale Eigenschaftszuschreibung durch den anderen. Wohlwollen meint auch die Abwesenheit von Opportunismus und neben der Ernsthaftigkeit auch die Bereitschaft, selbst Opfer zu bringen.

Die Dimension der Glaubwürdigkeit in der Vertrauensbildung bei Online-Angeboten

Insbesondere in den Bereichen Information und Journalismus tritt der Begriff der Glaubwürdigkeit auf den Plan. Nach neueren Erkenntnissen wird Glaubwürdigkeit von zwei Dimensionen bestimmt: (zugeschriebene, vermutete): Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Zugleich stellen diese Dimensionen auch Gründe für Vertrauen dar.

Wie lassen sich nun diese Größen, Eigenschaftszuschreibungen und Dimensionen in der Online-Welt beeinflussen, wo zwischenmenschliche Beziehungen nur indirekt zustande kommen? Neuere Untersuchungen dazu haben eine Struktur entwickelt, die aus vier Hauptmerkmalen besteht:

1. Grafisches Design: Der erste optische Eindruck einer Website, der sich aus den Elementen Farbe, Fotos, Animationen, Dynamik des Layouts und dreidimensionalen Elementen zusammensetzt.
   Praktisches Beispiel: So ist bekannt, dass die Vertrauenswürdigkeit in kommerzielle Angebote durch kühle Farben erhöht werden kann. Bei Non-Profit-Portalen dagegen werden warme Farben bevorzugt.
   
   
2. Strukturelles Design: Die Organisation von Informationen durch Navigation und Links, Trennungen und Gliederungen sowie dem Einsatz von Elementen, die das Verständnis der Navigation erleichtern. Benutzerfreundlichkeit oder 'Usability' einer Webseite erhöhen das Online-Vertrauen, bzw. die Bewertung einer Seite als glaubwürdig. Kennzeichen einer guten Benutzerfreundlichkeit sind Einfachheit, Übersichtlichkeit und Konsistenz.
   
   Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass Nutzer aus der bereits gemachten Erfahrung schöpfen, wenn sie auf ein neues Angebot, eine neue Seite treffen. Bereits bei der Aufnahme der ersten Elemente einer Seite bilden sich die Nutzer ihr erstes Urteil!
   Praktisches Beispiel: Einfachheit heißt etwa, dass der Nutzer schnell dorthin gelangt, wo er seine Information oder das gewünschte Produkt findet. Eine interne Suche kann dies leisten oder eine Navigation, die sich selbst erklärt.
   
   
3. Inhaltsdesign: Alle Informationsaspekte in Text und Bild, die eine Webseite enthalten kann. Dazu zählen insbesondere Hinweise auf die Kompetenz eines Anbieters (Erfahrung, Zertifikate, Veröffentlichungen) sowie auf die Reputation (Gütesiegel, Auszeichnungen oder Bewertungen durch Käufer und Verkäufer). Weitere wichtige Elemente, die Vertrauen signalisieren, sind Hinweise zur Sicherheit, zum Datenschutz oder zur Transparenz von finanziellen und rechtlichen Rahmenbedingungen.
   
   Wohlwollen und Integrität wiederum können durch andere Hinweise signalisiert werden: Durch Selbstverpflichtungen etwa oder die Ankündigung von Garantieleistungen.
   Allerdings zeigen andere Untersuchungen, dass etwa Datenschutzerklärungen häufig eingefordert, aber nur selten tatsächlich beachtet werden.
   
   Auch Fehler auf einer Seite können das Vertrauen beeinflussen, nämlich negativ. Zu den Fehlern gehört das ganze Spektrum von toten Links bis zu mangelnder Orthografie und Grammatik.
   
   Praktisches Beispiel: Gerade Gütesiegel oder Auszeichnungen können Vertrauen schaffen. Ein mit 'sehr gut' bestandener Vergleich bei der Stiftung Warentest   signalisiert nicht nur Qualität, sondern dieses Signal stammt auch noch von einer als unabhängig anerkannten Institution. Gibt mindestens zwei Punkte für Vertrauensbildung.
   
   
4. Soziale Hinweisreize: Merkmale, die Nutzern das Gefühl vermitteln, dass es sich nicht nur um eine virtuelle Umgebung handelt, sondern dass reale Personen hinter dem Angebot stehen: Durch Porträtfotos und Nennung von Namen von Mitarbeitern, Adressangaben und Kontaktinformationen.
   Praktisches Beispiel: Eine Biografie des Geschäftsgründers und Inhabers stellt den Menschen hinter dem Angebot vor. Damit wird nicht nur Vertrauen über einen sozialen Hinweisreiz geschaffen. Richtig angelegt kann ein solcher Lebenslauf sowohl Kompetenz als auch Transparenz signalisieren. Womit gleich drei Punkte auf der Vertrauensskala erreicht werden können.

Nicht zu beeinflussende Variablen des Vertrauens

Erwähnt werden muss, dass neben den oben genannten Einflussgrößen noch eine ganze Zahl weiterer Variablen das Vertrauen zwischen Anbieter und Nutzer beeinflussen. Allerdings liegen diese Variablen sämtlich bei den Nutzern und lassen sich damit nicht oder oder nur schwer durch den Anbieter beeinflussen.

Zu diesen Variablen zählen etwa die demografischen: Frauen und Männer unterscheiden sich in der Nutzung des Internets. So neigen Frauen mehr dazu, das Netz zur Kommunikation zu nutzen, während Männer eher nach Informationen suchen.

Bildung wird eine Reihe weiterer Einflüsse zugeschrieben. Nutzer mit hohem Bildungsgrad nutzen Online-Angebote serviceorientiert (Shopping, Banking, Reisebuchung), zur Kommunikation und zur Informationsbeschaffung. Nutzer mit niedrigem Bildungsgrad bevorzugen dagegen Unterhaltungsangebote.

Generell ist der Grad der Vertrauensbereitschaft individuell verschieden (siehe Einleitung). Dabei geht die Forschung davon aus, wer allgemein über eine höhere Vertrauensbereitschaft verfügt, diese auch gegenüber dem Internet einnimmt. Auch die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu beschäftigen (Involvement), ist individuell ausgeprägt.

Kulturelle Unterschiede prägen ebenfalls den Umgang mit dem Netz. So gaben im Rahmen einer interkulturellen Studie mehr als die Hälfte der Befragten in den meisten Ländern an, dass die meisten oder alle Informationen als verlässlich und korrekt einzustufen sind. In Deutschland waren es nur 26,4 Prozent, in Korea dagegen 69,7 Prozent. Am anderen Ende der Skala finden sich die Schweden, die zu 36 Prozent der Ansicht sind, keine oder nur wenige Informationen im Netz seien verlässlich und korrekt.

Diese Faktoren zu beeinflussen, mag dem Anbieter nicht gelingen. Aber sie zu kennen, hilft ihm, seine angepeilten Zielgruppen im ersten Schritt besser zu verstehen. Im zweiten Schritt kann der Anbieter seine Kunden dann wesentlich besser ansprechen, auf sie besser eingehen und schließlich einfacher mit ihnen ins Geschäft kommen.

Zuletzt spielen Kompetenzen der Nutzer eine Rolle: Neben der Internet- die Computerkompetenz. Die Unterschiede sind hier allerdings marginal. Nutzer, die sich in diesen Bereichen eine hohe Kompetenz zuschreiben, urteilen meist wesentlich schneller über eine Seite als die Nutzer mit geringer Internetkompetenz.