Weihnachtsgeschäft bringt Onlinehandel nicht die erhoffte Besserung

Die Gesamtumsätze der Onlinehändler vom 1. Oktober bis 30. November, inklusive Black Friday, liegen (nicht preisbereinigt) über alle Branchen 16,8 Prozent unter dem Vergleichszeitraum 2021. Im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr 2019 bleibt allerdings unterm Strich immer noch ein Plus von 13,1 Prozent.

Dies zeigt die Verbraucherbefragung "Interaktiver Handel in Deutschland" von Beyondata im Auftrag des bevh   , für die von Januar bis Dezember 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Ticketing) befragt wurden. Die Endergebnisse veröffentlicht der Verband der Onlinehändler Anfang 2023.

Mode büßt Plus der ersten Pandemiejahre vollständig ein

Der direkte Vergleich mit 2021 zeigt, dass die Mode-Branche ("Cluster Bekleidung") am härtesten vom schwachen Weihnachtsgeschäft betroffen ist. Die Umsätze im Oktober und November liegen (nominal) wieder auf dem Niveau des Weihnachtsgeschäfts von 2019 - ein Zeichen, dass die Händler außer im Luxussegment derzeit kaum Preiserhöhungen durchsetzen können.

Andere Warencluster zeigen sich widerstandsfähiger: Trotz des Minus im bisherigen Weihnachtsgeschäft sind die Güter des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Drogerie, Tierbedarf) das einzige Cluster, das im Untersuchungszeitraum Wachstum verzeichnet. Die Umsätze mit Haushaltswaren und -geräten entwickelten sich mit +2,9 Prozent ebenfalls stabil. Möbel, Lampen und Dekowaren (-9,1 Prozent) sowie Heimtextilien (-5,8 Prozent) verloren deutlich weniger als der Gesamtmarkt.

"Etwaige Hoffnungen auf das Weihnachtsgeschäft können sich nicht bewahrheiten. Auch deshalb werden wir für das Gesamtjahr ein Minus im Online-Versandhandel verzeichnen. Die Branche kann der doppelten Belastung aus einem durch den Corona-Lockdown besonders starken Vorjahresumsatz und der allgemeinen Konsumflaute wenig entgegensetzen. Insbesondere Bekleidung und Unterhaltungselektronik brechen ein, obwohl letztere normalerweise eine starke Warenkategorie in der Cyberweek und dem Weihnachtsqurtal ist", sagt Martin Groß-Albenhausen , stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim bevh.

Marktplätze halten sich am besten, Multichannel bricht ein

Auffällig ist der Absturz der Multichannel-Händler, also der stationären Anbieter mit Online-Geschäft, mit Blick auf die Umsätze gegenüber Weihnachten 2021. Sie haben nichts von den Zuwächsen aus 2020 oder 2021 retten können und sogar gegenüber dem Vor-Corona-Niveau von 2019 verloren. Anders sieht es bei den D2C-Vermarktern aus. Sie haben gegenüber dem Weihnachtsgeschäft 2021 zwar ebenfalls verloren, laufen gegenüber 2019 aber mit einem Plus von fast 85 Prozent nominal auf eine Verdoppelung des Umsatzes zu.

Mehrheit der Händler pessimistisch

Zwischen Oktober und November hat der bevh das aktuelle Stimmungsbild seiner Mitglieder, die rund 90 Prozent des Umsatzes im B2C-Geschäfts repräsentieren, in einer Stichprobe erhoben. Nach ihrer aktuellen Geschäftslage gefragt, rechneten 34,8 Prozent derzeit mit "niedrigeren Umsätzen" und 17,4 Prozent sogar mit "deutlich niedrigeren Umsätzen". Mit "höheren Umsätzen" rechneten 24,6 Prozent und "deutlich höheren Umsätzen" 4,4 Prozent. 18,8 Prozent der Befragten in der Stichprobe erwarten hingegen keine Veränderungen.

Gefragt nach den drei größten Belastungen für das eigene Geschäft (Mehrfachnennungen möglich), verwiesen 74,3 Prozent der Befragten in der Stichprobe auf die "Verunsicherung der Verbraucher", 64,3 Prozent auf "steigende Kosten im Einkauf" und 50,0 Prozent auf "steigende Kosten für Verpackungen oder Logistik".

EHI sieht die Lage positiver

Für das noch laufende Jahr 2022 rechnen das IFH Köln   in der mittleren Prognosevariante mit einem Abfallen des Onlineumsatzes um 2,1 Prozent von 102,1 Milliarden Euro (2021) auf 100 Milliarden Euro. Aber: Im Vergleich zu den Onlineumsätzen von 2019, vor der Corona-Sonderkonjunktur, schließt das Onlinehandelsjahr 2022 voraussichtlich mit mehr als 40 Prozent Umsatzplus. Zu diesem Ergebnis kommt der neue "Branchenreport Onlinehandel" des IFH KÖLN, der die aktuelle und zukünftige Onlinedynamik im deutschen Handel analysiert. Bis 2026 ist bei fortschreitender Trendentwicklung ein Wachstum auf ein Gesamtonlinevolumen von 130 Milliarden Euro möglich, schreibt das IFH.

Die einzelnen Handelsbranchen zeigen eine differenzierte Entwicklung. Eine positive Umsatzbilanz können nach ersten Hochrechnungen insbesondere die Branchen FMCG (Güter des täglichen Bedarfs) und Gesundheit/Wellness verzeichnen mit einem Onlinewachstum von bis zu neun Prozent (Gesundheit/Wellness) bzw. 12 Prozent (FMCG) im Vergleich zum Vorjahr. Die schwächsten Wachstumszahlen im Onlinebereich sind den Sortimentsbereichen Heimwerken & Garten* (bis zu -19 %), CE/Elektro (bis zu -14 %) und Wohnen & Einrichten (bis zu -12 %) zu prognostizieren.

Der Blick für die weitere Entwicklung des Onlinehandels sind zum Ende des Jahres 2022 auch beim IFH weniger optimistisch als in den Vorjahren. Rahmenfaktoren der Konjunktur- und Arbeitsmarktentwicklung wirken sich durch Krieg in Europa, Preissteigerungen und Inflation negativ auf das Konsumverhalten und indirekt auch auf das Onlinekaufverhalten aus. Stärkste Treiberbranche bleibt bis 2026 weiter der Bereich FMCG.