Schritt für Schritt: So etablieren Sie ein aktives Preismanagement

Entscheidend ist ein aktives, marktkonformes Preismanagement, mit dem Akteure unabhängig von ihrer Branche flexibel auf Marktänderungen reagieren können und der Konkurrenz damit immer einen Schritt voraus sind.

Verleihen Sie Ihren Maßnahmen mehr Dynamik

Auch im Pricing ist Kundenzentrierung ein Erfolgsgarant. Im Idealfall des aktiven Preismanagements werden Artikel zu den Preisen verkauft, die der individuellen Zahlungsbereitschaft des Konsumenten entsprechen und eine Mindestmarge erfüllen. Damit dieses Modell funktioniert, müssen folgende drei Faktoren einbezogen werden:

• Kaufsituation des Konsumenten
• Kostenstruktur des Unternehmens
• Marktumfeld

Im Gegensatz zur Situation des Käufers, die oft unbekannt ist und nur durch eine umfassende Kunden- bzw. Datenanalyse ersichtlich wird, liegen zur eigenen Kostenstruktur und dem Marktumfeld klare Kennzahlen vor. Diese müssen gesammelt und stets intelligent verwertet werden, damit Sie Ihre Preise im Hinblick auf Markt und Marge optimal setzen können.

In nur fünf Schritten zum aktiven Preismanagement

Schöpfen Sie Ihr Potenzial aus: Segmentieren Sie Ihr Sortiment und setzen Sie bei einzelnen Artikelgruppen gezielt die passenden Treiber ein. Die folgenden fünf Schritte dienen als Orientierung, um ein aktives Preismanagement einzuführen, bessere Margen zu erzielen, wettbewerbsfähig zu bleiben und in der Lage zu sein, die Preise entsprechend Ihrer Kundenbedürfnisse anzupassen.

1. Schritt: Die Fokus-Liste
Zunächst wird eine Auswahl jener Artikel getroffen, die den größten Effekt auf den Unternehmenserfolg haben. Diese sind für das aktive Preismanagement bestimmt.


Vorgehen:
Sortieren Sie die Artikel nach Umsatz und wählen Sie die Top-Artikel aus, die im letzten Quartal zusammen 40% des Umsatzes ausgemacht haben. Danach sortieren Sie diese Artikel wiederum nach Absatz und ergänzen die Liste um die absatzstärksten Artikel, die noch nicht über die Umsatzbetrachtung in die Liste aufgenommen wurden. Nun werden jene Artikel hinzugefügt, bei denen Sie über eine überdurchschnittlich gute Einkaufskondition verfügen.
Suchen Sie aus ihrer Webanalyse die Produkte heraus, die den stärksten Traffic generieren und ergänzen Sie diese ebenfalls. Im letzten Schritt fügen Sie die "Hidden Champions" - also die für Sie besonders wichtigen Artikel - hinzu.

Diese Fokus-Liste sollte nun ca. 5% des Gesamtsortiments ausmachen und das Rückgrat des Sortiments bilden.

2. Schritt: Fokus-Liste segmentieren

Viele Händler erstellen zwar eine Fokus-Liste, verwenden aber eine einheitliche Preisstrategie ihr Sortiment. Diese Gießkannentaktik sorgt zwar für große Umsatzsprünge, verschenkt jedoch wertvolle Margen. Ein Ziel sollte es daher sein, die Artikel zu segmentieren und Produkte, die besonders im Fokus des Kunden stehen - sogenannte Eckartikel - konsequent zu bepreisen. Ein weiterer Vorteil: mit den weniger hart umkämpften Artikeln können hohe Gewinne erzielt werden.

Vorgehen:
Analysieren Sie die Marktbedeutung: Messen Sie für jeden Fokus-Artikel die Anzahl der Preisänderungen am Markt über einen vorab definierten Zeitraum hinweg. Dafür sollten Sie die Artikel bei fünf bis acht Wettbewerbern mit Hilfe eines Preisbeobachtungstool beobachten und jegliche Preisänderungen nachverfolgen. Aufgrund der hohen Komplexität und der großen Datenmengen sollten Händler auf eine Technologie setzen, die diese Daten automatisch sammelt, analysiert und auswertet. Anhand der Volatilität erkennen Sie dann die externe Bedeutung des Artikels für den Markt. Denn tendenziell sind die Artikel, deren Preise sich bei vielen Wettbewerbern häufig ändern, auch Ihre wichtigsten Artikel.
Die Bedeutung für Ihr Unternehmen: Bestimmen Sie für den gleichen Zeitraum den Gesamtabsatz und ermitteln Sie bei jedem einzelnen Fokus-Artikel den Anteil der Absatzmenge.

Segmentierung in vier Gruppen:

1. Top-Artikel: Eine hohe Volatilität in Form von täglichen oder wöchentlichen Preisänderungen und ein hoher Anteil am Gesamtabsatz deuten auf eine große Bedeutung dieser Produkte hin. Für diese ist eine sehr gute Marktposition unabdingbar.
2. Mitte: Volatilität und Gesamtabsatz sind niedriger als bei Top-Artikeln. Für diese ist eine gute Marktposition anzustreben.
3. Schläfer: Die Produkte weisen zwar eine hohe Volatilität auf und sind damit bedeutend für den Markt, haben aber noch einen zu geringen Anteil am eigenen Gesamtabsatz. Das heißt, Sie schöpfen das Potenzial dieser Artikel noch nicht vollständig aus. Außerdem wird Ihr Preisimage nachhaltig durch Artikel gefährdet, die zwar wichtig für den Markt sind, aber keine wettbewerbskonformen Preise haben. Hier gilt es zu testen, ob der Anteil am eigenen Gesamtabsatz mit aggressivem Pricing sinnvoll gesteigert werden kann.
4. Potenzialartikel: Die Bedeutung für den Markt erscheint aufgrund niedriger Volatilität gering. Damit bietet dieses Segment eine gute Möglichkeit, etwaige Margenverluste, die bei Artikeln aus den drei anderen Segmenten entstehen könnten, durch intelligente Preiserhöhungen auszugleichen.

3. Schritt: Individuelle Regeln aufstellen

Das Geheimnis wirkungsvoller Pricing-Regeln liegt darin, einige Segmente der Fokus-Artikel hinsichtlich Umsatz und andere hinsichtlich Gewinn zu optimieren.

Vorgehen:
Als Erstes definieren Sie den zu beobachtenden Markt. Das heißt: Auf welchen Webseiten erheben Sie die Preise? Mit welchen Wettbewerbern vergleichen Sie sich? Beispiele sind Preisvergleichsportale, Marktplätze und die Online-Shops Ihrer direkten Wettbewerber. Bedenken Sie, dass bei der Beobachtung von Preisvergleichsportalen und Marktplätzen auch neue Wettbewerber auftreten können. Dabei helfen Ihnen moderne Retail Intelligence Plattformen, die eine Vorauswahl an Wettbewerbern mit verwertbaren Kundenbewertungen und verfügbaren Artikeln liefern.

Die goldenen Pricing-Regeln
Danach definieren Sie, welche Positionen am Markt angestrebt werden sollen. Erfahrungsgemäß kristallisieren sich folgende Strategien heraus:

1. Pricing-Regel: unterbiete Platz 1 um einen Cent
   Ihre Top-Artikel gilt es, konsequent auf Umsatz zu trimmen. Für diese Artikel kennt oder fühlt Ihr Kunde bereits den Marktpreis. Setzen Sie für diese Gruppe den günstigsten Marktpreis an.
2. Pricing-Regel: unterbiete Platz 2 um einen Cent
   Für die Artikel im Segment Mitte ist eine weniger aggressive Umsatzoptimierung empfehlenswert. Besetzen Sie den zweiten Platz im Preis-Ranking.
3. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 1
   Um das verdeckte Potenzial der Artikel aus dem Segment Schläfer für Ihr Unternehmen aufzudecken, sollten diese ebenfalls auf Umsatz optimiert werden. Wählen Sie den gleichen Preis wie Ihr günstigster Mitbewerber.
4. Pricing-Regel: Gleicher Preis wie Platz 3
   Potenzialartikel sind scheinbar weniger bedeutend für den Markt. Es gibt wenige aggressive Mitbewerber und Ihre Kunden kennen den Marktpreis in der Regel nicht. Etwaige Margenverluste in anderen Segmenten lassen sich mit einer auf Gewinn optimierten Preissetzung ausgleichen. Orientieren Sie sich am drittplatzierten Konkurrenten.

4. Schritt: Die optimale Preisuntergrenze

Wenn es um die Preisuntergrenze für ihr Sortiment oder einzelne Artikel geht, stehen Sie vor einer Hopp oder Top-Entscheidung: Wollen Sie den bestmöglichen Gewinn einfahren oder gehen Sie das Risiko eines Image- und Werteverlusts ein? Wir nennen das auch "kontrollierte Evolution vs. aggressive Revolution".
Bei einer kontrollierten Evolution stellen Sie die Profitabilität Ihrer Artikel sicher und vermeiden Gewinnverluste. Der Vorteil liegt darin, dass Sie bereits durch eine geringe Preissenkung und die damit verbundene Absatzsteigerung eine Wertevernichtung vermeiden. Bedenken Sie aber, dass Ihr Handlungsspielraum und Ihre Flexibilität im Preismanagement dadurch begrenzt sind. Auch die Skaleneffekte fallen eher gering aus, die wiederum die Verhandlungsposition gegenüber Ihren Lieferanten beeinflussen. Dies hat wiederum zur Folge, dass Sie weniger Einfluss auf die Einkaufspreise haben.

Die zwei wichtigsten Preisregeln

1. Regel: Stellen Sie auf Grundlage Ihrer Marktkenntnisse und Expertise eine Prognose auf, welche Absatzsteigerungen beim Erreichen der jeweiligen Position möglich sind.
2. Regel: Berechnen Sie den Preis, der bei gegebener IST-Marge und bei möglicher Steigerung des Absatzes keine Gewinnvernichtung für Sie bedeutet.

Streben Sie eine aggressive Revolution an, dann haben Sie sich auf die Fahne geschrieben, immer den ersten Platz im Preis-Ranking zu besetzen - ohne Rücksicht auf Margenverluste. Durch die führende Marktposition erreichen Sie zudem ein Absatzwachstum, etablieren ein Preisimage und erzielen schnell hohe Skaleneffekte. Auch die Verhandlungsposition gegenüber ihren Lieferanten ist günstig. Demgegenüber steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich in eine Preisspirale begeben und Gewinne einbüßen. Zudem könnte sich ein ungünstiges Preisimage bei Ihren Kunden etablieren, das sich wiederum auf Ihre Fokusartikel auswirkt.
Ratsam sind langfristig ausgerichtete, nachvollziehbare Preismaßnahmen, da sie mehr Gewinn versprechen als kurzfristige Preisaktionen. Ein anschauliches Beispiel ist die Aktion von Praktiker: "20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung". Was Kunden anfangs positiv aufnahmen, stellte sich im Nachhinein als Verlust für das Unternehmen heraus, da die Umsätze in den aktionsfreien Zeiträumen drastisch zurückgingen.

5. Schritt: Auf los geht's los!

Nachdem Sie die Schritte eins bis vier durchgeführt haben, müssen Sie nur noch zur Tat schreiten. Lassen Sie dabei Ihre Artikel bzw. Preise nicht aus dem Auge! Die Preise Ihrer wichtigsten Artikel ändern Sie nun täglich - andere jeweils wöchentlich. Der Erfolg stellt sich schon nach kurzer Zeit ein, denn der Preis ist eine der größten Steuergrößen im Unternehmen.

Folgende Strategien sind für die einzelnen Segmente zu empfehlen:

1. Tägliche Preisanpassung bei Top-Artikeln
2. Wöchentliche Preisanpassung bei Artikeln aus dem mittleren Segment
3. Tägliche Preisanpassung bei Schläfern
4. Monatliche bis zweiwöchentliche Preisanpassung bei Potenzialartikeln

Ohne Kontrolle kein Erfolg

Kontrollieren Sie die Auswirkungen der Preissenkungen bzw. -erhöhungen. Damit sorgen Sie in Ihrem Unternehmen für Preissensibilität, überwachen den Erfolg und können bei Misserfolgen umgehend Gegenmaßnahmen einleiten. Viele Händler setzen für flexibles Preismanagement auf technologische Unterstützung, die durchgängige Markttransparenz liefert und Sie bei der Preisoptimierung sowie - anpassung, und damit bei Ihrer langfristigen Wettbewerbsfähigkeit, unterstützt.

---

Lutz Röllig, CEO Webdata Solutions