Social Media bleibt sozial: Neue Studie zeigt Nutzungsmotive und Chancen für Marken

Social Media ist mittlerweile in allen Altersgruppen omnipräsent und aus dem Alltag der allermeisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Zu den am meisten genutzten Plattformen gehört WhatsApp  , das von 92 Prozent der Deutschen überhaupt schon einmal genutzt wurde und von 86 Prozent in den vergangenen sechs Wochen sogar häufiger oder mindestens genauso häufig wie zuvor.

Auf Platz zwei folgt YouTube   mit einer mindestens einmaligen Nutzung von 86 Prozent, darin enthalten 71 Prozent, die die Plattform jüngst sogar häufiger oder mindestens genauso häufig genutzt haben. Auffällig bei der Gegenüberstellung der grundsätzlichen Nutzung mit der in den vergangenen sechs Wochen: TikTok   wurde zwar von nur 35 Prozent der Befragten überhaupt schon einmal genutzt, dafür ist der relative Anteil derjenigen, die TikTok seit Jahresbeginn mindestens genauso häufig oder sogar häufiger nutzen, mit 66 Prozent überproportional groß.

Der gegenteilige Effekt zeigt sich dagegen bei X   (ehemals Twitter) und Snapchat  . So gibt rund die Hälfte (52 Prozent) derjenigen Befragten, die überhaupt je schon einmal X genutzt haben, an, die Plattform seit Jahresbeginn weniger häufig genutzt oder gegebenenfalls auch schon vor längerer Zeit komplett verlassen zu haben. Gleiches gilt für Snapchat (54 Prozent).


Am häufigsten werden die sozialen Medien genutzt, um mit Freunden oder Familie in Kontakt zu bleiben (88 Prozent), dicht gefolgt von der Motivation, sich über aktuelle Neuigkeiten zu informieren (87 Prozent) sowie dem Bedürfnis, sich ohne ein bestimmtes Ziel unterhalten zu lassen (86 Prozent).

Die Studie zeigt zudem, dass NutzerInnen Markenauftritte in sozialen Netzwerken überwiegend positiv bewerten. Entscheidend sind dabei echter Mehrwert, schnelle Kundenkommunikation und kreative Inhalte. Gleichzeitig wird übermäßige Anpassung an Trends oder unoriginelle Inhalte kritisch gesehen. Besonders erfolgreich ist TikTok, wo Marken durch InfluencerInnen-Kooperationen positiv auffallen.

Das sind Ergebnisse aus der Studienreihe pilot Radar   , die das Forschungsinstitut Norstat   regelmäßig im Auftrag der Agenturgruppe pilot    durchführt, um werbungtreibenden Unternehmen aktuelle Erkenntnisse aus Mediennutzung, Konsumeinstellungen und -verhalten an die Hand zu geben. Die aktuelle 63. Befragungswelle wurde vom 4. bis zum 7. Februar 2025 erhoben.

Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Online-Befragung von 1.000 Personen, die für die Studienreihe pilot Radar vom Forschungsinstitut Norstat im Februar 2025 durchgeführt wurde.