Studie: Verbraucher bevorzugen interaktive Informationskanäle

Jeder dritte Konsument nutzt klassische TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge zur Information über Produkte und Services - als ausschlaggebende Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung gelten diese Kanäle aber für weniger als fünf Prozent der Käufer. Lieber informieren sich zum Beispiel Kunden, die vor einer konkreten Kaufentscheidung im Bereich Unterhaltungselektronik stehen, direkt im Einzelhandelsgeschäft (39 Prozent) und vor allem online: Die Seiten von Internethändlern und Herstellern sowie Foren und Web-Communities nennen mehr als 50 Prozent als den für sie wichtigsten Informationskanal. Das hat eine repräsentative Befragung von 1.500 Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik der Handelshochschule Leipzig (HHL)   und der Unternehmensberatung McKinsey & Company   gezeigt. Bemerkenswert: In allen drei untersuchten Branchen ähneln sich die Befragungsergebnisse.

Klassische Marketingkommunikation ist an Grenzen gestoßen

"Ob im klassischen Einzelhandel, der Bankfiliale oder im Internet - die Kunden informieren sich eingehender und nutzen mehr Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch untereinander", sagt Christoph Erbenich , Partner bei McKinsey. Die klassische Marketingkommunikation reiche allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussen.

Social Media für Informationssuche auf dem Vormarsch

Die Untersuchung zeigt auch: Unabhängige Online-Foren, Produktvergleichsseiten und Communities werden in ihrer Bedeutung noch zunehmen. Immer stärker nutzen die Verbraucher die Social-Media-Plattformen im Internet zur Informationssuche. Ob bei ihrem nächsten Unterhaltungselektronik-Kauf, beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags oder bei einer Geldanlage - rund zwanzig Prozent der befragten Kunden wollen sich vorrangig durch Social Media informieren.

Trend hat Einfluss auf Serviceanbieter, Händler und Hersteller

"Die Konturen von Vertriebs-, Kommunikations- und Informationskanälen verschwimmen zunehmend; der Kunde wird souveräner und entscheidet selbst, auf wessen Meinung er vertraut", erläutert Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg von der HHL. Dieser Trend stelle für Serviceanbieter, Händler und Hersteller eine besondere Herausforderung dar, so Kirchgeorg, "denn die in Social Media geäußerten Meinungen über bestimmte Produkte und Marken sowie die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte liegen außerhalb des direkten Einflussbereichs der Anbieter". Zudem könnten Versuche der indirekten Einflussnahme erhebliche negative Imageeffekte nach sich ziehen, wenn beispielsweise lobende Produktkritiken als vom Unternehmen lanciert enttarnt werden.

Integriertes Marketing als Lösung

Dem Kundenbedürfnis nach mehr und besserer On- und Offline- Interaktion müssten Unternehmen Rechnung tragen, fordern die Studienautoren. Entscheidend sei es, die Marketing- und Vertriebsbudgets in Bezug auf alle Kundenkontaktpunkte integriert zu steuern. Nur so könne man den gestiegenen Anforderungen der Kunden nach Qualität, Konsistenz und Authentizität entgegenkommen - sei es im Beratungsgespräch mit einem Callcenter-Agenten, bei der Produktvorführung im Kaufhaus oder im Chatroom eines Online-Händlers.