Studie: Nutzergenerierte Inhalte verändern das Kaufverhalten

Die Kundenbewertungsplattform Bazaarvoice   hat untersucht, welchen Einfluss nutzergenerierte Inhalte (engl.: consumer-generated content, CGC) auf das Einkaufverhalten haben. Dazu wurden Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten, sowie markenrelevante Bilder, Videos oder Beiträge, die in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse:

• Käufer, die sich online informieren und offline kaufen (ROPO), stellen eine neue Marketingchance für den Einzelhandel dar.
  
• 54 Prozent der Befragten in der Altersklasse 25-34 Jahren sowie nahezu die Hälfte aller Verbraucher in der Kategorie 35-54 Jahren gaben an, dass die von Nutzern generierten Inhalte Einfluss auf ihr Kaufverhalten im Ladengeschäft haben. Sogar in der Altersgruppe 55-64 Jahren spielen CGC eine Rolle bei der Entscheidungsfindung.
  
• Der Einfluss von CGC steigt tendenziell mit dem Einkommen. Im Schnitt geben 46 Prozent der Befragten mit einem Einkommen von weniger als 75.000 US-Dollar pro Jahr an, dass sie CGC nutzen, um sich über ihre Offline-Käufe zu informieren. Der Anteil erhöht sich potentiell mit steigendem Einkommen auf bis zu 90 Prozent bei einem Einkommen von über 150.000 US-Dollar.
  
• Selbst bei relativ preisgünstigen Käufen, wie beispielsweise in der Nahrungsmittel- und Getränkebranche, informiert CGC über Produktauswahl und Einkaufsort.
  
• Nahezu jeder zweite Besuch auf den Produktseiten von Nahrungsmittel- und Getränkemarken involviert CGC: Die Konvertierungsrate steigt auf 73 Prozent bei Seitenbesuchern, die CGC als Informationsquelle nutzen, im Gegensatz zu denen, bei denen das nicht der Fall ist.
  
• 35 Prozent der Seitenaufrufe auf den Webseiten von Lebensmittelhändlern kommen von mobilen Geräten, wobei 53 Prozent der Smartphone-Besitzer und 64 Prozent der Tablet-Besitzer angeben, ihre Geräte für die Informationssuche zu Produkten beziehungsweise den Ladengeschäften zu nutzen.
  
• Bei preisintensiven Anschaffungen mit umfangreicher Bedenkzeit, wie beispielsweise dem Kauf eines Fahrzeugs, spielt CGC eine ebenso wichtige Rolle. Weltweit gaben 71 Prozent der Befragten an, dass CGC ihre Entscheidung beim Autokauf beeinflusst hat. Im Ergebnis verzeichnen Automobilhandel und -marken eine Steigerung der Konvertierungsrate von 86 Prozent beziehungsweise 97 Prozent bei Verbrauchern, die CGC genutzt hatten, im Gegensatz zu denen, die dies beim Offline-Kauf nicht getan hatten.

Empfehlungen für den Handel

Die Studie gibt zudem konkrete Handlungsempfehlungen für Händler. So sollen sie anhand der CGC-Inhalte Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten gewinnen und so den Kaufvorgang besser prognostizieren können. So können beispielsweise Consumer-Analytics für CGC angewendet werden, um die Nutzerdaten der Webseite auszuwerten und Verbrauchertrends aufzuspüren, die als Basis für Marketingkampagnen in den Läden vor Ort dienen können.

Zudem können auch stationäre Händler CGC auf Displays, Produktbezeichnungen, Coupons und Kioske anzeigen oder die Informationen per Beacon-Technologie an mobile Geräte der Kunden versenden, meinen die Studienautoren.

Die Ergebnisse des Conversation Index basieren auf der Analyse von Beispieldaten aus dem Bazaarvoice-Netzwerk, das über 57 Millionen Rezensionen und 35 Milliarden Views von Produktseiten umfasst. Zusätzlich wurden Daten, die aus einer Umfrage, die im April 2015 von Bazaarvoice mit Hilfe des Google Consumer Surveys gewonnen wurden, hinzugezogen.