Wieso kein Shop mehr auf Lead Nurturing verzichten darf

Lead Nurturing ist aufgrund der Digitalen Wanderungswelle in der Pandemie spannender, als es vielleicht jemals zuvor war: Unzählige Läden, Marken und Firmen waren plötzlich gezwungen, sich einen digitalen Kommunikations- und Vertriebskanal aufzubauen, um nicht pleite zu gehen. Nun beginnt die Phase, da sie ihre online mitgenommenen oder neu gewonnenen KundInnen binden und die gesammelten Leads anfüttern müssen.

Ein Prozess, der laut Bernhard Kalhammer, Content-Marketeer   und Mitinhaber der Agentur Kalhammer & von Grafenstein   schon voll im Alltag angekommen ist: "Die Mobile Usage ist massiv gestiegen, ebenso die Kosten für Facebook-Marketing; branchenübergreifend von Sport und Fitness bis Konsum sucht jeder online nach Leads."
Und tatsächlich erreichte das Thema Lead Nurturing gegen Ende Juni 2021 seinen vorläufigen Höhepunkt in der Google-Suche mit dem bisher höchsten gemessenen Suchaufkommen bei Google Trends   (Zeitraum: Vergangene 12 Monate).

Das Thema Digitalisierung des Leadgeschäftes hat auch viele Agenturen eiskalt erwischt: "Auf einmal konnte man nicht mehr zu den KundInnen fahren und das persönliche Gespräch führen", sagt Elke Gigante, Gründerin der EMail-Marketing und Lead-Agentur Mediagig  . "Agenturen, die sich nicht mit Online befasst haben, mussten nun KundInnen zum einen dazu bringen, bei sich zu bestellen - zum anderen mussten sie dafür neue Kanäle nutzen. Oftmals erwies sich Social Media als guter Kanal, um regionale KundInnen einzusammeln."

Fallstricke im Lead Nurturing

Gewinnspiel-Leads: Lassen sich im Lead Nurturing kaum vernünftig anreichern - in der Regel sitzt man vor einem Sack voll Leads, über die man nichts weiß und muss Daten von Drittdienstleistern einkaufen, um sie zu veredeln. Gleiche Leads gleich behandeln: Wenn zwei Leads beispielsweise über die Homepage kommen, sind sie zwar scheinbar ähnlich, differenzieren sich aber oft über unterschiedliche Touch Points und benötigen somit unterschiedliche Folgekontaktpunkte. 'Willkommen, Bestandskunden und Bestandskundinnen!': Es kann katastrophal ausgehen, wenn man eine Mail mit Rabatten oder Incentives an einen Haufen Leads verschickt - ohne vorher die BestandskundInnen aus dem Mailing heraus zu subtrahieren, die dann hart herausfinden müssen, dass sie keinen Anspruch auf das Goodie haben. Bestandskunde ist gleich Bestandskunde: Es gibt keine homogene Kategorie 'Bestandskunden' - jemand, der vergangenen Monat noch bestellt hat, kann und muss anders angesprochen werden als jemand, der seit Jahren inaktiv war. Erklärungsbedürftige Produkte:Manchmal haben VerbraucherInnen noch weitere Fragen - deswegen sollte man mit ihnen, wann immer es geht, über weitere Kontaktpunkte wie zum Beispiel Rufnummer oder Chat kommunizieren - und nicht einfach auf den Shop verweisen. Callcenter kann nicht tracken: Wenn ein neugieriger Kunde oder eine neugierige Kundin im Callcenter aufstößt, ist es wichtig zu wissen, woher er/sie kommt. Etwa über verschiedene Hotline-Rufnummern - alle führen zwar ins selbe Servicecenter, doch an der gewählten Nummer kann man ablesen, wo sie der Kunde gelesen hat.

Dauerhaft gilt es nun, Lead-Adressen und Daten in das eigene Ökosystem zu schleusen - und dafür zu sorgen, dass man an der allgemeinen Online-Bewegung des Commerce über die Krise und Pandemie hinaus teilhat.

Schritt eins: (Mehr als) einen Funnel aufbauen

"Zunächst muss man einen profitablen Funnel aufbauen", sagt Bernhard Kalhammer. "Das ist schon mal die erste Herausforderung. Das kann beispielsweise eine gut gebaute, automatisierte EMail-Journey sein. Wir etwa adressieren einen Lead sobald wir ihn haben, drei bis fünf Tage lang täglich mit einer E-Mail, dann dünnen wir aus auf ein mal die Woche - das dann für ein gutes Jahr lang." Und hier lauert bereits der erste große Fallstrick, sagt Kalhammer.

"Besonders Sektoren wie Dienstleistung oder Beratung/Consulting verlassen sich gerne auf nur einen - digitalen - Funnel." Dabei sei es gerade in diesen Branchen extrem wichtig, dass der Lead möglichst schnell in Kontakt mit einem echten Menschen kommt: "Bei uns handhaben wir das so, dass wir Beispielsweise einen Webinar-Funnel bauen, einen der an das Whitepaper anschließt, einen der am Podcast aufgehängt ist. Schickt uns jemand von dort eine Nachricht, wird der binnen 24 Stunden angerufen: 'Haben Sie Rückfragen? Wollen Sie ein Beratungsgespräch?'"

Denn Lead-Marketing verläuft stets anders, je nachdem mit wem man es zu welchem Zeitpunkt zu tun hat. Auch die Entscheidungen, die ein vermeintlich schon der passenden Kategorie zugeordneter Lead an den Tag legt, können alles über den Haufen werfen: Surft jemand auf der Seite eines B2B-Shops herum und informiert sich detailliert, dann mag derjenige oder diejenige wie ein ganz heißer Lead für die Sales aussehen - aber sucht er danach die Karriereseite auf, sollte man die Daten vielleicht an HR weitergeben, denn offensichtlich sucht da jemand wohl einen Job und hat daher das Unternehmen virtuell durchleuchtet.

Deine zwei Lead-Marketing-Freunde: Das Scoring und die Automatisierung

Hier ist Scoring, der alte Bekannte aus dem Payment, ein mächtiger Verbündeter: Man teilt den Leads Punkte zu. Für das eben genannte Beispiel einer trügerischen Journey bedeutet das: Besucht jemand die Preisseite in einem B2B-Shop, bekommt er Punkte, ebenso, wenn er die Produktdetails betrachtet - doch geht er dann auf die Stellenausschreibungen des Unternehmens, gibt es Punktabzüge.

Je nach Punktzahl lässt sich der Lead auch einer Adressaten-Gruppe zuordnen, die die Customer Journey ebenso beeinflusst: Der B2Bler will greifbare Dinge, die er zeitnah umsetzen kann, eine Führungskraft verlangt vielleicht nach Kennzahlen, die belegen, wie sie Umsatzsteigerungen erzielen kann, wenn sie Kunde oder Kundin wird. Für all diese Typen an Leads müssen dann eigene Tracks angelegt sein, auf denen verschiedene Content-Typen hinterlegt sind und auf die man die Leads je nach Klassifizierung dann leitet. Man ahnt es schon: Händisch ist das kaum zu leisten.

Automatisierte, intelligente Lösungen können bei großen NutzerInnen-Mengen erkennen, wer hier eine klassische Journey absolviert und wer davon abweicht. Und sie können dann darauf aufbauenden, verhaltensbasierten Content ausspielen. Auch Nicht-Verhalten zu identifizieren, wird bedeutend: Reagiert jemand nicht auf eine Mail? Dann muss derjenige oder diejenige vielleicht einfach auf andere Kanäle umgeleitet, aus dem Funnel entfernt oder mit anderem Content bespielt werden.

Content ist im Lead Nurturing für Bernhard Kalhammer die entscheidende Zutat schlechthin: "Das Ziel ist der Aufbau von Vertrauen. Der Kunde, der bei mir ankommt, vertraut mit ja erstmal gar nicht. Bespiele ich ihn mit den richtigen Inhalten, dann baut er das Vertrauen auf - vor allem Owned Media ist hier ein wichtiger Weg: gute Videos, Podcasts oder ein Blog." Letzten Endes wohnt gutem Lead Nurturing immer etwas Magie inne: Wie es genau funktioniert, entzieht sich der Beschreibung, aber wenn man es richtig macht, funktioniert es einfach.

Ein Weg, diese Magie zu erlangen, ist das Vertrauen - ein anderer, eng damit verwandter die Emotionalisierung. Elke Gigante denkt hier an Aktionen bestimmter Hotels, die während der Flutkatastrophe ihre Zimmer kostenlos an Menschen abgegeben haben, denen buchstäblich das Heim weggeschwommen ist. Das können aber auch schon Kleinigkeiten sein: "Wenn ein Kunde einen Kaffee bestellt, kann man ihm ruhig mal ein kostenloses Stück Kuchen dazu legen. Oder man packt ihm etwas als Gratisgeschenk ins Paket. Gerade wenn man Restposten hat, die rausmüssen, kostet das die Marke nicht viel. Der Gewinn kann aber groß sein."