Neuer Bericht von PostNord: E-Commerce treibt den Einzelhandel in den nordischen Ländern voran

Dies steht im Kontrast zu 2023, als alle Länder - mit Ausnahme Norwegens, das stagnierte - eine negative Entwicklung im E-Commerce verzeichneten. Trotz des besseren Jahres 2024 bestanden weiterhin Unsicherheiten in der Welt. Zu den Unsicherheiten zählen unter anderem die Regulierung globaler Zölle und deren Auswirkungen auf den Markt. Der E-Commerce ist stark international geprägt, und Zölle sowie Handelsbarrieren können alles beeinflussen - von Lieferketten bis hin zu Expansionsmöglichkeiten für globale Online-Händler. Eine wahrscheinliche Folge ist, dass der europäische Markt für europäische E-Händler und Konsumenten an Bedeutung gewinnt.

Nordische Verbraucher sind begeisterte Online-Shopper

Die nordischen Konsumenten sind stark digitalisiert und begeisterte Online-Shopper, was sich in ihrem Online-Verhalten widerspiegelt. Mehr als acht von zehn Verbrauchern in den nordischen Ländern kaufen mindestens einmal pro Monat online ein. Zudem sind sie sehr international eingestellt: Über 70 Prozent haben im vergangenen Jahr online im Ausland eingekauft. Im Allgemeinen kaufen Konsumenten im Ausland ähnliche Produktkategorien wie im Inland. An der Spitze stehen Kleidung und Schuhe, Unterhaltungselektronik sowie Beauty- und Gesundheitsprodukte. Allerdings unterscheiden sich die konkret gekauften Produkte sowie die Preisniveaus innerhalb dieser Kategorien. Beispielsweise ist Unterhaltungselektronik sowohl im In- als auch im Ausland beliebt. Während Mobiltelefone eher bei inländischen Händlern gekauft werden, greifen viele Konsumenten bei Kopfhörern auf ausländische Anbieter zurück. Viele nordische Verbraucher kaufen zudem in China ein, da Produkte dort oft günstiger sind als vergleichbare Artikel aus nordischen Ländern. Der nordische E-Commerce-Markt ist in den letzten zehn Jahren rasant gewachsen und hat seit 2015 in allen Ländern ein deutlich stärkeres Wachstum als der gesamte Einzelhandel verzeichnet.

Online-Shopping-Verhalten in Schweden

Schwedische Konsumenten kaufen 2024 häufiger online ein als zuvor. In keinem anderen nordischen Land ist Online-Shopping so verbreitet wie in Schweden. Ein Grund dafür ist die gestärkte Wirtschaftslage der Verbraucher im vergangenen Jahr, was zu höherer Kaufkraft und gestiegenem Konsumentenvertrauen geführt hat. Mit einem größeren verfügbaren Einkommen sind die Schweden eher bereit, Geld für notwendige und alltägliche Online-Käufe auszugeben. Schweden ist das einzige nordische Land, in dem Lebensmittel zu den drei am häufigsten online gekauften Produktkategorien gehören - zusammen mit Unterhaltungselektronik, wobei beide Kategorien eng beieinander liegen. Die beliebtesten Auslandsmärkte für schwedische Online-Käufer sind China, Deutschland und Dänemark.

Online-Shopping-Verhalten in Dänemark

Der Online-Handel wächst in Dänemark, mit einem leichten Anstieg monatlicher Einkäufe. Die allgemeinen Einkaufsgewohnheiten bleiben jedoch stabil. Kleidung und Schuhe stehen weiterhin an der Spitze der beliebtesten Kategorien, verlieren jedoch an Beliebtheit. Die bevorzugten Produktkategorien sind stark geschlechtsspezifisch geprägt - mit Ausnahme von Kleidung und Schuhen, die bei beiden Geschlechtern beliebt sind. Unterhaltungselektronik wird überwiegend von Männern gekauft, während Beauty- und Gesundheitsprodukte eher von Frauen bevorzugt werden. Insgesamt konzentriert sich das Online-Shopping von Frauen stärker auf Selbstfürsorge, während Männer mehr Wert auf Funktionalität und Unterhaltung legen. Die beliebtesten Auslandsmärkte für dänische Konsumenten sind Deutschland, Schweden und China.

Online-Shopping-Verhalten in Finnland

Finnische Verbraucher werden zunehmend zu regelmäßigen und bequemlichkeitsorientierten Online-Shoppern. Besonders junge Finnen kaufen häufiger online ein als je zuvor und treiben damit die Entwicklung des E-Commerce voran. Insgesamt gab es wenig Veränderung beim Anteil der Konsumenten, die in den letzten 30 Tagen online eingekauft haben, sowie bei der Häufigkeit der Einkäufe. Auffälliger sind jedoch die Unterschiede in den verschiedenen Altersgruppen, insbesondere bei jungen Konsumenten, die 2025 häufiger online einkaufen als 2024. Die bevorzugten Auslandsmärkte für finnische Online-Käufer sind Schweden, China und Deutschland.

Online-Shopping-Verhalten in Norwegen

Norweger schätzen die Flexibilität beim Online-Shopping. Sie sind regelmäßige Online-Käufer, denen es wichtig ist, selbst zu wählen, wie ihre Pakete geliefert werden sollen. Die Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren weist den höchsten Anteil monatlicher Online-Käufer auf und hat ihre Einkaufshäufigkeit 2025 im Vergleich zum Vorjahr weiter gesteigert. Seit 2024 ist der Anteil der Konsumenten, die die Wahlfreiheit beim Liefermodus schätzen, deutlich gestiegen - von 69 Prozent auf 77 Prozent im Jahr 2025. Gleichzeitig ist die Bedeutung bekannter Marken und kostenloser Lieferung leicht gesunken. Die beliebtesten Auslandsmärkte für norwegische Online-Shopper sind China, Schweden und die USA.

Über den Bericht
Die in diesem Bericht präsentierten Daten basieren auf Konsumentenbefragungen, die in Schweden, Dänemark, Norwegen und Finnland durchgeführt wurden. Die Umfragen fanden im Februar und März 2025 statt und umfassten jeweils 1.000 Befragte im Alter von 18 bis 79 Jahren in jedem der vier Länder.

Autoren
Olof Källgren arbeitet als Market Information Manager bei PostNord   International, einem Anbieter globaler Logistiklösungen für internationale E-Commerce-Unternehmen.