Internet World Expo: Mammutaufgaben im E-Commerce

Die großen Themenbereiche der Internet World Expo kreisen in diesem Jahr um die großen Themenbereiche Omnichannel und die zunehmende Vernetzung von stationärem und Onlinehandel, Logistik & Fulfillment und deren nahtlose Einbindung in die Handelsprozesse sowie Augmented-Reality-Lösungen als Verkaufsunterstützung oder Künstliche Intelligenz für zielgerichtetes Marketing. Was Besucher in diesen vier großen Themenbereichen erwartet:

1. POS und Payment: Mehr Flexibilität

Die komplexe Customer Journey, neue Zahlungsmöglichkeiten und die Vernetzung der Kanäle bleiben wichtige Themen. Schließlich differenzieren Kunden nicht zwischen online und stationär. Händler sind sich dessen zwar weitgehend bewusst, wissen aber oft nicht, wie sie eine entsprechende ausgereifte Omnichannel-Strategie für ein nahtloses Einkaufserlebnis umsetzen können. Deshalb erhofft sich Johannes F. Sutter , Head E-Commerce Sales beim Payment-Anbieter Six   auf der Internet World "rege Diskussionen und innovative Lösungsansätze hinsichtlich Infrastruktur, Integration von Bezahllösungen in Systeme und Prozesse sowie individualisierte Konzepte, die letztlich alle Kanäle umfassen müssen". Potenzielle Kunden erwarten nämlich zunehmend, dass ihr individueller Kontext berücksichtigt wird und sie flexibel einkaufen können, beispielsweise indem sie ein Produkt auf Social Media entdecken, im Onlineshop bestellen und gegebenenfalls im Laden umtauschen können.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten die Crosschannel-Vertriebsstrategie zu verbessern und diese effektiv zu steuern. Eine sind die Local Inventory Ads von Google. Damit können Händler den Bestand in ihren Abholstellen und Stores online veröffentlichen. Sucht ein Kunde nach einem Produkt, zeigt ihm die Google-Anzeige an, in welchen Geschäften in der Nähe das gewünschte Produkt gelagert ist. Das könnte ein Schlüsselfaktor sein, um eine Crosschannel-Strategie zu etablieren, die Kunden zu einem schnellen und einfachen Einkauf verhilft. Denn genau dies wird in Zukunft mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Auf jeden Fall ein Highlight der Messe ist für Sutter "die Weiterentwicklung von Omnichannel". Steckte das Thema lang in den Kinderschuhen, sei man heute entscheidende Schritte weiter. Die Technologie besitze eine Marktreife, die sie für nahezu jeden Händler interessant macht. Sutter : "Innovative Weiterentwicklungen lassen sich durch neue Kanäle wie Bots, Sprachsteuerung und WhatsApp ebenfalls beobachten."

Flexible Touchpoints sind zentral. Das Verständnis einer zeitgemäßen Customer Journey und die Einbeziehung neuer Technologien ist ein Erfolgsfaktor für den Handel insgesamt. Hier vermisst Sutter ein wenig den Mut und die Experimentierfreudigkeit, neue Wege zu gehen und sich so einen Vorteil zu verschaffen: "Wer hat sich etwas getraut, neue Ideen ausprobiert und auf diese Weise nicht nur ein konkretes Problem der Kunden gelöst, sondern auch ein Alleinstellungsmerkmal kreiert? Auch in Hinblick auf die Bestellmöglichkeiten und deren Zuschnitt auf den häufig fragmentierten Alltag der Kunden sehe ich noch deutliches Verbesserungspotenzial." Sutters Empfehlung lautet: Zielgerichtet experimentieren und damit Lösungen finden, um neue Kanäle und Optionen optimal in die Omnichannel-Infrastruktur zu integrieren. Dafür brauche es kein gewaltiges Budget, sondern schlicht digitale Kompetenz, Mut und Verständnis für den Kunden.

Zu hoch war seiner Einschätzung nach aber die Erwartung, dass sich mit dem iPhone X die Gesichtserkennung durchsetzt. Hier müsse man sich noch einige Jahre gedulden. Hauptgrund ist einmal mehr der hohe Stellenwert des Datenschutzes in Deutschland. Der Marktforscher Gartner   geht allerdings davon aus, dass sich die Gesichtserkennung per 3D-Erfassung, mit der keine Fälschungen per Foto möglich sind, in den kommenden Jahren durchsetzen könnte.

Technisch stehen wir vor einem Jahr, in dem in vielen, teils neuen Bereichen Full-Service-Lösungen verstärkt nachgefragt werden. Bei der Shopentwicklung werden Programmierung und Hosting verschmelzen, analysiert Holger Bellinghausen De Coster , Managing Director des IT-Dienstleisters Anexia Deutschland  . Mit nur noch einem zentralen Ansprechpartner für alle Belange, beginnend bei der Entwicklung, über Upgrades, die Integration neuer Features bis hin zum Infrastruktur-Hosting, verringere sich die Zeitspanne von Idee bis Live-Gang.

2. KI, VR, Robotics: Noch viele Fragezeichen

Robotik, Gesichts- und Objekterkennung, Spracherkennung, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) , Food-3D-Drucker sind noch deutlich mehr Vision als praktizierbare Realität. Um diesen Shift hinzubekommen, zeigt Trend- und Marktforscher Trend One   im "Future Space", welche Gadgets in welchem Umfeld eingesetzt werden können. Besucher können wieder VR-Brillen und Software testen. Was sich seit dem vergangenen Jahr in diesem Umfeld getan hat, beschreibt Sebastian Raßmann , Head of Center of Excellence Inspiration bei Trendone: "Die Integration von virtuellen Erfahrungen mit Gegenständen und Umgebungen wird zukünftig immer stärker in den Alltag einbezogen." Standen letztes Jahr noch mehr die Devices an sich im Vordergrund, geht es in diesem Jahr mehr um die Anwendungen dahinter.
Befeuert wird die Entwicklung von den gesunkenen Preisen für Gadgets. Oculus und HTC planen zudem günstigere VR-Devices, die ohne eine Kabelverbindung zum PC auskommen sollen. VR wird dadurch in den nächsten Jahren attraktiver für die Käufer.

Der Einsatz von VR-Brillen geht inzwischen weit über die bekannten Beispiele der Projektion von Möbeln in konkreten Umgebungen und im Gamesbereich hinaus. Beispielsweise im Bereich Marktforschung, schildert Raßmann: "Produktentwicklung und Marktforschung wird zukünftig in VR umgesetzt. Shopper Journeys lassen sich virtuell darstellen und ersetzen physische Testmärkte." Im Kundendialog können beispielsweise per Holoportation Echtzeit-Meetings durchgeführt werden. Im Arbeitsumfeld können Konferenzen in Social VR international agierenden Firmen Reisekosten und ihren Angestellten Reisestrapazen ersparen.

Dass Augmented Reality und Künstliche Intelligenz die wichtigsten Themen für die Zukunft sind. hat schon die Consumer Electronics Show (CES) gezeigt. 2018 werden bis Ende nächsten Jahres weltweit 800 Millionen Premium-Smartphones im Umlauf sein, die mit entsprechenden Betriebssystemen und Prozessoren selbst anspruchsvolle AR-Anwendungen unterstützen. Zudem könnte bereits 2018 der Umsatz mit verkauften AR-Headsets auf 24 Millionen Dollar steigen. Raßmann hält ebenso für möglich, dass sie Smartphones in den nächsten fünf Jahren ersetzen.

KI ist vor allem in der Customer Experience immer stärker verbreitet. Der nächste Schritt werden hier Conversational Chatbots sein. Als Indikatoren dafür nennt der Trendforscher: Kundensupport wird schon heute von Chatbots unterstützt, die rund um die Uhr eine Betreuung der Kunden gewährleisten. Der nächste Schritt sind Conversational Chatbots. Diese geben dem Kunden das Gefühl, mit einem realen Menschen zu interagieren. Kombiniert mit Predictive Analytics wird die selbstlernende Software das Konsumentenverhalten und Wünsche der Kunden vorausahnen. Auch Routineaufgaben und inhaltlich wiederholbare Tätigkeiten (z.B. E-Mails, Übersetzung) werden künftig ebenfalls von Künstlichen Intelligenzen erledigt. Und schließlich werden Marketer durch KI den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen viel schneller auswerten können.

Noch ein Fragezeichen beim Thema VR sieht Herbert Buchhorn , Geschäftsführer des Marketingdienstleisters Clicks Online Business   : "Natürlich kann VR helfen, tolle Einkaufserlebnisse zu schaffen oder Produkte erfahrbar zu machen, aber ist der durchschnittliche Nutzer wirklich schon bereit dafür? Kauft er sich nur für das besondere Feeling beim Shoppen gleich eine VR-Brille?"

3. Logistik: Schwieriger Schlüsselfaktor

Den Rekordzahlen des Onlinehandels steht die Logistikbranche ambivalent gegenüber. Die Kauflust der Onlinekunden treibt nicht nur die Umsätze der Versanddienstleister in die Höhe, sondern auch das Paketaufkommen in ganz neue Dimensionen. Und kaum ein Negativfaktor wiegt aus Kundensicht so schwer, wie eine verspätete oder falsche Lieferung. Entsprechend sind folgende Faktoren im Logistikumfeld zentral: Convenience bei der Zustellung und Retoure sowie personalisierte und flexible Konzepte.

Denn die Ansprüche der Konsumenten an Versand und Lieferung steigen stetig. Sie erwarten immer mehr Serviceleistungen auch bei Versand und Lieferung, sie wollen immer und überall über ihre Bestellung informiert werden, Waren einfach, bequem und schnell zurückschicken können und über Serviceleistungen klar und einfach informiert werden. Der Onlinehandel tut sich noch schwer, dem größten Vorteil des stationären Handels - die sofortige Warenverfügbarkeit - wirksam etwas entgegenzusetzen. Hinzu kommt: Logistik war bislang nicht das Thema, das den E-Commerce zum Fliegen bringt. Profitabilitätsrechnungen von Shops scheitern am ehesten an den Versandkosten.

In Folge hat der Händler hohen Profitabilitätsdruck, den er an den Carrier weitergibt. Der KEP-Dienstleister (Kurier, Express- und Paketdienst) steht selber unter enormem Kostendruck und wandelt den Druck durch die Händler in Einsparungen um, wo er nur kann. Für den Endkunden wird das nicht nur durch abgehetzte Paketboten und verbeulte Lieferwagen sichtbar. Mit der viel beschworenen Convenience und einem ganzheitlichen Shoppingerlebnis hat das jedenfalls nichts zu tun. Und dafür will der Kunde nicht bezahlen - ein klassisches Henne-Ei-Problem: Der Kunde will seine Ware schnell und kostenlos geliefert bekommen, baut dadurch Kostendruck auf und erhält eine dem Kostendruck entsprechende Leistung.

Die letzte Meile zum Kunden gilt als die teuerste und schwierigste. Das letzte Wegstück nimmt etwa die Hälfte der Gesamtkosten vom Paketzentrum bis zur Lieferadresse in Anspruch, hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney errechnet. Der Wettlauf um schnelle, effiziente und kundenfreundliche Versandoptionen bringt Konzepte wie Same Day Delivery, Ship-from-Store oder Lieferung in private Paketkästen hervor. Es wird erwartet, dass in den kommenden Monaten ECommerce-Händler und Logistik-Unternehmen verstärkt die Zustellung zum Wunschtermin des Kunden angehen werden. Und das ist höchste Zeit, denn der bisherige, klassische Zustellrhythmus von ECommerce-Sendungen passt nicht zum Lebensrhythmus der arbeitenden Bevölkerung - der Hauptzielgruppe des Onlinehandels.

Große Multichannel-Händler haben erkannt, dass sie mit ihrem Filialnetz einen Vorteil gegenüber den großen Online Pure Playern haben, den sie mit alternativen Zustellmethoden veredeln können. Das Abholen online bestellter Ware ist für viele Menschen so wichtig, dass die Händler damit einen nicht unerheblichen Teil vom Gesamtumsatz machen und man so Leute gewinnen kann, die E-Commerce eigentlich kritisch sehen.
Flexibilität ist Trumpf. GLS   beispielsweise bietet einen Flex-Delivery-Service, seit Kurzem auch in Spanien und auch für Einkäufe aus deutschen Webshops. Immer mehr Logistiker liefern auf Wunsch an einem bestimmten Datum, an eine neue Adresse oder an einen Partner-Paketshop.

Ein weiterer Trend, der die Logistik-Branche über das Jahr 2018 hinaus beschäftigen wird, ist die Integration von künstlicher Intelligenz in die Intralogistik. Roboter kommen zunehmend beim Kommissionieren und/oder Konfektionieren zum Einsatz. Die größten Überlebenschancen in dem umkämpften Markt haben Konzepte, in denen der Kunde die Entscheidungshoheit und Flexibilität hat, wann, wie und wohin er seine Ware geliefert haben will - möglichst einfach und nach wie vor möglichst kostenlos.

4. Content-Marketing: Die Disziplin teilt sich

Content-Marketing scheint die Disziplin zu sein, die unter Marketern besonders schnell den Haben-will-Reflex auslöst. Es ist branchenübergreifend zum festen Bestandteil der Marketing-Kommunikation geworden. Welches Ziel mit Content-Marketing verfolgt wird, ist vielen Entscheidern allerdings nicht so klar. Fast jedes zweite Unternehmen hat keine KPIs für Content-Marketing definiert, hat eine Studie der Content-Marketing-Agentur Suxeedo    aus dem Jahr 2017 ergeben. Die zukünftigen Potenziale von Content-Marketing wiederum schätzten acht von zehn befragten Unternehmen als hoch bis sehr hoch ein.

Klar ist: Immer neue Plattformen und Erlebnis-Technologien, sowie die Option Unerwünschtes immer effizienter auszublenden, zwingt Werbetreibende dazu in relevanten Stories zu denken, die tatsächlichen einen Mehrwert für ihre Zielgruppe bieten. Diese Erkenntnis treibt den Markt an und lässt immer mehr Dienstleister rund um das Thema entstehen und Unternehmen in diese Disziplin investieren. Sein Publikum mit Inhalten nachhaltig zu begeistern, ist in der Formulierung so einfach wie schwierig in der Umsetzung. Denn Erfolg im Content-Business setzt einiges voraus: Langjährige Erfahrung, Publikumsgespür, sehr gute Ideen, eine hochwertige Umsetzung und nicht zuletzt auch ein valides System für Messbarkeit. Hinzu kommt: Content-Marketing muss direkt auf den Plattformen stattfinden, die Onliner in der jeweiligen Situation bevorzugen.

Und Content-Marketing entwickelt sich kontinuierlich weiter. "Ich sehe vor allem, dass sich der Markt trennt, in eine taktische und in eine strategische Form des Content-Marketings", definiert Mirko Lange , Geschäftsführer, VP Content Strategy der Scompler GmbH  . "Taktisch" bedeute, dass Content-Marketing als Marketingtechnik gesehen wird, also neben SEO, Social Media, Direct Marketing, Conversion Optimierung etc. Und "strategisch" bedeute, dass Unternehmen Content-Marketing auch als Management-Aufgabe sehen: Sie erkennen, dass sie ja in allen Bereichen schon "Content" entwickeln.

"Das ist aber inzwischen so viel Content und für immer neue Plattformen und mit immer neuen Formaten, dass sie einfach die Übersicht verlieren - Stichwort: 'Zehn Excel-Listen' oder auch 'Silos'. Und für die kommt es darauf an, 'Content' als Querschnittsfunktion im Unternehmen zu implementieren, abteilungsübergreifend zu organisieren, Prozesse einzuführen und so weiter. Da gibt es sehr, sehr große Potenziale für Effizienzsteigerung und Kostenreduktion", definiert Lange.

Im taktischen Bereich wird viel über Automatisierung, Daten, KI, Programmatic, Influencer, Native usw. gesprochen. "Das sind vor allem Einzelphänomene und Symptome. Das ist gut und richtig", räumt er ein. Den meisten Unternehmen aber fehle es an Basics: eine gute Planung, Abbau von Silos, die Positionierung, eine klare Strategie, die Verbesserung der internen Zusammenarbeit, die Einführung eines Reporting- und Steuerungssystems.

Um es am Beispiel Fußball zu verdeutlichen: Die eine Fraktion versucht, die individuellen Fähigkeiten der Spieler zu verbessern: Übersteiger, Tempodribblings, Hackentricks usw. Es bleiben aber elf Einzelspieler. Der strategische Ansatz wäre, ein Spielsystem einzuführen und über 4-3-3 oder 4-2-3-1 zu diskutieren. "Im Fußball sehen wir ja, dass eine Mannschaft mit mittelmäßigen Spielern aber einem Top-Spielsystem immer einer Mannschaft mit Top-Einzelspielern aber ohne Spielsystem überlegen ist. Strategie braucht immer auch Taktik, aber Taktik ohne Strategie führt irgendwo hin - nur selten zu einem nachhaltigen Ziel", resümiert Lange.
Auf der Messe hofft er vor allem, "weniger spektakuläre, dafür aber mehr ehrliche Fälle" zu sehen. "Ich halte es für sehr wichtig, dass wir rauskommen aus der theoretischen Diskussion der letzten Jahre und mal runter kommen, also auf die Straße und in die Realität."

Zur Internet World Expo   am 6. und 7. März in München werden über 200 Speaker aus dem In- und Ausland, 400 Aussteller und rund 17.000 Besucher erwartet.