Verkaufspsychologie: Worauf Sie beim Check-out achten müssen

Eins, zwei, drei ... mehr Zeit haben Sie nicht. Denn es dauert nur drei Sekunden, bis potenzielle Käufer Ihren Onlineshop wieder verlassen, wenn sich die Seite nicht schnell genug aufbaut. Zu lange Ladezeiten sind ein häufiger Grund für vorzeitige Abbrüche, zumindest ist dies bei 57 Prozent der Konsumenten der Fall. Und 80 Prozent davon werden auch nicht mehr zurückkehren. Eine traurige Bilanz.

Aber auch wenn Sie es geschafft haben, den Konsumenten länger auf Ihrer Seite zu begeistern und dieser tatsächlich auch eine Kaufintention hat, lauern an der nächsten Ecke schon weitere Hürden und Kaufabbrüche sind vorprogrammiert.

Die Abbruchquoten sind hoch, aber es kommt noch schlimmer als Sie vielleicht vermuten werden. Das Baymard Institute   hat die Kaufabbrüche aus 37 Einzelstudien (unter anderem von Forrester, IBM, Adobe) untersucht und kam zu dem Ergebnis  , dass 68,53 Prozent der Kunden den Kauf vorzeitig abbrechen. Anders formuliert: Nur durch Kaufabbrüche und schlechte Usability werden im E-Commerce jährlich enorme Summen verschoben.

Weltweit werden im letzten Moment rund 260 Milliarden US-Dollar Umsatz wegen nicht-optimierten Checkout-Prozesse nicht im ursprünglich ausgewählten Shop ausgegeben. Eine gigantische Umverteilung.

Durch Prozessoptimierungen im Checkout könnte das Umsatzpotenzial um 35,26 Prozent erhöht werden (Basis 738 Milliarden US-Dollar Umsatz in den USA und der EU in 2015). In dieser Summe sind auch die Umsätze einiger großen Player wie Amazon, Walmart  , Wayfair   und Asos   enthalten. Das zeigt: Auch die Giganten sind nicht vor Fehlern gefeit. Rechnen Sie doch einmal selbst nach: Wie viel Umsatz wäre es bei Ihnen, wenn Sie 35,26 Prozent Umsatzverlust als Richtwert nehmen? Vielleicht sind Ihnen bereits einige der Checkout-Probleme in Ihrem Onlineshop bekannt? Ansonsten empfiehlt es sich immer, einmal selbst eine Bestellung durchzuführen oder von Freunden durchführen zu lassen.

• 61 Prozent haben den Checkout-Prozess verlassen, weil die zusätzlichen Kosten zu hoch sind. Kommunizieren Sie alle entstehenden Kosten immer offen und ehrlich, bestenfalls schon auf der Produktdetailseite oder auf einer Seite "Lieferbedingungen". So sorgen Sie dafür, dass Kunden keine böse Überraschung in der wichtigsten Phase des Bestellprozesses erleben.
  
  
• 35 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil eine Pflichtregistrierung verlangt wird. Solange Sie nicht Amazon   oder Zalando   heißen, erzwingen Sie diese Pflichtregistrierung nicht. Bieten Sie auf jeden Fall die Option eines sogenannten Gast-Checkouts. Seien Sie auch vorsichtig mit vorab ausgefüllten Feldern beziehungsweise Häkchen zum Beispiel bei der Newsletter-Anmeldung. Denn 40 Prozent der Konsumenten wollen gar keinen Newsletter und registrieren sich dann nicht.
  
  
• 27 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil es einfach zu kompliziert ist. Fragen Sie bestehende Kunden, wo sie Optimierungsbedarf sehen und testen Sie auch selber.
  
  
• 24 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, da es keine Transparenz bei den Kosten gibt. Ungefähr 60 Prozent der Konsumenten schauen sich vorab die Lieferkosten an. Diese sollten deshalb nicht nur im Check-out sichtbar sein.
  
  
• 22 Prozent haben den Checkout-Prozess verlassen, weil Fehler aufgetaucht sind oder die Webseite abgestürzt ist. Fehler passieren jedem, aber die Technik sollte schon funktionieren. Überprüfen Sie von Zeit zu Zeit, ob dies auch wirklich noch stimmt.
  
  
• 18 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil die Details zu Bezahlverfahren fehlen. Tipp: Die Logos gängiger Zahlungsarten und Kreditkarten können im Footer sowie im Check-out abgebildet werden. Dies schafft vertrauen und Kunden fühlen sich sicherer.
  
  
• 16 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil die Lieferung nicht schnell genug erfolgt. Geben Sie die Lieferzeiten schon auf den Produktdetailseiten an, denn so vermeiden Sie Frustrationen beim Kunden.
  
  
• 10 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil die Retouren Policy nicht zufriedenstellend ist. Auch hier gilt, dass Sie offen kommunizieren müssen. Vielfach geben Onlineshops nicht an, wie Sie mit Retouren und/oder Reklamationen umgehen, wahrscheinlich aus Angst, den Kunden zu verunsichern. Genau das Gegenteil ist der Fall. Wenn Kunden nicht genau informiert werden oder sich nicht selber informieren können, verlassen sie den Onlineshop, ohne die Bestellung abzuschließen.
  
  
• 8 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil es nicht genügend Auswahl bei den Zahlungsmethoden gibt. Durch eine breitere Auswahl an Zahlungsoptionen steigt das Vertrauen in den Onlineshop.
  
  
• 5 Prozent verlassen den Checkout-Prozess, weil die Kreditkarte nicht akzeptiert wurde. Überprüfen Sie, ob Fehler in der Technik eine mögliche Ursache sind. Welche andere Option bieten Sie dem Kunden an, nachdem seine Kreditkarte nicht akzeptiert wurde? Wie verläuft dieser Prozess und ist dieser für den Kunden nachvollziehbar?

Nutzen Sie das Wissen der Psychologie, um Ihre Kunden besser zu verstehen, aber auch um deren Hürden beim Onlineshopping zu überwinden. Folgende Modelle können Sie nutzen:

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Anwendbare psychologische Modelle
Focussing Effect Loss Aversion Trust Bias Bandwagon Effect

Optimierung des Warenkorbs

Focussing Effect

Sobald Ihr Kunde ein Produkt in den Warenkorb legt, stöbert er nicht mehr, sondern befindet sich bereits im Kaufprozess. Nutzen Sie den Focussing Effect, indem Sie die Aufmerksamkeit auf die Aktion lenken, mit der sich der Besucher gerade befasst.

Machen Sie deutlich sichtbar, dass ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde. Bei Zalando verändert sich die Farbe des "in den Warenkorb-Buttons" von orange nach grün. Grün hat zudem die Wirkung der Zuverlässigkeit. Anschließend wird der Warenkorb deutlich sichtbar ausgeklappt. Testen Sie, welche Variante die gewünschte Konversion liefert. Testen Sie ebenso, ob Kunden nur den kurz ausgeklappten Warenkorb gezeigt bekommen oder ob sie direkt zum Checkout-Prozess geführt werden.

Loss Aversion

Die Verlustaversion bezeichnet in der Psychologie die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne. In diesem Beispiel wird die Verlustaversion "Nur noch eine geringe Stückzahl übrig. Jetzt kaufen!" als Trigger für den Kaufabschluss genutzt. Gerade der Warenkorb eignet sich besonders gut, denn Ihr Kunde hat sich bereits entschieden, dieses Produkt zu kaufen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert).

Trust Bias

Ihre Kunden müssen in Ihren Onlineshop und Ihre Produkte Vertrauen haben. Vertrauen bedeutet: Weniger Stress fürs Gehirn und es ist einer der wichtigsten Einflussfaktoren im Kaufentscheidungsprozess. Deshalb ist es wichtig, nicht erst im Warenkorb die vertrauenswürdigen Elemente zu zeigen, sondern auf jeder Seite Vertrauen auszustrahlen. Nutzen Sie Gütesiegel, sie sind ein Zeichen für Qualität, Seriosität und Glaubwürdigkeit. Nutzen Sie Bilder die vertrauenswürdige Personen zeigen.

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Anwendbare psychologische Modelle
Attention Ratio

Optimierung der Registrierung

Attention Ratio

Die Attention Ratio beschreibt die Anzahl der Dinge, die ein Kunde auf einer Seite tun kann verglichen mit der Anzahl der Dinge, die er tun sollte. Der Kunde sollte durch eine Fokussierung der Handlungsoptionen zum Ziel geleitet werden. Optimalerweise stehen ihm nur Optionen zur Verfügung, die auch als Ziel definiert wurden. Keine Sorge, das schafft kaum ein Onlineshop. Versuchen Sie jedoch die Anzahl an Klick- oder Handlungsmöglichkeiten zu verringern.

So hat Redcoon   auf der Startseite eine Attention Ratio von 182:1 (den Footer nicht mitgerechnet). Es sind also 182 Links vorhanden, die ein Kunde klicken kann. Sie fordern mit einer solchen Seite Ihre Kunden extrem. Apple   dazu im Vergleich hat eine Attention Ratio von 15:1 auf der Startseite.

Wenn die Attention Ratio sinkt, steigt die Konversion. Denn wir haben nur eine begrenzte Möglichkeit, unsere Aufmerksamkeit hoch zu halten. Zu viele Möglichkeiten verursachen Stress im Gehirn Ihrer Kunden.

Wenn innerhalb der Registrierung zu viele Optionen vorhanden sind, müssen Ihre Kunden sich viel mehr konzentrieren. Die Anmeldung über ein soziales Profil geht viel schneller. Es braucht keine zusätzlichen Passwörter, die Ihre Kunden vergessen können.

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Optimierung des Checkout

Anwendbare psychologische Modelle
Self Efficacy Ambiquity aversion Change Blindness Effect Endowed Progress Effect

Im Check-out ist es wichtig, Sicherheiten zu vermitteln und das Risiko zu minimieren. Überprüfen Sie auch, ob die Möglichkeit von Rabatt- und/oder Coupon-Codes eine Ursache für einen vorzeitigen Abbruch sein könnte. Ihre Kunden möchten bezahlen, und anstatt dies zu tun, verlassen sie die Seite und fangen im Netz an, nach Vergünstigungen (sprich Rabattcodes) zu suchen. Wenn sie allerdings keinen Coupon finden, sind wiederum Frustrationen vorprogrammiert. Dies können Sie vermeiden, indem Sie testen, welche Variante (Option mit/ohne Rabatt-Coupon) mehr Sinn macht und eine höhere Konversion ergibt. Überlegen Sie andere Möglichkeiten, um Kunden einen Rabatt einzuräumen anstatt diesen nur über den Check-out anzubieten.

Change Blindness Effect

Der Change Blindness Effect ist ein Fehlverhalten in unserer visuellen Wahrnehmung. Er beschreibt die Blindheit gegenüber Veränderungen. Selbst große Veränderungen einer Szene werden vom Betrachter nicht wahrgenommen, solange die Anordnung der Objekte beibehalten wird.

In Onlineshops ist unseren Kunden nicht immer ganz bewusst (oder es wird ihnen nicht sehr bewusst sichtbar gemacht), dass ihre Handlungen eine Veränderung hervorgebracht haben. Wenn Sie zum Beispiel bereits wissen, dass einige Schritte im Check-out längere Ladezeiten benötigen, dann weisen Sie Ihren Kunden darauf hin, indem eine Veränderung in seinem Blickfeld sichtbar gemacht wird.

Self Efficacy

Self Efficacy bezeichnet die Erwartung einer Person, aufgrund eigener Kompetenzen die gewünschte Handlung erfolgreich ausführen zu können. Es geht hier nicht um die tatsächliche Fähigkeit, sondern um die Selbsteinschätzung und die Erwartung an die eigene Kompetenz. Die Motivation steigt, wenn die eigenen Erfolgserlebnisse bei der Bewältigung einer schwierigen Situation den Glauben an die eigenen Fähigkeiten stärken. Die Motivation sinkt, wenn Misserfolge dazu führen, an der eigenen Kompetenz zu zweifeln. In Zukunft werden vergleichbare Situationen dann vermieden. Im Onlinehandel kann eine kritische Situation etwa beim Ausfüllen von Formularen entstehen.

Um die Selbstzweifel Ihrer Kunden zu zerstreuen, benötigen sie eine Bestätigung, alles richtig gemacht zu haben. Wichtige Handlungen sollten daher immer durch eine Bestätigung validiert werden. So halten Sie die Motivation hoch. Deshalb ist es wichtig, die Erfolgserlebnisse Ihrer Kunden - auch wenn es noch so kleine sind - zu bestätigen. Geben Sie direktes Feedback, wenn ein User im Onlineshop eine Handlung korrekt ausführt. Dies stärkt das Selbstbewusstsein und die Motivation bleibt weiterhin hoch. Ein Beispiel hierfür ist die Verifizierung der Adresseingabe: die Realtime Validation.

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Optimierung der Zahlungsabwicklung

Anwendbares psychologisches Modell
Processing Fluency

Processing Fluency

Einfach, schnell und sicher bezahlen. Dies ist wohl der Wunsch aller Kunden. Für unser Gehirn ist es wichtig, dass Prozesse fließend verlaufen. So sollte auch der Check-out und die Zahlungsabwicklung fließend und reibungslos verlaufen. Die Processing Fluency beeinflusst, wie Ihre Kunden die Erfahrung mit einem Onlineshop beurteilen. Es beschreibt unsere Beziehung zu etwas und unsere Bereitschaft, sich damit auseinanderzusetzen. Beides kann dadurch beeinflusst werden. Verlaufen die Prozesse fließend, macht das Gehirn eine positive Erfahrung.

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Optimierung des Versands

Anwendbare psychologische Modelle
Der erste Eindruck zählt Peak-End Rule

Der erste Eindruck zählt

Nur jeder dritte Onlinehändler nutzt die Verpackung auch für die Kommunikation zum Kunden. Warum ist dieser erste Eindruck so wichtig? Sie bekommen keine zweite Chance dafür! Allerdings wird über die Verpackung kaum ein Gedanke verschwendet, es ist leider oft eine reine Notwendigkeit im E-Commerce. Doch ein wirkungsvoller Eindruck ist eine bleibende Erinnerung bei Ihren Kunden und sie ist Teil einer vollständigen Brand Experience.

Jeder vierte deutsche Onlineshopper bestätigt, dass eine besonders schön verpackte Onlinebestellung einen positiven Einfluss auf das Kauferlebnis hat. Auch "die inneren Werte" der Verpackung können für Begeisterung sorgen: Jeder dritte Onlineshopper stimmt zu, dass eine besondere Produktpräsentation im Inneren der Verpackung das Kauferlebnis verbessert. Werden Produktverpackungen gestalterisch aufgewertet, kann das Einkaufserlebnis abgerundet und die Wiederkaufswahrscheinlichkeit gesteigert werden.

Peak-End Rule

In unserer Beurteilung, ob das Shoppingerlebnis in einem Onlineshop das Richtige ist, fließt nicht unsere gesamte Erfahrung in dieses Urteil ein. Wir und auch Ihre Kunden beurteilen einen Onlineshop unter anderem nach der Peak-End Rule. Dabei spielen zwei Parameter eine Rolle: Der Peak ist der Punkt, der am meisten von der Norm abweicht. Dieser kann emotional entweder der höchste (positiv) oder der niedrigste (negativ) Punkt innerhalb der gemachten Erfahrung sein. Der zweite entscheidende Moment ist das Ende einer Erfahrung. Nutzen Sie auch aus psychologischer Sicht eine optisch schöne Verpackung. Ihre Kunden - aber auch Influencer und Blogger auf Social-Media-Kanälen - punkten mit so genannten "Unboxing-Videos". Auch nicht eingehaltene Lieferzeiten können die Peak-End Rule beeinflussen. Überprüfen Sie, wo es einen oder mehrere kritische Punkte in Ihrem Onlineshop gibt, die diese Erfahrung beeinflussen können.

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Aftersales - Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Anwendbare psychologische Modelle
Diderot Effect Social Proof

Die Betreuung Ihrer Kunden nach dem Kauf beeinflusst die Kundenbeziehung immens. Auch diese Stufe wird oft vernachlässigt, doch der Abschluss kann als der Beginn einer lang anhaltenden Geschäftsbeziehung betrachtet werden. Wiederkehrende Kunden sind schließlich Gold wert und zudem günstiger zu akquirieren als Einmalkunden.

Nutzen Sie für die weitere Kundenbindung eine personalisierte Empfehlung (siehe iBusiness: Psychologie im EMail-Marketing - Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters) oder Inspirationskäufe, die eine Konsum-Kettenreaktion auslösen können.

Diderot Effect

Den Begriff Diderot Effect prägte der amerikanische Sozialwissenschaftler und Konsumforscher Grant McCracken . Jemand hatte ihm einen neuen, prächtigen Morgenmantel geschenkt, woraufhin er sich von dem alten trennte und feststellen musste, dass die vorher harmonisch wahrgenommene Einrichtung seines Hauses nicht zu dem Mantel passte.

Der Diderot Effect beschreibt, wie Menschen, nachdem sie einen Gegenstand gekauft haben, in den Zwang geraten können, weitere Käufe zu tätigen, um ein passendes Gesamtbild zu schaffen. Die Aufwertung eines Details, zum Beispiel eines Kleidungsstücks, führt zu einer Unzufriedenheit mit einem oder mehreren anderen Details und kann somit eine Konsum-Kettenreaktion auslösen. Jemand kauft zum Beispiel ein paar neue Schuhe, die farblich nicht zu den vorhandenen Kleidungsstücken im Kleiderschrank passen. Dadurch gerät er in den psychologischen Zwang, auch die vorhandenen restlichen Kleidungsstücke durch ins Gesamtbild passende zu ersetzen.

Social Proof

Ganze 85 Prozent der Konsumenten lesen sich Produktbewertungen vor einem Kauf durch. 79 Prozent davon vertrauen den Reviews so, als seien dies persönliche Empfehlungen. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt um 38,7 Prozent, wenn positive Kundenbewertungen vorhanden sind, hat das ECC Köln   ermittelt.

Entwickeln Sie Konzepte, damit Ihre Kunden nach dem Kauf bereit sind, Rezensionen abzugeben. Nutzen Sie hierfür den Social Proof und fragen Sie, ob Sie behilflich sein können, weil X andere Kunden auch bereits eine Rezension abgegeben haben. Erklären Sie, dass damit auch anderen Nutzern geholfen wird. Aber versprechen Sie keine monetären Vorteile. Sobald Geld ins Spiel kommt, ändern Menschen ihr soziales Verhalten. Und erstaunlicherweise zeigt sich: Soziale Belohnungen funktionieren besser als Geldvorteile (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie sich Onlineshopper motivieren lassen).

Nun steht für die meisten Onlinehändler bald die umsatzstärkste Zeit vor der Tür: Black Friday, Cyber Monday, einige von Ihnen werden sicherlich in diesem Jahr dem Trend hinterher laufen und auch den Singles Day promoten. Danach kommt die Adventszeit (Achtung: dieses Jahr sind es nur 3 Wochen) und für kurzentschlossene Onlineshopper das Weihnachts-Wochenende. Wenn Sie die Abbruchquoten im Checkout-Prozess generell, aber ganz besonders in den nächsten Wochen, nicht in den Griff bekommen, wird Ihnen jede Menge an Umsatz verloren gehen.

Achten Sie darauf, dass Sie nicht dem Ostrich Effect verfallen

Unser Gehirn bekommt stündlich so viele Informationen zu Verfügung gestellt, dass es einige davon ausfiltern muss. Der Ostrich Effect (Vogel-Strauß-Effekt) beschreibt, dass wir bestimmte Situationen gerne ignorieren (ausfiltern), um 'vermeintliche' Risiken zu vermeiden. Stecken Sie den Kopf nicht in den Sand, das tun nur Strauße. Überprüfen Sie, ob Ihr Onlineshop und vor allem der Checkout-Prozess für das Weihnachtsgeschäft gerüstet sind. Überprüfen Sie die Verhaltensweisen Ihrer Kunden und nehmen Sie mit Hilfe der Psychologie Einfluss darauf.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken Teil 9 EMail-Marketing Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters