Das werden die Trends im Online-Automobilhandel 2023

"In einem Markt mit schmalen Gewinnspannen können Fehler fatale Folgen haben. Das gilt insbesondere in Krisenzeiten. Der starke Rückgang der Neufahrzeugverkäufe und der gleichzeitige Anstieg der Gebrauchtwagenpreise stellt eine große Herausforderung für die Automobilbranche dar", sagt Marco Marlia , CEO und Mitgründer von MotorK  , SaaS-Anbieter für den Automobilvertrieb in EMEA. Die Lager- und Lieferprobleme nach den Produktionsstopps durch die anhaltende Chip-Knappheit und den Mangel an Rohstoffen werden den Markt auch in den kommenden Monaten beeinflussen. Die Hersteller leiden nach wie vor unter fehlenden Komponenten, was sich unwiderruflich in der Verfügbarkeit des Endprodukts beim Händler niederschlägt. Diesen Zustand können die Akteure der Automobilindustrie nicht direkt kontrollieren. Aber es gibt andere Dynamiken, die von den strategischen und taktischen Initiativen der relevanten Player in diesem Markt ausgehen.

Trend: Neue Vertriebsstrukturen

Vor allem ein Thema wird die Automobilindustrie in diesem Jahr beherrschen: die neuen Formen der Markteinführung. Der Autohandel befindet sich an einem Wendepunkt, denn hier greifen verschiedene Elemente ineinander - unter anderem die Einführung des Agenturmodells, mit dem einige OEMs ihren Vertrieb zentralisieren. Gleichzeitig wird der E-Commerce von "Digital Pure Plays" im Gebrauchtwagensegment vorangetrieben, die derzeit mit finanziellen Schwierigkeiten kämpfen. Hier zeichnen sich zwei Szenarien ab: Entweder werden die Pure Plays zu Vorreitern bei der Digitalisierung des Vertriebs. Oder sie überlassen diese Rolle den traditionellen Anbietern, die sich der Digitalisierung bislang nur langsam geöffnet haben. In den nächsten Monaten wird sich zeigen, wer sich durchsetzen und damit die Vertriebsmodelle des weltweiten Automobilsektors in den nächsten fünf Jahren prägen wird.

Trend: Vom Händler zum Agenten

Neben dem ECommerce-Fokus befindet sich auch die Rolle der Händler im Wandel. In mehreren europäischen Ländern startet eine Reihe von Pilotprojekten zur Einführung des Agenturmodells. Diese neue Vertriebsform könnte das gesamte System langfristig prägen und zu einem Anstieg der direkt von den Herstellern kontrollierten Verkäufe führen.

Diesem Umwandlungsprozess liegen mehrere Faktoren zugrunde: Zum einen soll die Optimierung des Vertriebssystems zu einer Senkung der Vertriebskosten führen. Zum anderen werden direkte Beziehungen zwischen Hersteller und Endverbrauchern aufgebaut, um die Kundentreue zu erhöhen und Möglichkeiten für den Verkauf von Zubehör und weiteren Services zu schaffen. Auch wenn diese Ziele für OEMs grundsätzlich erreichbar sind, müssen sie dennoch berücksichtigen, welche Herausforderungen die Einführung einer klaren und stabilen strategischen Vision für die Marke sowie eines ausgewogenen Onlineauftritts bedeuten. Im E-Commerce kommt erschwerend hinzu, dass die VerbraucherInnen den Kauf eines Neuwagens noch nicht ausschließlich über Online-Kanäle tätigen. Die Hersteller sollten sich daher am Omnichannel-Ansatz orientieren. Möglicherweise wird in diesem Jahr ein entscheidender und vielleicht endgültiger Schritt bei der Entwicklung neuer Vertriebsmodelle stattfinden. Europa könnte im Mittelpunkt dieser Revolution stehen.

Trend: Omnichannel anstelle von reinem E-Commerce

Zwei Aspekte behindern damit aktuell den elektronischen Handel in der Automobilindustrie: Auf der Nachfrageseite ist es unwahrscheinlich, dass sich der Durchschnittsverbraucher traut, einen Neuwagen komplett online zu kaufen. Ihm erscheint das Risiko zu hoch, bei der Wahl von Modell oder Konfiguration Fehler zu machen. Außerdem gibt es für KäuferInnen derzeit keinen wirtschaftlichen Anreiz, den digitalen Kanal zu wählen. Auf der Angebotsseite bieten integrierte, rein digitale Vertriebskanäle bislang keine Zusatzleistungen wie Garantien und Mehrwertdienste, obwohl in diesem Bereich nach wie vor die wichtigsten Gewinnspannen für Händler und Automobilhersteller liegen.

Ein Assisted-Omnichannel-Verkaufsmodell ist daher vor diesem Grund sinnvoller als ein E-Commerce-Kanal mit Selbstbedienungsfunktionen, der sich auf den Kauf des Fahrzeugs beschränkt. Denn fast drei Jahre nach Beginn der Pandemie ist es mindestens genauso wichtig, den Kontext neu zu bewerten: Während die Branche vor Covid-19 bei der Digitalisierung anderen Industrien noch deutlich hinterherhinkte, zeichnet sich heute schon ab, welche Umstrukturierungen der Einsatz der neuen Technologien bewirkt. Die Händler nehmen die digitale Transformation an und bewegen sich auf ein Omnichannel-Geschäftsmodell zu. Die Customer Journey verändert sich, und damit entwickelt sich auch die Automobilbranche weiter.

Trend: Mehr Konkurrenz durch neue Nischen-Player

Ein weiteres wichtiges Thema ist die Zersplitterung der Branche. Mindestens 20 Jahre lang befand sie sich in den Händen einiger weniger großer Konzerne und Marken, die großen Clustern angehörten. Jetzt ermöglicht der Elektrifizierungstrend auch Anbietern mit kleineren Produktionskapazitäten den Markteintritt - darunter Startups, die komplett bei Null anfangen. Früher mussten mehrere Millionen Autos pro Jahr produziert werden, um eine gewinnbringende Kostenstruktur aufrechterhalten zu können, die sich nur größere Konzerne leisten konnten. Bei der Herstellung von E-Fahrzeugen gelten andere Bedingungen.

Heute können neue Akteure aus der ganzen Welt ihre Produkte auf den Markt bringen. Die dadurch entstehende Marktfragmentierung bedeutet für die VerbraucherInnen, dass ihnen mehr Automarken zur Auswahl stehen, deren Modelle sich aber nicht stark von einander unterscheiden. Wie sich diese Entwicklung auf die Customer Journey auswirken wird, wird sich noch zeigen. Aber sie wird mit Sicherheit Einfluss auf die Kundentreue haben sowie auf den Kaufprozess und die Fähigkeit, neue KundInnen zu hinzuzugewinnen.

Mit der steigenden Zahl von Anbietern verändert sich die Wettbewerbsdynamik. Als Neuwagen nur in begrenztem Umfang verfügbar waren, verlagerten die Händler ihren Schwerpunkt auf das Gebrauchtwagengeschäft. Einige begannen, eigene, von den offiziellen Angeboten unabhängige Dienstleistungen zu vermarkten. Dies war einerseits eine Reaktion auf die weltweite wirtschaftliche Unsicherheit, andererseits spiegelten diese Vorstöße auch die Entwicklung des gesamten Ökosystems wider: Wenn die Markentreue abnimmt, gewinnen After-Sale-Programme und Finanzierungstools an Bedeutung, die zusätzliche Berührungspunkte mit den Kunden schaffen. Denn damit behalten die Händler ein gewisses Maß an Kontrolle über die Customer Journey. Mit zunehmendem Druck auf die KundInnen in den ersten Phasen der Purchase Journey (Recherche und Auswahl) ist die Fähigkeit, die Kundenbeziehung über einen möglichst langen Zeitraum zu halten, zweifelsohne der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Bewährt hat sich zum Beispiel, sowohl Wartungs- als auch Finanzdienstleistungen anzubieten, um den Kontakt auch nach Kaufabschluss aufrecht zu halten.

Der digitale Wandel im Autohandel ist nicht mehr aufzuhalten

Auch wenn der digitale Funke in der Automobilindustrie übergesprungen ist, wird es noch einige Zeit dauern, bis die alle Akteure die volle Geschwindigkeit und den gleichen digitalen Reifegrad erreicht haben. Innerhalb dieses Jahres wird sich im Automobilvertrieb definitiv einiges tun. Je nachdem, wie sich die verschiedenen Szenarien entfalten, wird sich die Branche in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Fest steht jedoch, dass die Digitalisierung nicht länger als Paket aus "Nice-to-have-Tools" gilt, sondern ein strategisches Asset bildet, das in der Automobilindustrie als geschäftskritisch anerkannt ist. Auch wenn wir das tatsächliche Ergebnis erst in zwölf Monaten oder später sehen werden: 2023 wird auf jeden Fall ein Jahr des Wandels sein - für KäuferInnen und Händler.