Warum Pricing ins Agenturportfolio gehört

Für Digitaldienstleister entsteht daraus Beratungs- und Umsetzungsgeschäft weit über die Black Week hinaus. Wer Margen schützt und Händler aus dem direkten Preisvergleich herausführt, kann sich als strategischer Partner positionieren.

Auf den ersten Blick hat der deutsche Onlinehandel wenig Grund zur Klage: Allen Krisen zum Trotz stieg der Umsatz im ersten Halbjahr 2026 um gut vier Prozent gegenüber Vorjahr, teilt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel   mit. Online-Marktplätze konnten sogar um mehr als sechs Prozent zulegen. Der Kanalshift Offline zu Online konnte die allgemeine Konsumflaute überkompensieren.

Doch in Wahrheit ist die Lage alles andere als rosig. Die Konsumstimmung bleibt weiterhin schwach. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie   meldete auch im August 2026 eine gedämpfte Konsumstimmung. Entsprechend hoch ist die Preissensibilität der Kundschaft. Dazu kommt, dass immer mehr Umsätze über Marktplätze abgewickelt werden, wo von Natur aus eine hohe Preistransparenz herrscht. Und nicht zuletzt überschwemmen Temu  , AliExpress  , Shein   und Co. die VerbraucherInnen nach wie vor mit aggressiv kalkulierten Billigangeboten, gegen die die heimischen Anbieter ebenfalls bestehen müssen.

Es gibt also mehr als genug Gründe, beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft einen besonderen Fokus auf die Preisstrategie zu werfen. Wir haben die wichtigsten Aspekte zusammengestellt, die Händler beachten sollten.

Entwickeln Sie eine ganzjährige Preisstrategie

Die Preisstrategie für das Weihnachtsgeschäft sollte nicht erst mit dem Start ins Weihnachtsgeschäft - der Black Week - beginnen, sondern weit darüber hinaus gelten. Sie hängt von der Positionierung des Shops, der Markenbekanntheit, dem Sortiment, den Beständen und den Absatzkanälen ab. Diese Grundlagen ändern sich während der umsatzstarken Wochen nicht.

Onlinehändler sollten ihr Wettbewerbsumfeld über das gesamte Jahr beobachten und frühzeitig festlegen, wann sie Preise anpassen. Dazu gehören Preisuntergrenzen, Zielmargen und Regeln für Reaktionen auf Wettbewerber. Dabei gilt: Händler mit einem hohen Marktplatzanteil stehen meist stärker im direkten Preisvergleich als Shops mit einer etablierten Marke und vielen Stammkunden. Für jeden Absatzkanal sollte deshalb eine eigene Kalkulation vorliegen.



Kalkulieren Sie bereits beim Einkauf richtig

Der Spielraum für die spätere Preisgestaltung entsteht beim Einkauf. Entscheidend sind die Auswahl der Waren, die Bestellmenge, die Einkaufspreise, Zahlungsziele und Rückgaberechte gegenüber Lieferanten.

Zu große Bestände binden Kapital und erhöhen das Risiko späterer Preisnachlässe. Zu knapp kalkulierte Mengen können dagegen zu Lieferausfällen führen und KundInnen zur Konkurrenz treiben. Absatzprognosen sollten deshalb mehrere Szenarien abbilden und auch die erwarteten Retouren nach Weihnachten berücksichtigen.

Maßgeblich ist nicht allein der Verkaufspreis, sondern der Deckungsbeitrag. In die Kalkulation gehören Einkauf, Verpackung, Zahlungs- und Marktplatzgebühren, Werbung, Versand, Kundenservice sowie die Wiederaufbereitung oder Abschreibung retournierter Ware.



Nehmen Sie nicht jeden Preiskampf an

Gegen Plattformpreise, die nahe am Einkaufspreis heimischer Händler liegen, hilft kein flächendeckendes Unterbieten. Shopbetreiber sollten ihr Sortiment daher nach Vergleichbarkeit, Marge und Wettbewerbsintensität gliedern.

Bei reichweitenstarken Lockartikeln kann ein aggressiver Preis sinnvoll sein. Für das übrige Sortiment braucht es dagegen verbindliche Preisuntergrenzen. Ein hoher Aktionsumsatz ist wertlos, wenn Werbekosten, Gebühren und Retouren den Deckungsbeitrag aufzehren. Ebenso gehören vollständig austauschbare Produkte, die sich dauerhaft nicht profitabel verkaufen lassen, auf den Prüfstand. Bessere Einkaufskonditionen, Beschaffungswege oder eine exklusive Variante können einen Ausweg bieten. Gelingt das nicht, sollte die Auslistung erwogen werden.



Planen Sie Black Friday und Cyber Monday als Kampagne

Der Black Friday fällt 2026 auf den 27. November, der Cyber Monday auf den 30. November. Beide Tage sind inzwischen Teil einer längeren Aktionsperiode, die bei vielen Händlern bereits Anfang November beginnt und bis Weihnachten reicht.

Für Black Friday und Cyber Monday 2025 erwartete der Handelsverband Deutschland   Ausgaben von knapp sechs Milliarden Euro. Mehr als 1,5 Milliarden Euro davon sollten auf Weihnachtseinkäufe entfallen. Aufgrund der schlechten Konsumlaune rechnete der Verband jedoch erstmals mit leicht rückläufigen Aktionsumsätzen. Das könnte auch in diesem Jahr die Richtung weisen - auch wenn eine Umsatzprognose für die Aktionstage 2026 zum Redaktionsschluss noch nicht vorlag.



Black Friday und Cyber Monday: 2025 war die Umsatzprognose erstmals rückläufig. (Grafik: Handelsverband Deutschland)


Entsprechend klug sollten die Händler planen - zumal aufgrund der Preisangabenverordnung (siehe unten) jede Rabattaktion den Händler für die nächsten 30 Tage bindet. Onlinehändler sollten daher einen Aktionskalender anlegen, der Preise, Gutscheine, Treuepunkte, Bundles und Versandvorteile übersichtlich zusammenführt. So lässt sich leichter planen und verhindern, dass sich mehrere Rabatte unbeabsichtigt addieren oder eine frühe Aktion die Spielräume für die Black Week einschränkt.



Verwenden Sie Referenzpreise rechtskonform

In Deutschland muss bei der Bekanntgabe einer Preisermäßigung grundsätzlich der niedrigste Gesamtpreis angegeben werden, den der Händler innerhalb der vergangenen 30 Tage verlangt hat. Das regelt die Preisangabenverordnung  . Eine kurzfristige Preiserhöhung vor der Black Week darf nicht als Grundlage für einen vermeintlich hohen Rabatt dienen.

In Österreich gilt ebenfalls der niedrigste Preis, der innerhalb der vergangenen 30 Tage im selben Vertriebskanal verlangt wurde. Die Vorgabe steht im österreichischen Preisauszeichnungsgesetz  .

Für die Schweiz gelten eigene Bestimmungen. Nach Angaben des Staatssekretariats für Wirtschaft   sind Selbstvergleiche, Einführungspreise und Konkurrenzvergleiche nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. HändlerInnen, die mehrere deutschsprachige Märkte bedienen, sollten Preisverlauf und Werbemittel daher länderspezifisch prüfen.

Die Preistransparenz endet nicht beim Produktpreis. Unvermeidbare Kosten dürfen nicht erst kurz vor dem Kaufabschluss erscheinen. Versandkosten, Servicegebühren und andere verpflichtende Bestandteile müssen rechtzeitig und verständlich dargestellt werden.

Auch unbelegte Knappheitshinweise, zurückspringende Countdown-Timer und automatisch in den Warenkorb gelegte Zusatzleistungen sind problematisch. Eine Kontrolle der Europäischen Kommission   ergab im Frühjahr 2026, dass 30 Prozent der geprüften Händler Preisnachlässe nicht regelkonform darstellten. Bei vielen Preisvergleichen blieb außerdem unklar, auf welchen Referenzpreis sie sich bezogen.

Händler sollten Verkaufspreis, Preisverlauf, Aktionsgrundlage und sämtliche Pflichtkosten dokumentieren. Automatisch erzeugte Werbemittel benötigen dieselben Kontrollen wie manuell gestaltete Anzeigen.



Beobachten Sie Preise, Bestände und Nachfrage

Die Preise der Wettbewerber sollten das ganze Jahr über im Blick bleiben. Im Weihnachtsgeschäft steigt die Bedeutung des Monitorings, weil sich Preise, Produktverfügbarkeiten und Lieferzeiten schneller verändern.

Dabei geht es nicht nur um Preissenkungen. Werden Produkte im Markt knapp, können Händler ihre Preise erhöhen und dadurch die Marge verbessern. Voraussetzung sind aktuelle Bestandsdaten und klare Regeln, die verhindern, dass die eigene Lieferfähigkeit gefährdet wird.

Historische Black-Friday-Listen sind für die Sortimentsplanung allerdings meist ungeeignet. Aussagekräftiger sind aktuelle Suchanfragen, Merklisten, Warenkörbe, Abverkaufsraten und Vorbestellungen. Diese Daten zeigen früher als allgemeine Marktstudien, welche Produkte für den eigenen Shop zu Topsellern werden könnten.



Senken Sie Preise nicht reflexartig

Unüberlegte Preissenkungen schmälern die Marge und können eine Abwärtsspirale auslösen. Bevor ein Preis reduziert wird, sollten Onlinehändler prüfen, ob eine schwache Nachfrage tatsächlich am Preis liegt. Andere Ursachen können eine schlechte Sichtbarkeit, unvollständige Produktinformationen, lange Lieferzeiten, eine unklare Positionierung oder fehlendes Vertrauen sein. In solchen Fällen kann eine bessere Darstellung des Angebots wirksamer sein als ein Rabatt.

Lockangebote sollten zum Sortiment passen und Anschlusskäufe auslösen können. Das übrige Sortiment folgt weiterhin den festgelegten Preis- und Margenregeln.



Automatisieren Sie mit Sicherheitsregeln

Systeme zur Preisoptimierung können Wettbewerberpreise, Nachfrage, Bestände, Absatzgeschwindigkeit und Zielmargen verarbeiten. Ohne Leitplanken können sie jedoch falsche Vergleichsprodukte erfassen, Marktveränderungen überbewerten oder unerwünschte Preisspiralen auslösen.

Für jedes Produkt oder Sortiment sollten Mindestmarge, maximale Preisänderung und zulässige Reaktionsgeschwindigkeit feststehen. Ungewöhnliche Abweichungen brauchen eine Warnung oder manuelle Freigabe. Das System sollte auf den Deckungsbeitrag und nicht allein auf Umsatz oder Conversion Rate optimieren.

Besondere Vorsicht ist bei Preisen geboten, die mithilfe Künstlicher Intelligenz anhand individueller Kundenprofile entstehen. Werden Verbraucherpreise auf Basis automatisierter Entscheidungen personalisiert, müssen Kundinnen und Kunden in der Europäischen Union darüber informiert werden. Dynamische Preise, die sich für alle KundInnen gleichzeitig nach Bestand, Nachfrage oder Tageszeit ändern, sind davon zu unterscheiden.



Machen Sie das Sortiment weniger vergleichbar

Eigenmarken, exklusive Ausführungen, Personalisierungen und kuratierte Sortimente verringern die direkte Vergleichbarkeit. Auch Produktpakete können den Warenkorbwert erhöhen, wenn sie Artikel verbinden, die KundInnen ohnehin gemeinsam benötigen. Geeignet sind beispielsweise ein technisches Gerät mit Zubehör, ein Verbrauchsartikel mit Nachfüllpackung oder ein Geschenkset aus ergänzenden Produkten. Das Paket muss einen erkennbaren Nutzen bieten und wirtschaftlicher sein als der Einzelverkauf. Für Teilretouren braucht es eine verständliche Regelung.

Auch Beratung kann ein Produkt aus der Vergleichbarkeit lösen. Größenhilfen, Anwendungsvideos, Ersatzteilfinder, Vergleichstabellen und ausführliche Produktinformationen reduzieren Fehlkäufe und schaffen einen Mehrwert, den ein niedriger Stückpreis allein nicht bietet.



Setzen Sie Service gegen den Preisdruck ein

Lieferzeit, Zuverlässigkeit und Service beeinflussen die Kaufentscheidung kurz vor Weihnachten besonders stark. Händler sollten deshalb nicht allein den Preis, sondern das gesamte Leistungsversprechen sichtbar machen. Dazu gehören präzise Lieferzeitfenster, Paketstationen, Abholpunkte, aktuelle Versandinformationen, digitale Retourenprozesse, verlängerte Rückgabefristen und transparente Bestandsanzeigen. Wer eine schnelle und verlässliche Lieferung bietet, kann häufig einen höheren Preis durchsetzen als ein Wettbewerber mit unklarer Verfügbarkeit.

Pauschale Liefergarantien sind dagegen riskant. Bestellschlusszeiten müssen für die jeweilige Versandart, Produktgruppe und Zielregion realistisch kalkuliert werden. Eine garantierte Expressleistung kann zudem einen Zuschlag rechtfertigen.



Stärken Sie Marke und Kundenbindung

Wer nicht dauerhaft der günstigste Anbieter sein kann oder will, braucht andere Kaufargumente. Dazu zählen Vertrauen, Beratung, exklusive Sortimente, Eigenmarken, verlässliche Produktinformationen und ein erreichbarer Kundenservice. Wie viel mehr KundInnen für diese Leistungen bezahlen, lässt sich mit kontrollierten Tests ermitteln. Dabei sollten Händler nicht nur die Conversion Rate betrachten, sondern auch Deckungsbeitrag, Retourenquote und Wiederkaufrate.

Die Kommunikation sollte nach Interessen, Kaufhistorie und Kundenstatus segmentiert werden. Relevante Empfehlungen, Nachkauf-Erinnerungen und Serviceinformationen stärken die Kundenbindung. Ein täglich versendeter Newsletter an den gesamten Verteiler erhöht dagegen das Risiko von Abmeldungen.



Planen Sie Rabattmissbrauch ein

Achten Sie darauf, keine Kunden und Kundinnen zu verprellen. Rabatte auf Topseller in einem breit beworbenen "Adventskalender" können beispielsweise KundInnen verärgern, die wenige Tage zuvor den regulären Preis bezahlt haben. Einige könnten den Artikel sogar erneut bestellen und umgehend mit dem Label der ersten, teureren Bestellung retournieren. So wird nicht nur bereits erzielter Umsatz vernichtet, sondern es entstehen zusätzliche Kosten für Versand, Prüfung, Verpackung und Zahlungsabwicklung.

Exklusive Editionen, Produktpakete oder klar abgegrenzte Aktionssortimente verringern dieses Risiko. Alternativ können Händler mit Preisgarantien, Kulanzgutscheinen oder Treuepunkten arbeiten. Aktionsregeln müssen auch Mehrfachkonten, öffentlich verbreitete Gutscheincodes, Bots und ungewöhnlich große Bestellungen berücksichtigen. Schutzmaßnahmen dürfen reguläre KundInnen jedoch nicht unnötig behindern.



Verlängern Sie die Strategie bis Ende Januar

Die Preisplanung endet nicht an Heiligabend. Pauschale Preisnachlässe unmittelbar nach Weihnachten können frühere Käufer verärgern. Außerdem werden im Januar Gutscheine und Geldgeschenke eingelöst, während gleichzeitig besonders viele Retouren eintreffen. Bestände, Wiederaufbereitung und erneuter Verkauf retournierter Ware gehören deshalb in dieselbe Planung wie die Weihnachtsaktionen.

Eine Rabattaktion ist nicht automatisch erfolgreich, wenn der Umsatz steigt. Aussagekräftiger sind Deckungsbeitrag, Neukundenkosten, Retourenquote, Wiederkaufrate und die Entwicklung der Lagerbestände. Die Ergebnisse sollten getrennt nach Produkt, Kanal und Kundengruppe ausgewertet werden.

Das Weihnachtsgeschäft 2026 wird trotz des wachsenden Onlinehandels kein Selbstläufer. HändlerInnen, die Preise, Sortiment, Warenbestand, Marketing, Logistik und Rechtskonformität gemeinsam steuern, können sich dem direkten Preisvergleich eher entziehen. Gegen extrem günstige Plattformangebote gewinnt nicht zwangsläufig der niedrigste Preis, sondern das für die jeweilige Zielgruppe überzeugendste Gesamtangebot.