ECommerce-Prognose 2025: Onlinehandel mit Spielwaren auf Höhenflug

Die Umsatzdaten verschiedener Verbände für das abgelaufene Geschäftsjahr 2021 belegen erneut: Die Spielwaren-Branche ist einer der Gewinner der Corona-Krise. Während der Pandemie waren Spielwaren bei den Deutschen gefragt. Das Spielzeug-Jahr 2021 schloss mit einem guten Umsatzplus von knapp vier Prozent ab. Insgesamt gaben die Deutschen laut Daten des Handelsverband Spielwaren BVS   4,9 Milliarden Euro (zu Endverbraucherpreisen) für Spielwaren aus.

"Trotz Lockdown in der ersten Jahreshälfte haben die Konsumenten nochmal mehr Geld für Spielwaren ausgegeben. Die Menschen konnten nicht verreisen oder ausgehen und haben deshalb weiter in Brettspiele, Puzzles und Bastelmaterialien investiert", erklärte Steffen Kahnt , Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS). "Auch wenn Spielwaren als sinnvolle Beschäftigungsmöglichkeit Nutznießer der Pandemie sind", so Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verband der Spielwarenbranche (DSVI)  , "ist die gute Entwicklung der Branche nicht allein nur auf Corona zurückzuführen. Der Stellenwert von Spielwaren und Spielen als auch die gute Programmarbeit der Hersteller haben maßgeblich zur guten Entwicklung beigetragen." Die Branchenvertreter zeigen sich also sehr zufrieden mit der allgemeinen Umsatzentwicklung.

Um Längen stärker gewachsen als der Gesamtmarkt sind die ECommerce-Umsätze in der Warengruppe Spielwaren. Den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh)   nach hat sich im Segment Spielwaren der Online-Umsatz auf 2,06 Milliarden Euro gesteigert (2020: 1,67 Milliarden Euro) und legte damit um 23,3 Prozentpunkte zu.

Damit hat der ECommerce-Anteil am gesamten Branchenumsatz einen kräftigen Sprung nach oben gemacht. Er steigt von 35,6 Prozent (2020) auf aktuell 42 Prozent. Dieser Anteil wird künftig weiter leicht steigen. Bisher sind wir davon ausgegangen, dass die Umsätze aus dem Onlinehandel bis 2025 etwa die Hälfte des Spielwarenmarktes ausmachen. Wir rechnen dennoch damit, dass sich das starke Onlinewachstum in den kommenden Jahren spürbar abschwächt, was naheliegend mit der Sonderkonjunktur durch Corona zusammenhängt.



Unter dem Strich findet im Segment Spielwaren eine Verdrängung des Stationärhandels durch den E-Commerce statt. Als Verdrängungsbranche definieren wir die Branchen, die bereits mehr als 40 Prozent des Branchenumsatzes online generieren und weiter stattlich wachsen. Und in diesem Segment legt der Onlinehandel verhältnismäßig starke Wachstumsraten hin, während der Gesamtmarkt langsamer wächst. Der Druck aus dem Internet ist mittlerweile so hoch, dass die Spielwareneinzelhändler in Deutschland immer weniger sind. Zwischen 2015 und 2020 hat bereits jeder Vierte sein Geschäft an den Nagel gehängt. Im Jahr 2020 gab es insgesamt über 2.500 Unternehmen im deutschen Spielwareneinzelhandel. Das entspricht dem bisher niedrigsten Wert seit dem Jahr 2002. Die Anzahl an Einzelhandelsunternehmen mit Spielwaren ist laut Statista   kontinuierlich gesunken.

Angesichts der vorliegenden Zahlen und der pandemischen Lage in 2021 überraschend ist die Verschiebung innerhalb der Vertriebswege weniger. Vor allem das Internet profitierte in der Pandemie vom Lockdown, während der Fachhandel Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Für stationäre Spielwarenhändler, die keinen angeschlossenen Shop haben oder auf Plattformen verkaufen, sind die Zukunftsaussichten schlecht. Corona und die Schließungen im Handel haben die prekäre Situation für diese weiter verstärkt. Es haben vor allem Unternehmen mit Onlineshop in 2021 profitiert, die während der fünfmonatigen Lockdowns weiter Spielwaren verkaufen konnten. Kein Wunder, Spielzeug ist ideal für den E-Commerce geeignet, weil es weder an- noch ausprobiert werden muss. Entsprechend ist das Internet zum wichtigsten Distributionszweig in der Spielwaren-Branche geworden. Bereits mehr als jeder zweite Kauf (58 Prozent) wurde 2021 online getätigt, während nur noch 18 Prozent der Spielwaren im stationären Fachhandel gekauft wurden.

"Die Pandemie hat uns als Händler in die Zukunft katapultiert. Das Rad wird sich beim E-Commerce nicht zurückdrehen lassen. Die Zukunft liegt für den Spielwarenhandel in der Kombination aus stationärer Exzellenz und Online-Kompetenz", sagt der BVS-Vorsitzende Wieland Sulzer .



Dass der Onlinehandel 2021 der zentrale Umsatztreiber ist, bestätigen auch 53 Prozent der Spielwarenhersteller, die den Onlinehandel auch nach der Pandemie weiter auf dem Vormarsch sehen. Diese Einschätzung teilen die Befragten der YouGov-Umfrage im Auftrage des DVSI. So haben in der Pandemie 21 Prozent aller Befragten Spielwaren für sich selbst oder ihre Familie sowie 26 Prozent Spielwaren zum Verschenken gekauft, vor allem online. Hauptquelle beim Online-Kauf von Spielzeug war Amazon   (77 Prozent). Immerhin entschieden sich 25 Prozent für die Online-Shops des stationären Spielwaren­handels. Rosige Aussicht für die Zukunft des stationären Spielwarenhandels bietet diese Zahl den­noch nicht. Gefragt danach, wie sich die Corona-Pandemie mittel- bis langfristig auf die Besuche in der Stadt auswirken würden, sagten 59 Prozent aller Befragten, sie würden auch nach Corona seltener in die Stadt fahren. Nur acht Prozent würden nach der Pandemie wieder stärker im stationären Spielwarenfach­handel einkaufen, aber weitere acht Prozent auf keinen Fall zurückkehren, während 26 Prozent tendenziell eher bei online bleiben.

Die Möglichkeiten des stationären Handels, die VerbraucherInnen wieder in ihre Geschäfte zurückzuholen, sind zudem eingeschränkt. Für 27 Prozent ist der Preis immer noch das überzeugendste Argument. Erlebnis­charakter (13 Prozent) und Events (9 Prozent) spielen hingegen beim Verbraucher eher nur eine untergeordnete Rolle, während diese Aspekte bei Beratern und Lieferanten oft ganz oben stehen. Der Preis ist auch bei der Auswahl des Spielzeugs "kriegsentscheidend", zeigt die YouGov-Umfrage. Mit 54 Prozent ist der Preis das wichtigste Differenzierungsmittel, während Qualität und Sicherheit mit 47 Prozent "nur" auf Platz drei landen und der Aspekt Nachhaltigkeit sogar abgeschlagen auf Rang acht liegt. "Dass der Preis nach wie vor eine so dominierende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt", sagt Ulrich Brobeil, "hat mich überrascht, auch wenn wir seit Monaten eine hohe Inflationsrate haben. Viele Mitgliedsfirmen erzählten mir in den letzten zwei Jahren, dass der Aspekt Nachhaltigkeit beim Kauf immer wichtiger wird. Denken und Verhalten scheint auch hier noch auseinanderzugehen."


Der Handel für Spielwaren findet heute zunehmend online statt. Kleine, stationäre Einzelhändler mit einer oder nur wenigen Filialen sehen sich stationären Ketten wie Verbrauchermärkten, Drogerien und Lebensmittelmärkten, die oftmals zusätzlich aktive Online-Händler sind, aber auch den reinen Online-Giganten gegenüber. Der Onlinehandel bietet eine erhöhte Transparenz und Vergleichbarkeit, niedrige Preise sowie eine schnelle und bequeme Lieferung nach Hause. Um sich im Spielwarengeschäft langfristig über Wasser halten zu können, ist der Einstieg in das Onlinegeschäft unabdingbar. Dass das Internet im Allgemeinen und der E-Commerce im Speziellen für Spielwarenhändler, die überleben wollen, unverzichtbar ist, zeigte eine Studie der Offerista Group  , die bereits vor Corona die jetzige Situation prophezeite. In der Studie wurde verglichen, wo VerbraucherInnen zwischen 2011 und 2018 Spielwaren gekauft haben. Der Onlinehandel hat seinen Anteil in nur sieben Jahren von 20 Prozent auf 40 Prozent verdoppelt. Der stationäre Fachhandel hat im gleichen Zeitraum seinen Anteil von 38 auf 30 Prozent um mehr als ein Fünftel verringert.

Abgesehen von den pandemiebedingten Ladenschließungen hat sich das Informationsverhalten der KäuferInnen längst verändert. Wer Produkte aus dem Spielwarenbereich finden möchte, sucht immer öfter als ersten Schritt im Web. Für Onlinesuchen nach Händlern und Spielzeug ist dabei Google das Einfallstor Nummer eins. Nicht selten münden diese Suchanfragen auch in Onlinekäufen bei Amazon & Co. Deswegen mahnte Benjamin Thym , Geschäftsführer der Offerista Group, stationäre Händler lange vor Corona, im Internet besser sichtbar zu sein: "Die Angebotskommunikation von Spielwarenläden ist oft noch weitestgehend auf Printprospekte ausgerichtet, obwohl sie digital neue Kunden erreichen können. Auch solche, die nie eine gedruckte Werbung lesen."
Damit stationäre Spielwarenhändler die veränderte Customer Journey nicht den reinen Online-Anbietern überlassen, müssen sie kanalübergreifend im Web sichtbar sein. Benjamin Thym rät daher seit Jahren: "Den Fakt, dass die meisten Suchanfragen lokalisierbar sind, sollten stationäre Spielwarenhändler für sich nutzen und gezielt bei Google ihre Standorte, Produkte und Angebote sichtbar machen. Ziel von Retail Listing ist es, die Onlinenutzer zu Filial-KundInnen zu machen und in Geschäften die Kundenfrequenzen und Umsätze zu erhöhen."

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce

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