KI-Kennzeichnung ab August 2026: Was Marketing-Verantwortliche jetzt wissen müssen

Gastbeitrag von Löwenstark Online Marketing GmbH

Welche neuen Transparenzpflichten durch Artikel 50 des EU AI Act auf Unternehmen zukommen.

KI-generierte Bilder, automatisierte Texte oder Chatbots gehören inzwischen zum Alltag vieler Marketing- und E-Commerce-Teams. Mit dem EU AI Act greifen ab dem 2. August 2026 konkrete Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte. Besonders relevant ist dabei Artikel 50 der KI-Verordnung: Er verpflichtet Unternehmen dazu, bestimmte KI-generierte Inhalte als solche kenntlich zu machen. Betroffen sind unter anderem Chatbots, Voicebots, Deepfake-Bilder oder automatisiert erzeugte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Damit betrifft die Kennzeichnungspflicht inzwischen nahezu jedes Unternehmen, das KI im Marketing einsetzt.
Nach der politischen Einigung zum sogenannten Digital Omnibus vom 7. Mai 2026 sollen sich mehrere Fristen für Hochrisiko-Systeme verschieben. Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 bleiben nach bisherigem Stand jedoch weitgehend unberührt. Sichtbare Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte sollen damit wie geplant ab August 2026 gelten.

Bild: Löwenstark Online Marketing GmbH (KI-generiert)

Was Artikel 50 regelt

Artikel 50 der KI-Verordnung formuliert vier Transparenzpflichten, die je nach Rolle des Unternehmens greifen. Anbieter von KI-Systemen, also etwa OpenAI, Anthropic oder Midjourney, müssen ihre Outputs maschinenlesbar markieren. Betreiber, also Unternehmen, die KI im eigenen Geschäft einsetzen, müssen die Outputs für Menschen sichtbar kennzeichnen, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind.

Konkret entstehen vier Kennzeichnungspflichten:

• KI-Interaktionen erkennbar machen: Wer einen Chatbot oder Voicebot einsetzt, muss Nutzer*innen darauf hinweisen, dass sie mit einer Maschine sprechen.
• Deepfakes kennzeichnen: Bild-, Video- oder Audioinhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und als echt wahrgenommen werden könnten, müssen sichtbar als KI-Erzeugnis ausgewiesen werden.
• KI-Texte zu öffentlichem Interesse kennzeichnen: Wenn KI ohne menschliche redaktionelle Kontrolle Texte erzeugt, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, ist eine Kennzeichnung erforderlich.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung offenlegen: Wer Systeme zur Erkennung von Emotionen oder zur Einordnung biometrischer Merkmale einsetzt, muss Betroffene aktiv informieren.

Für den Marketing-Alltag sind vor allem die ersten drei Punkte relevant.

Was im Marketing tatsächlich gekennzeichnet werden muss

Nicht jeder KI-Einsatz löst eine Kennzeichnungspflicht aus. Die Verordnung zielt auf Inhalte, die eine Täuschungsgefahr oder ein Informationsdefizit auf Nutzerseite erzeugen könnten.

Kennzeichnungspflichtig sind in der Marketing-Praxis vor allem:

• Fotorealistische KI-Bilder mit Personen, Produkten oder Szenen, die als echte Aufnahme wahrgenommen werden könnten. Dazu zählen virtuelle Models, KI-erzeugte Lifestyle-Aufnahmen oder Produktbilder in nie existierenden Settings.
• KI-erzeugte Videos und Audios, die reale Personen, Stimmen oder Orte imitieren. Auch das Klonen einer Sprecherstimme für einen Werbespot fällt darunter.
• Chatbots und Voicebots im Kundenservice, in der Lead-Qualifizierung oder im E-Commerce.
• Vollautomatisch erzeugte Pressemitteilungen, Marktberichte oder News-Beiträge, sofern sie der öffentlichen Information dienen.

Nach aktuellem Stand gelten insbesondere folgende Fälle häufig nicht als kennzeichnungspflichtig:

• Klar als Illustration, Comic oder Grafik erkennbare KI-Bilder, etwa Header-Visuals für Blogartikel im flachen Vektorstil.
• Reine Produkttexte, Werbeclaims oder Anleitungen in Onlineshops, sofern sie nicht in Richtung redaktioneller Inhalte gehen.
• KI-unterstützte Texte mit echter redaktioneller Endkontrolle.

Die redaktionelle Ausnahme als wichtiger Hebel

Für KI-generierte Texte enthält Artikel 50 eine Ausnahme, die in der Praxis für die meisten Marketing-Abteilungen entscheidend ist. Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung unterliegt und eine identifizierbare Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Nach aktuellem Leitlinienentwurf der EU-Kommission vom 8. Mai 2026 reicht ein rein oberflächliches Prüfen nicht aus. Verlangt wird eine bewusste inhaltliche Prüfung auf Richtigkeit, Plausibilität und Quellen ? mit echter Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen.

Für Marketing-Teams heißt das: Der Human-in-the-Loop-Ansatz schützt vor der Kennzeichnungspflicht, wenn er dokumentiert ist. Ein KI-Entwurf, der von einer/einem Fachredakteur*in geprüft, redigiert und freigegeben wird, fällt nicht unter Artikel 50. Ohne Nachweis dieser Prüfung greift die Ausnahme im Streitfall nicht.

Wichtig: Diese Ausnahme gilt ausschließlich für Texte. Deepfakes müssen unabhängig von redaktioneller Kontrolle gekennzeichnet werden.

Wie eine rechtssichere Kennzeichnung aussieht

Die KI-Verordnung verlangt, dass Hinweise klar, gut wahrnehmbar, verständlich und barrierefrei sind. Im Kleingedruckten versteckte Disclaimer erfüllen die Anforderungen nicht. Kennzeichnungen sollten in unmittelbarer räumlicher oder zeitlicher Nähe zum Inhalt platziert sein.

Für die Praxis bedeutet das zwei Ebenen:

• Sichtbar für Menschen: Ein gut lesbares Label wie ?KI-generiert" oder ?Mit KI erstellt" direkt am Bild, in der Bildunterschrift, vor einem Chatbot-Dialog oder am Anfang eines Textes.
• Maschinenlesbar: Metadaten und Wasserzeichen, die KI-Erzeugnisse für andere Systeme erkennbar machen. Der Industriestandard C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) bettet Herkunftsinformationen direkt in die Bilddatei ein und wird bereits von OpenAI, Adobe und anderen Anbietern unterstützt.

Die maschinenlesbare Kennzeichnung trifft primär die Anbieter der KI-Systeme. Für Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen, ist wichtig: Bildoptimierungs-Workflows dürfen diese Metadaten beim Export in WebP, AVIF oder bei der CDN-Komprimierung nicht entfernen. Andernfalls droht, dass die technische Markierung verloren geht.

Bußgelder und sekundäre Risiken

Verstöße gegen Artikel 50 können mit Bußgeldern bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Welcher Wert höher ist, gilt.

Für viele Unternehmen dürften in der Praxis vor allem die sekundären Risiken relevant werden. Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen über das UWG dürften bei fehlender Kennzeichnung künftig wahrscheinlicher werden, weil die Wettbewerbszentrale bereits jetzt ein weites Verständnis von Irreführung anlegt. Hinzu kommen Reputationsschäden, die nach einem Vorfall kaum noch zu reparieren sind. Vertrauen in digitale Inhalte ist in den vergangenen Jahren ohnehin erodiert. Wer transparent mit KI umgeht, baut Vertrauen auf. Wer verschleiert, riskiert beides.

Was Unternehmen bis August 2026 vorbereiten sollten

Drei Monate vor dem Stichtag sind die meisten Marketing-Abteilungen noch nicht startklar. Ein pragmatischer Fahrplan in vier Schritten:

• KI-Inventar erstellen: Welche Tools generieren oder manipulieren Inhalte? ChatGPT, Midjourney, Suno, Runway, Vapi oder interne Lösungen. Welche Outputs gehen nach außen?
• Inhalte kategorisieren: Welche fallen unter Deepfake? Welche unter öffentliches Interesse? Welche sind durch die redaktionelle Ausnahme abgedeckt?
• Workflows und Verträge anpassen: Freigabeprozesse mit dokumentierter redaktioneller Kontrolle, klare Verantwortungszuweisung im CMS, Klauseln in Freelancer- und Agenturverträgen sowie Kennzeichnungspositionen für Bild, Audio, Video und Text.
• Textbausteine standardisieren: Einheitliche Hinweise wie ?KI-generiert" für Bilder, ?Mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell geprüft" für Texte oder ?Ich bin ein KI-Assistent" für Chatbot-Einleitungen. Niemand sollte sich Formulierungen spontan ausdenken müssen.

Wer den parallel entstehenden ?Code of Practice on Marking and Labelling" der EU-Kommission befolgt, kann seine Konformität leichter nachweisen. Der finale Entwurf wird für Juni 2026 erwartet.

Fazit

Artikel 50 des EU AI Act ist die Regelung, die ab August 2026 die größte Zahl von Unternehmen direkt betrifft. Sie zielt nicht auf Hochrisiko-Szenarien, sondern auf den alltäglichen Einsatz von KI in Marketing, Kommunikation und Kundenservice.

Die Anforderungen sind in der Sache überschaubar. Die Herausforderung liegt darin, sie in bestehende Workflows zu integrieren, redaktionelle Kontrollprozesse nachweisbar zu dokumentieren und Verantwortlichkeiten klar zuzuweisen. Wer das jetzt aufsetzt, hat im August 2026 keine Compliance-Lücke und nutzt die Transparenzpflicht zugleich als Vertrauenssignal.

Praxis-Tipp

Unternehmen, die ihre aktuelle KI-Nutzung systematisch prüfen wollen, sollten mit einem KI-Inventar starten und die Outputs nach Kennzeichnungspflicht sortieren. In vielen Unternehmen zeigt sich dabei, dass bereits mehrere KI-Tools im Marketing-Alltag eingesetzt werden. Auf dieser Basis lässt sich ein Kennzeichnungs- und Freigabeprozess aufbauen, der sowohl die rechtlichen Anforderungen abdeckt als auch in vorhandene CMS- und Workflow-Systeme integrierbar ist.

Kurzvita: Kim Tordsen ist seit Mai 2025 als Teamleitung Marketing bei Löwenstark Online-Marketing GmbH tätig und verantwortet dort die Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Parallel leitet Kim seit März 2023 das Datenmanagement der Löwenstark Digital Group. Kim blickt auf mehrjährige Erfahrung in Prozessoptimierung, Automatisierung und Kundenservice zurück und ist als AI Automation Explorer (Make) zertifiziert. Der Fokus liegt auf KI-gestützten Prozessen, bei denen regulatorische Anforderungen wie der EU AI Act von Anfang an mitgedacht statt nachträglich ergänzt werden.

Quellen

• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), insbesondere Art. 50 und Erwägungsgründe 132 bis 136: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX%3A32024R1689
• Digital Omnibus on AI, politische Einigung zwischen Parlament und Rat (7. Mai 2026): https://www.haufe.de/recht/ai-act-ki-gesetz-der-eu_226_685760.html
• Lausen Rechtsanwälte: Art. 50 AI Act Kennzeichnungspflicht ab August 2026: https://lausen.com/blog-art-50-ai-act-kennzeichnungspflicht/
• Wettbewerbszentrale: Leitfaden Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Februar 2026): https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2026/02/2026_2_Leitfaden_KI_generierte_inhalte_1-1.pdf
• Mittelstand-Digital Zentrum Berlin: Leitfaden zur Kennzeichnung von KI-generierten Texten und Bildern: https://digitalzentrum-berlin.de/leitfaden-ki-generierte-inhalte-kennzeichnen
• IT-Recht Kanzlei: KI-Inhalte 2025/2026 - die wichtigsten Kennzeichnungspflichten: https://www.it-recht-kanzlei.de/kennzeichnung-ki-generierte-inhalte-produkt-fotos-beschreibung.html
• Datenschutz-Generator (Dr. Schwenke): Praktischer Ratgeber zum AI Act 2026: https://datenschutz-generator.de/ki-transparenz/
• Onlinemarketingrecht.de: KI-Transparenzpflichten ab August 2026 - Leitlinien der EU-Kommission (Mai 2026): https://www.onlinemarketingrecht.de/2026/05/ki-transparenzpflichten-ab-august-2026-eu-kommission-veroeffentlicht-leitlinien/
• C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) Technical Specification: https://c2pa.org/specifications/specifications/2.1/specs/C2PA_Specification.html
• Händlerbund: Muss ich KI-generierte Produktbilder im Shop kennzeichnen? https://ohn.haendlerbund.de/recht/rechtsfragen/ki-generierte-bilder-kennzeichnen