Warum Performance Marketing wieder haptischer wird
Gastbeitrag von Affiliprint
Digitale Performance-Kanäle bleiben unverzichtbar. Doch steigende Klickpreise, fragmentierte Nutzersignale und sinkende Aufmerksamkeit setzen ihre Effizienz zunehmend unter Druck. Physische Touchpoints wie Paketbeilagen schaffen zusätzliche Kontakte außerhalb überfüllter Feeds und lassen sich heute datenbasiert planen und messen. Der Beitrag zeigt, warum der Unboxing Moment zum relevanten Performance Touchpoint wird und worauf es bei Partnerauswahl, Tracking und Umsetzung ankommt.
Können physische Touchpoints den digitalen Marketing Funnel ergänzen?
Wer heute eine E-Commerce-Marke skaliert, kennt das Bild im Dashboard: Klicks werden teurer, die Performance schwankt und es wird schwieriger, dauerhaft effizient neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Google, Meta und andere digitale Plattformen bleiben wichtige Wachstumskanäle. Gleichzeitig konkurrieren dort immer mehr Marken um dieselbe Aufmerksamkeit.
Anzeigen verschwinden innerhalb weniger Sekunden im Feed, werden durch Ad Blocker ausgeblendet oder zwischen anderen Inhalten kaum noch bewusst wahrgenommen. Hinzu kommt die Abhängigkeit von wenigen Plattformen. Änderungen an Algorithmen, Targetingoptionen oder Attributionsmodellen können sich unmittelbar auf die Kampagnenleistung auswirken.
Auch die Messung wird anspruchsvoller. Google hat seine Pläne zur vollständigen Abschaffung von Third-Party-Cookies in Chrome zwar geändert. Browserbeschränkungen, Consent-Einstellungen, unterschiedliche Geräte und geschlossene Plattformökosysteme sorgen dennoch dafür, dass Nutzersignale fragmentierter werden. Customer Journeys lassen sich dadurch schwerer vollständig abbilden und Conversions nicht immer eindeutig zuordnen.
Genau deshalb rücken physische Touchpoints wieder stärker in den Fokus. Nicht als Rückkehr zum ungezielten Massenflyer, sondern als datenbasierte Ergänzung digitaler Kampagnen. Sie schaffen Kontaktmöglichkeiten außerhalb überfüllter Feeds und reduzieren die Abhängigkeit von digitalen Werbeauktionen.
Besonders interessant ist dabei ein Touchpoint, der im E-Commerce ohnehin vorhanden ist: das Paket.
Moderner Print hat wenig mit dem alten Massenflyer zu tun
Printwerbung wird häufig noch mit großen Auflagen und breiten Zielgruppen verbunden. Die Beilage wird gedruckt, verteilt und anschließend bleibt nur die Hoffnung, dass sie Wirkung zeigt. Diese Vorstellung ist längst überholt.
Moderne physische Kampagnen beginnen nicht beim Druck, sondern beim Kampagnenziel. Soll eine neue Zielgruppe erreicht werden? Geht es um Reaktivierung, einen Erstkauf oder die Einführung eines neuen Produkts? Welche Versandpartner passen zur Marke? Und wie soll der Weg vom gedruckten Werbemittel zurück in den digitalen Shop aussehen?
Direct Mailings können anhand bestehender Kundendaten segmentiert werden. Gutscheincodes, QR-Codes und individuelle Landingpages verbinden das Papier in der Hand direkt mit dem Webshop. Auch Paketbeilagen werden nicht einfach in möglichst viele Sendungen gelegt, sondern anhand passender Zielgruppen und Versandumfelder ausgewählt.
Der Unterschied liegt also nicht nur im Werbemittel. Er liegt in der Art, wie Print geplant, verteilt und gemessen wird.
Das Paket ist mehr als ein Logistikprodukt
Ein Paket beendet nicht einfach nur eine Bestellung. Es ist ein eigener Moment innerhalb der Customer Journey.
Die Kundin oder der Kunde hat sich bewusst für ein Produkt entschieden, wartet auf die Lieferung und öffnet das Paket mit einer bestimmten Erwartung. Genau dieser Unboxing Moment schafft einen Kontext, den eine digitale Anzeige nur schwer nachbilden kann.
Im Paket gibt es keinen überfüllten Social Feed und keinen Ad Blocker. Die Botschaft wird innerhalb einer bereits bestehenden Kaufsituation entdeckt.
Das bedeutet nicht, dass jede Beilage automatisch gelesen wird. Auch ein Insert kann ignoriert werden. Gestaltung, Angebot und Relevanz entscheiden weiterhin darüber, ob aus dem Kontakt tatsächlich Interesse entsteht.
Der entscheidende Vorteil ist deshalb nicht allein die Haptik, sondern die Kombination aus Haptik und Kontext. Eine Beilage für Sporternährung passt beispielsweise besser in die Bestellung eines Fitnessshops als in ein beliebiges Paket.
Ist die beworbene Marke sinnvoll auf den Versandpartner abgestimmt, kann zusätzlich ein Vertrauenseffekt entstehen. Das Angebot wird nicht als zufällige Anzeige im Feed wahrgenommen, sondern als Empfehlung innerhalb einer Bestellung bei einem bereits bekannten Händler. Vertrauen entsteht dadurch nicht automatisch. Ein passender Absender und ein relevantes Angebot können die Einstiegshürde für eine bisher unbekannte Marke jedoch reduzieren.
Wann Print wirklich zur Performance-Disziplin wird
Eine Paketbeilage wird nicht allein dadurch messbar, dass ein QR-Code auf ihr abgebildet ist. Entscheidend ist, dass die Trackingstrategie bereits vor dem Kampagnenstart feststeht.
Individuelle Gutscheincodes ermöglichen es, Einlösungen einzelnen Versandpartnern, Kampagnen oder Verteilwegen zuzuordnen. Dadurch wird sichtbar, welche Platzierungen direkte Bestellungen auslösen und wie sich die Customer Acquisition Costs verschiedener Partner unterscheiden.
Dynamische QR-Codes führen direkt auf eine passende Landingpage und machen erste Interaktionen mit der Kampagne sichtbar. Über hinterlegte UTM-Parameter lässt sich zusätzlich nachvollziehen, aus welcher Kampagne, von welchem Publisher oder aus welchem Layout ein Scan beziehungsweise Websitebesuch stammt. Je nach technischer Umsetzung erfolgt die Auswertung dabei auf Kampagnen-, Publisher- oder Layoutebene.
Messbarkeit bedeutet allerdings nicht, dass jede Wirkung über den letzten Klick sichtbar wird. Eine Person kann eine Beilage entdecken, später nach der Marke suchen und erst einige Tage danach ohne Gutscheincode bestellen. Wer ausschließlich direkte Einlösungen betrachtet, kann die tatsächliche Wirkung deshalb unterschätzen.
Andersherum können frei zugängliche Generic Codes auf Gutscheinseiten oder über persönliche Weitergabe verbreitet werden. In diesem Fall entstehen möglicherweise Einlösungen, die nicht direkt auf die Paketbeilage zurückzuführen sind.
Eine saubere Auswertung kombiniert deshalb eindeutige Codes, QR-Code- und UTM-Daten, ausreichend lange Trackingzeiträume und nach Möglichkeit Kontrollgruppen. Regionale Tests können zusätzlich zeigen, welcher Effekt tatsächlich durch die Kampagne entstanden ist.
Physische Impulse brauchen Zeit
Digitale Werbung ist häufig auf eine schnelle Reaktion ausgelegt. Physische Werbemittel funktionieren oft anders. Eine Gutscheinkarte kann auf dem Küchentisch liegen bleiben oder für einen späteren Kauf aufgehoben werden.
Wie relevant dieser zeitliche Effekt sein kann, zeigt die CMC Print-Mailing-Studie 2026 von Deutscher Post und Collaborative Marketing Club. Für die Untersuchung versendeten 35 Onlinehändler insgesamt 858.490 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft. 46 Prozent der dadurch ausgelösten Bestellungen gingen erst ab der fünften Woche nach dem Versand ein.
Die Studie untersucht postalische Bestandskundenmailings und keine Paketbeilagen. Die Ergebnisse lassen sich deshalb nicht direkt übertragen. Sie zeigen aber, warum physische Kampagnen nicht nur anhand der ersten Tage bewertet werden sollten.
Relevanz beginnt bei der Auswahl des Versandpartners
Eine große Druckauflage ist noch keine gute Kampagne. Entscheidend ist, in welchen Paketen die Beilage landet.
Dafür müssen nicht zwangsläufig personenbezogene Profile zwischen Unternehmen ausgetauscht werden. Häufig reicht es aus, passende Versandumfelder anhand vereinbarter Kriterien auszuwählen. Dazu gehören beispielsweise Produktkategorien, Regionen, durchschnittliche Warenkörbe oder die allgemeine Zielgruppenstruktur eines Shops.
Bei datenbasierten Print-on-Demand-Verfahren werden Beilagen direkt im Logistikprozess gedruckt, wenn vorher definierte Kriterien erfüllt sind. So lässt sich physische Reichweite gezielter einsetzen.
Trotz aller Daten bleibt die kreative Umsetzung entscheidend. Der passendste Versandpartner bringt wenig, wenn das Angebot kompliziert, das Design überladen oder der nächste Schritt unklar ist.
Eine starke Kampagne beantwortet deshalb drei Fragen möglichst schnell: Warum ist das Angebot für mich relevant? Welchen konkreten Vorteil erhalte ich? Und was muss ich als Nächstes tun?
Weniger abhängig von digitalen Opt-ins
Paketbeilagen werden nicht als elektronische Post verschickt. Die besonderen Einwilligungsanforderungen, die § 7 UWG beispielsweise für Werbung per E-Mail vorsieht, gelten daher nicht in derselben Form.
Das ist ein praktischer Vorteil gegenüber vielen digitalen Direktmarketingkanälen. Werden jedoch personenbezogene Daten für die Auswahl oder Durchführung einer Kampagne verarbeitet, gelten weiterhin die Anforderungen der DSGVO.
Insert Marketing ist damit weniger abhängig von digitalen Opt-in-Mechanismen, aber kein rechtsfreier Raum. Die konkrete Ausgestaltung der Kampagne sollte deshalb rechtlich geprüft werden.
Ein Paket, zwei wirtschaftliche Perspektiven
Paketbeilagen sind nicht nur für werbende Marken interessant. Auch der versendende Onlineshop kann die eigene Paketreichweite strategisch nutzen.
Advertiser erhalten Zugang zu einem zusätzlichen Akquisekanal außerhalb digitaler Auktionssysteme. Publisher können freie Beilagenplätze als Werbeinventar einsetzen und zusätzliche Erlöse erzielen.
Eine weitere Option sind Tauschmodelle. Dabei stellt ein Händler Platz in den eigenen Paketen zur Verfügung und erhält im Gegenzug Reichweite bei einem nicht konkurrierenden Partner.
Damit das funktioniert, müssen Zielgruppen, Branchen, Mengen und Zeiträume sorgfältig abgestimmt werden. Die größtmögliche Reichweite ist nicht automatisch die beste Reichweite. Entscheidend ist der Match zwischen Marke, Versandpartner und Kampagnenziel.
Woran haptische Kampagnen scheitern
Dass Print messbar geworden ist, bedeutet nicht, dass jede Kampagne automatisch performt.
Ein unpassender Versandpartner führt zu Streuverlusten. Ein komplizierter Gutscheincode senkt die Einlösungswahrscheinlichkeit. Ein schwacher Call-to-Action lässt offen, was Kundinnen und Kunden tun sollen. Und eine unübersichtliche Landingpage kann den aufgebauten Impuls schnell wieder verlieren.
Vor dem Kampagnenstart sollten deshalb vier Punkte geklärt sein: Passen Zielgruppe und Marke zusammen? Ist der Mehrwert sofort verständlich? Funktioniert der Übergang in den digitalen Funnel? Und kann neben direkten Einlösungen auch die zusätzliche Wirkung gemessen werden?
Erst wenn diese Faktoren zusammenspielen, wird aus einer gedruckten Beilage ein echter Performance Touchpoint.
Die Zukunft ist nicht digital oder physisch
Physische Kanäle werden Google, Meta, Retail Media oder andere digitale Plattformen nicht ersetzen. Genau das müssen sie auch nicht.
Ihre Stärke liegt darin, digitale Kampagnen dort zu ergänzen, wo Bildschirmwerbung allein immer schwerer Aufmerksamkeit erzeugt.
Digitale Kanäle bieten Geschwindigkeit, flexible Optimierung und skalierbare Reichweite. Physische Touchpoints bieten Kontext, Präsenz und einen direkten Platz im Alltag der Zielgruppe. QR-Codes, Gutscheincodes, Landingpages und saubere Testdesigns verbinden beide Welten miteinander.
Für E-Commerce-Unternehmen geht es deshalb nicht darum, Budgets vollständig von Digital zu Print zu verschieben. Die entscheidende Frage lautet: An welcher Stelle der Customer Journey kann ein physischer Kontakt einen zusätzlichen, messbaren Impuls erzeugen?
Performance Marketing wird damit nicht wieder analog. Es wird haptischer, unabhängiger und konsequenter kanalübergreifend.
