Wie Reiseanbieter Best Ager mit Dialogmarketing erreichen

Best Ager sind für Marketingprofis Glücksfall und Herausforderung zugleich. Menschen jenseits der 55 lassen sich nicht über einen Kamm scheren. Endfünfziger unterscheiden sich in ihrer Lebenswelt deutlich von Menschen über 70, 80 oder 90. Allen gemein ist aber, dass sie im Vergleich zu ihren Altersgenossen vor ein paar Jahrzehnten heute im Schnitt gesünder, agiler, wohlhabender und unternehmenslustiger sind.

Die aktuelle Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) zeigt, dass so viele Menschen wie nie zuvor verreisen. Besonders die Gruppen ab 55plus zählen zu den stabilsten und wirtschaftlich relevantesten Kundengruppen im Tourismus. Für Anbieter bedeutet das: Wer diese Zielgruppe versteht, erschließt sich ein stabiles und wachsendes Geschäftsfeld. Grundvoraussetzung dafür ist eine der ehernen Regeln für erfolgreiche Dialogkommunikation, nämlich ein gutes Verständnis ihrer Lebenssituationen, Motivlagen und Kommunikationsgewohnheiten. Und: Marketer sollten die Älteren niemals unterschätzen. Viele Menschen jenseits der 55 suchen keineswegs nur Erholung, sondern vor allem neue Erfahrungen. Sie wollen unterwegs sein, die Welt entdecken und Eindrücke sammeln. Gleichzeitig wünschen sie sich Verlässlichkeit und Orientierung. Das erklärt, warum organisierte Angebote, wie Pauschal- und Gruppenreisen oder Kreuzfahrten in höheren Altersgruppen gut funktionieren.

Best Ager mögen nach wie vor Print

Die Touristik setzt in ihrer Zielgruppenansprache traditionell stark auf Print. Mailings, Zeitungsbeilagen und adressierte Werbesendungen erzielen bei Best Agern nach wie vor eine hohe Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Die Gestaltung der Werbemittel ist in der Regel emotional, Angebote werden so inszeniert, dass sie bereits beim Lesen Bilder im Kopf erzeugen. Aber natürlich sind auch digitale Kanäle heute fester Bestandteil im Marketingmix. Newsletter, Display-Werbung, Social Media und Performance-Marketing ergänzen die klassischen Touchpoints. Das passt zur Entwicklung der Zielgruppe: Laut Statistischem Bundesamt (Destatis) wächst die digitale Durchdringung der Zielgruppe seit Jahren deutlich. So nutzen inzwischen rund drei Viertel der über 65-Jährigen das Internet. Auch soziale Medien gewinnen an Bedeutung, etwa ein Viertel der 65- bis 74-Jährigen ist hier aktiv. Mit zunehmender Nutzung steigt auch die Bereitschaft, Reisen online zu recherchieren und zu buchen. Ganz klar: Erfolgreiches Dialogmarketing für Best Ager erfordert heute immer auch das Zusammenspiel analoger und digitaler Kanäle.

Personalisierung im Fokus

Auch beim Thema CRM entwickelt sich die Branche weiter. Insbesondere mittlere und kleine Anbieter arbeiten daran, ihre Ansprache stärker zu individualisieren und datenbasiert zu steuern. Ziel ist es, von breiten Streuverlusten hin zu relevanter, personalisierter Kommunikation zu kommen. Allerdings stoßen die besten Predictive Analytics-Tools laut einem Branchenteilnehmer an ihre Grenzen: Reiseentscheidungen seien nur begrenzt prognostizierbar, sagt der Marketingexperte, denn der wichtigste Faktor bei der Buchung sei das Reiseziel - und das ergebe sich oft aus Erinnerungen, einem lang gehegten Wunsch oder schlicht Neugier auf ein bestimmtes Land. Klassische Empfehlungslogiken, wie man sie aus dem E-Commerce kennt, greifen deshalb, wenn überhaupt, nur eingeschränkt.

Vertrauen entscheidet

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist Glaubwürdigkeit. Wer Reisen verkauft, verkauft Erwartungen -gerade in einer Zielgruppe, die Angebote sorgfältig prüft, ist Vertrauen entscheidend. Viele Anbieter achten deshalb darauf, ihre Kommunikation möglichst realitätsnah zu gestalten. Bildwelten und tatsächliche Erfahrung müssen übereinstimmen. Überzogene Versprechen können schnell zu Enttäuschungen führen und wirken sich unmittelbar auf die Kundenbindung aus. Ein faires Leistungsversprechen, eine hohe Zielgruppenkenntnis, eine professionelle Multichannel-Kommunikation, der kluge Einsatz von Daten: Touristiker zeigen, wie Dialogmarketing seine besondere Stärke entfaltet.